Kieran Flanagan von HubSpot – Inspirierendes Geschichtenerzählen ist der Schlüssel zum Marketing Heutzutage sind die meisten SaaS-Unternehmen nicht gut darin

Inspiration und Bildung. Laut Kieran Flanagan, SVP of Marketing bei HubSpot, sind sie der Schlüssel zum modernen Marketing. Und während einige Unternehmen mit der Bildungskomponente ziemlich gut sind, bleiben die meisten Technologie-/SaaS-Unternehmen auf der inspirierenden Seite zurück. Das ist nur eines der Juwelen, die Kieran mir und meinem Co-Moderator von CRM Playaz, Paul Greenberg, in einer kürzlichen Folge verpasst hat.

Angesichts der Pionierrolle von HubSpot im Inbound-Marketing haben wir genau beobachtet, wie sie mit ihrem HubSpot Podcast-Netzwerk und dem kürzlichen Start ihres Creators-Programms weiterhin einen Weg im Content-Marketing beschreiten. Wir waren froh, ein paar gute Minuten mit Kieran zu verbringen, um mehr über die Entwicklung ihrer Content-Strategie zu erfahren, warum er der Meinung ist, dass Daten das Marketing töten, warum YouTube bereit ist, das Podcasting zu stören, warum Newsletter und Blogs immer noch ein wachsender Teil ihres Unternehmens sind Strategie und mehr.

Nachfolgend finden Sie eine bearbeitete Abschrift eines Teils unseres Gesprächs. Klicken Sie auf den eingebetteten SoundCloud-Player, um die gesamte Konversation zu hören, da Kieran viele Einblicke darüber gab, warum HubSpot den Akquisitionspfad eingeschlagen hat, um Storytelling-Talente anzuziehen, und wie er davon ausgeht, dass sich dies auf verschiedene interessante Arten auszahlen wird.

Das neue Spielfeld

Kieran Flanagan : Marketing reitet auf den Wellen der Verbrauchertrends, richtig? Wir finden Verbrauchertrends in Bezug auf die Art und Weise, wie die Verbraucher mit neuen Plattformen interagieren oder Inhalte konsumieren oder diese Dinge tun. Und diese wechselnden Verbrauchertrends bieten eine Chance für das Marketing. Und dann sättigt Marketing diesen Trend.

Wenn wir auf den Inhalt zurückkommen, als der Inhalt für B2B-Unternehmen zum ersten Mal sehr verbreitet war, war er immer wesentlich dafür, wie wir Produkte und Dienstleistungen verkaufen oder vermarkten. Aber wann wurde es zu einem zentralen Bestandteil unserer Marketingstrategie? Nun, es ist wirklich die Popularität des Internets, die viele Menschen dazu veranlasst hat, online zu gehen.

Und als die Leute online gingen, hatten sie viele Fragen und konnten die Informationen für diese Fragen abrufen. Selbstbildung gewann an Bedeutung, als die Menschen online gingen. Das gibt B2B-Marken die Möglichkeit, durch Bildungsinhalte eine echte Community rund um ihre Produkte und Dienstleistungen aufzubauen; Wir füllen die Lücke, und Inbound-Marketing war die Art und Weise, wie Verbraucher Produkte annehmen und etwas über sie erfahren wollten.

Bildung spielt immer noch eine große Rolle bei der Vermarktung unserer Produkte und Dienstleistungen. Die Menschen wollen Bildungsinhalte. Lustigerweise denke ich immer noch, dass viele Unternehmen, obwohl wir diesen Trend seit 15 Jahren verfolgen, immer noch keine gute Arbeit leisten. Einige Unternehmen tun das, aber ich glaube nicht, dass wir an dem Punkt angelangt sind, an dem wir alle dieses Handwerk beherrschen. Ich glaube, wir beherrschen dieses Handwerk immer noch.

Werbekostenexplosion

Kieran Flanagan : Wenn Sie sich einige der Trends ansehen, die wir heute sehen, sind die bezahlten Werbekosten in den letzten 18 Monaten explodiert. Wieso den? Denn noch nie wurde in den USA so viel Geld gesammelt wie in den letzten 18 Monaten. Über 40 % des Risikokapitals fließen direkt zurück in Google und Facebook, was den Wettbewerb für alle erhöht. Wir alle haben unsere Marketingbudgets online verschoben, weil wir während COVID nicht alle Offline-Sachen erledigen konnten. Und das ging an die Finanzierung, ging an Google und Facebook.

Im Jahr 2021 wurden in den USA mehr Startups gegründet als jemals zuvor. Wohin gingen viele Startups ursprünglich, um etwas von diesem Geschäft zu bekommen – auf Facebook und Google? Sie sehen also, dass sich die Kosten für die Gewinnung von Personen aus bezahlter Werbung verdoppelt haben – und das wird die Raten bis 2025 tatsächlich erhöhen.

Wichtigkeit, die Trends zu kennen

Kieran Flanagan : Über 70 % der Internetnutzer greifen nur über ihr Telefon auf das Internet zu. Im Marketing müssen Sie sich also der Verbrauchertrends bewusst sein und wissen, wie Verbrauchertrends die Art und Weise beeinflussen, wie Sie ein Publikum um Ihr Produkt und Ihre Dienstleistungen herum aufbauen. Zurück zu den Medien: In den letzten zwei Jahren ist der Konsum digitaler Inhalte regelrecht explodiert. Es hat sich im Laufe von COVID um das 4-fache erhöht. Es ist wirklich zu einem vorherrschenden Teil unseres Lebens geworden; das ist über Podcasts, YouTube, all diese verschiedenen Dinge. Und so habe ich Medien in Bildung und Inspiration aufgeteilt. Inspiration ist viel mehr Geschichtenerzählen. Bildung ist viel mehr „Ich versuche, das Problem für dich zu lösen“. Ich denke, dass B2B-Unternehmen oder einige B2B-Unternehmen die Ausbildung gemeistert haben. Wir glauben, dass die wahre Utopie für Medien die Beherrschung von Bildung und Inspiration ist.

Inspiration und Bildung

Kieran Flanagan : Wir glauben, dass die meisten SAAS- und Technologieunternehmen an Inspiration scheitern und nicht gut im Geschichtenerzählen sind. Und ich glaube, das ist heute sehr wahr. Und so entschieden wir uns, als wir uns überlegten, was wir tun könnten, dieses Skillset intern aufzubauen oder zu versuchen, etwas zu kaufen und dann von dort aus aufzubauen. Wir entschieden, dass die beste Option für uns darin bestand, tatsächlich zu kaufen.

Erwerb der Kunst des Geschichtenerzählens

Kieran Flanagan : Deshalb haben wir The Hustle gekauft. Sam Parr, der Gründer von The Hustle. Er hat super zu uns gepasst. Wir haben die Welt genauso gesehen. Dieses Team ist ein phänomenales Team. Als wir Hustle gekauft haben, haben wir diese Fähigkeiten genutzt, um diese anderen Dinge auf den Markt zu bringen, die wirklich gute Medienprodukte sind, und uns von Technologieunternehmen abzuheben. Sie werden von Media-First-Leuten erstellt. Das Podcast-Netzwerk ist in kürzester Zeit auf Abermillionen von Downloads angewachsen. Das Creators-Programm. Aber es gibt nicht nur viele Dinge, an denen wir hinter den Kulissen arbeiten. Wir nutzen das Talent, das wir eingebracht haben, um wirklich zu lernen, wie man Medien richtig macht. Ich denke, das Problem bei den meisten SAAS-Marken ist, dass sie versuchen, die Medienkapazitäten intern aufzubauen, insbesondere das Geschichtenerzählen, und was sie am Ende als Produktmarketing für ihre Produkte machen.

YouTube – der Podcast-Disruptor?

Kieran Flanagan : Ich glaube grundsätzlich, dass YouTube für Podcasts disruptiv sein könnte. Ich glaube, sie sind gerade erschienen. Ich verstehe wahrscheinlich die Zahlen falsch, wie 300 Millionen Kratertelefone oder einen ziemlich großen Erstellerfonds, in dem sie Podcaster dafür bezahlen, Videoshows zu erstellen. Warum tun sie das? Nun, wenn Sie sich Podcasts ansehen. Das größte Problem bei Podcasts ist die Entdeckung, weil es keinen inhärent inhärenten Entdeckungsmechanismus gibt, um in der Lage zu sein, ein Publikum in Podcasts massenhaft zu gewinnen.

Während Sie in YouTube Videos suchen und empfehlen und all diese Dinge. Sie könnten also die Art und Weise, wie wir über Podcasts denken, sehr stören. Wir wollen wirklich die Orte besitzen, von denen wir glauben, dass sie in Zukunft für die Verbraucher wirklich wichtig sein werden. Ich denke, Podcasts sind einer dieser Bereiche. Ich denke, Kurzformvideos sind einer dieser Bereiche.

Die Macht von Kurzformvideos

Kieran Flanagan : Wenn Sie sich die Zahlen von YouTube ansehen, ist ein Großteil seines Wachstums auf Geschichten zurückzuführen, ob sie Geschichten bekommen, woher sie das von all diesen anderen Marken genommen haben, die in Geschichten wie Instagram, Tik Tok gut laufen. Und was die jüngeren Generationen betrifft, je weniger sie tatsächlich konsumieren wollen, desto mehr wollen sie, dass Sie genau auf den Punkt kommen.

Es ist eine Kunst, Inhalte in Kurzform zu erstellen, die für Menschen interessant sind. Ich denke, SAAS-Marken möchten diese langen, glänzenden Produktmarketing-Inhalte erstellen, und die meisten Menschen möchten die Inhalte nicht auf diese Weise konsumieren. Ich denke, Audio ist für uns groß. Ich denke, Kurzform-Video und Video ist für uns groß.

Blogs sorgen immer noch für großen Traffic

Kieran Flanagan : Es ist definitiv eine echte Rolle in dieser Strategie zu spielen. Und dann sind unsere Blogs für uns immer noch einer der größten Treiber unseres Geschäfts. Sie wachsen weiter und manchmal denke ich: „Wow, wie schafft es dieses Team, die Größe dieser Blogs weiter zu steigern?“ Aber unsere Blogs, wenn Sie sich den Web-Traffic im Vergleich zu TechCrunch oder diesen anderen großen Medienmarken ansehen, haben wir tatsächlich mehr Web-Traffic, wissen Sie, wir haben mehr Web-Traffic als es traditionelle Art von Tech-Medienmarken gab.

Sie sind wirklich ein beträchtlicher Teil unseres kontinuierlichen Wachstums. Ich denke, Daten haben das Marketing getötet, oder? Ich denke, Daten waren eines der besten und schlimmsten Dinge, die uns passiert sind. Die Daten waren großartig, denn wenn Sie zurückgehen, wollten Marketer unbedingt am Tisch der Erwachsenen Platz nehmen und über Einnahmen sprechen können, oder?

Das war großartig für alle Vermarkter. Wir könnten hineingehen, unsere Berichte zeigen und tatsächlich sagen: „Hey, das sind die Dinge, die funktionieren. Sehen Sie sich die Einnahmen an, die dem Marketing zugeschrieben werden. Toll. Geben wir mir mehr Budget, geben Sie mir Ressourcen. Und ich denke, das hat die Arbeit für alle Vermarkter verbessert.

Rückkehr zum Mittelwert

Kieran Flanagan : Ich finde das großartig. Ich denke, das Problem ist, dass man im Marketing entweder extrem agieren kann, also etwas sehr Ungewöhnliches tun kann. sehr unvernünftig, oder Sie können etwas tun, was alle anderen tun. Und welche Daten bewirken, dass Sie zum Mittelwert zurückkehren, weil ich nur auf die Dinge eingehen kann, die historisch funktioniert haben, richtig?

Ich kann das Ding verfolgen. Ich kann sehen, dass es sinnvoll funktioniert, und es fällt mir schwerer, meine Arbeit davon zu trennen. Ich weiche eigentlich immer von dem ab, was funktioniert, und das ist der Tod durch inkrementelle Gewinne, weil Sie anfangen, immer kleinere Gewinne zu mögen. Aber ich kann sehen, dass die Daten steigen, also fühle ich mich gut dabei.

Offensichtlich sind Daten wirklich, wirklich gut, aber Sie müssen von etwas überzeugt sein, von dem Sie glauben, dass es in Zukunft wirklich wichtig sein wird, und glauben, dass Sie iterieren und sich an einen Punkt bringen, an dem Sie die Ergebnisse des Geschäfts irgendwie quantifizieren können jetzt.

Und es ist wirklich eine Art taktische Antwort. Sie können den Gewinn für das Unternehmen durch inspirierende Inhalte anhand der Menge an Werbegeldern für Marken, Sie wissen schon, gefälschte Marken quantifizieren. Sie kommen durch das Engagement und die Reichweite. Nehmen wir also an, die entsprechende Menge an Markenwerbung über unbekannte Medienseiten würde mich so viel kosten. Und auf unseren auf unseren Medien-Eigenschaften würde es mich das kosten.

Also würde ich jeden Monat einen X-Betrag von Dollar durch meine eigene Markenwerbung bekommen, um für unsere eigenen Produkte zu werben. Wenn Sie also das HubSpot-Podcast-Netzwerk oder alle von uns erstellten Medieninhalte sehen, haben wir produktinterne Anzeigen, die auf diese Shows innerhalb dieser Dinge zugeschnitten sind, sodass wir für unsere eigenen Produkte werben.

Aber da Sie das Medienprodukt erstellen, können Sie die Hinzufügung zu diesem Medienprodukt tatsächlich besser kontextualisieren. Wann ist Podcasting für Technologiemarken wirklich explodiert? Als der Müsli-Podcast herauskam und jeder damit anfing, Werbung zu machen. Wir hätten viel lieber intern die Fähigkeiten, Podcasts zu erstellen und unsere Werbung zu kontextualisieren, als uns auf Dritte zu verlassen, um die Werbung aufrechtzuerhalten.

Ich denke also, dass nicht jede unangemessene Wette, die Sie eingehen, kurzfristig gemessen werden kann, aber wenn Sie diese Dinge nicht tun, wie kommt es dann, dass Sie am Ende nicht dasselbe tun wie jedes andere Unternehmen? Ähm, und ich denke, das ist der problematische Teil für Vermarkter. Wir haben monatlich erscheinende Medien und sind sehr datenorientiert.

Bedeutung von Reichweitenmetriken

Kieran Flanagan : Ich denke, wenn wir uns inspirieren lassen können, können es die meisten Marken. Wir betrachten die Reichweite unseres gesamten Mediennetzwerks als Reichweitenmesswert. Und durch diese Reichweitenmetrik haben wir quantifizierbare direkte Monetarisierungsziele und direkte indirekte Monetarisierungsziele. Die Reichweitenmetrik ist für uns also wie die Anzahl der Aufrufe und Blogs, die Anzahl der Aufrufe und unserer YouTube-Videos, die Anzahl der Personen, die ihre Podcasts herunterladen, die Anzahl der Personen, die jeden Monat unseren Newsletter konsumieren.

Jetzt ist es ein bisschen fortgeschrittener, aber im Allgemeinen machen wir es so. Dann haben wir, okay, wie viel direkte Monetarisierung erhalten wir, wenn das ist, wie viele dieser Leute direkt zu einem Netz werden, das Sie für HubSpot kontaktieren, auf alle Arten, die Sie tun können, und wir können es messen die direkte Konversion, also können wir die Dollarrendite auf unseren Blogs, auf unserem Podcast, auf unserem messen, was auch immer es in einem Podcast sein mag, ist meistens ein Inspirationskanal.

Monetarisierungsmathematik

Kieran Flanagan : Aber zur direkten Monetarisierung können wir sagen: „Oh, klickt irgendjemand auf diese Dinge und kommt durch und wird durch den Inspirationsteil tatsächlich zu einer Conversion?“. Wir denken darüber nach, was der Gesamtdollarwert dieser Werbung ist, die uns erreicht, damit wir ihn quantifizieren können. Okay, wenn wir auf den Markt gehen und für diese Menge an monatlichen Downloads in Bezug auf Podcasts oder monatliche Aufrufe in Bezug auf YouTube oder wo auch immer bezahlen müssten, was auch immer das Medieneigentum sein mag, so viel würde es uns durchschnittlich kosten auf einem Drittmarkt.

Also sagen wir: „Okay, so viel Werbedollar haben wir geschaffen, Werbedollar, die wir in unserem eigenen Mediennetzwerk geschaffen haben. Und so mögen wir die direkte Monetarisierung. Wie viel direkten Umsatz haben wir für das Verkaufsteam geschaffen?' Und dann die indirekte Monetarisierung, wie viele Markendollars wir durch unser Mediennetzwerk geschaffen haben, um unsere eigenen Produkte zu bewerben und all diese guten Sachen zu machen.

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• Einzelgespräche

Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde für die Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Videointerview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie es über iTunes oder über Stitcher.