Kieran Flanagan de HubSpot - La clé de la narration inspirante pour le marketing Aujourd'hui, la plupart des entreprises SaaS ne sont pas bonnes dans ce domaine

Inspiration et éducation. Ce sont les clés du marketing moderne, selon Kieran Flanagan, SVP du marketing pour HubSpot. Et tandis que certaines entreprises sont assez bonnes avec la composante éducative, la plupart des entreprises technologiques/SaaS manquent d'inspiration. C'est juste l'un des joyaux que Kieran a laissé tomber sur moi et mon co-animateur de CRM Playaz, Paul Greenberg, lors d'un épisode récent.

Avec le rôle de pionnier de HubSpot dans le marketing entrant, nous avons suivi de près alors qu'ils continuaient à tracer la voie du marketing de contenu avec leur réseau de podcasts HubSpot et le lancement récent de leur programme Creators. Nous avons donc été ravis de passer quelques bonnes minutes avec Kieran pour en savoir plus sur l'évolution de leur stratégie de contenu, pourquoi il pense que les données tuent le marketing, pourquoi YouTube est prêt à perturber le podcasting, pourquoi les newsletters et les blogs représentent toujours une part croissante de leur stratégie, et plus encore.

Vous trouverez ci-dessous une transcription éditée d'une partie de notre conversation. Cliquez sur le lecteur SoundCloud intégré pour écouter l'intégralité de la conversation, car Kieran a fourni de nombreuses informations sur les raisons pour lesquelles HubSpot a suivi la voie d'acquisition pour attirer des talents de conteur, et comment il s'attend à ce que cela porte ses fruits de plusieurs manières intéressantes.

Le nouveau terrain de jeu

Kieran Flanagan : Le marketing surfe sur les tendances de consommation, n'est-ce pas ? Nous trouvons des tendances de consommation en termes de la façon dont les consommateurs interagissent avec les nouvelles plateformes ou consomment du contenu ou font ces choses. Et ces tendances de consommation changeantes créent une opportunité pour le marketing. Et puis le marketing sature cette tendance.

Si nous revenons au contenu lorsque le contenu devenait très répandu pour les entreprises B2B, il a toujours été intrinsèque à la façon dont nous vendons ou commercialisons des produits et services. Mais quand est-ce devenu un élément central de notre stratégie marketing ? Eh bien, c'est vraiment la popularité d'Internet qui a poussé beaucoup de gens à se connecter.

Et lorsque les gens se sont déplacés en ligne, ils avaient beaucoup de questions et ils pouvaient aller chercher les informations pour ces questions. L'auto-éducation a pris de l'importance lorsque les gens se sont déplacés en ligne. Qui donnent aux marques B2B l'opportunité de construire une véritable communauté autour de leurs produits et services à travers des contenus pédagogiques ; nous comblons le vide, et le marketing entrant était la façon dont les consommateurs voulaient adopter et en savoir plus sur les produits.

L'éducation est toujours une partie très importante de la façon dont nous voulons commercialiser nos produits et services. Les gens veulent du contenu éducatif. Curieusement, je pense toujours que même si nous sommes dans cette tendance depuis 15 ans, beaucoup d'entreprises ne font toujours pas du bon travail. Certaines entreprises le font, mais je ne pense pas que nous soyons parvenus au point où nous maîtrisons tous ce métier. Je pense que nous maîtrisons encore ce métier.

Explosion des coûts publicitaires

Kieran Flanagan : Si vous regardez certaines des tendances que nous voyons aujourd'hui, les frais de publicité payante ont explosé au cours des 18 derniers mois. Pourquoi? Parce qu'il n'y a jamais eu autant d'argent collecté aux États-Unis qu'au cours des 18 derniers mois. Plus de 40% du capital-risque retourne directement dans Google et Facebook, ce qui augmente la concurrence pour tout le monde. Nous avons tous déplacé nos budgets marketing en ligne car pendant COVID, nous ne pouvions pas faire tout ce qui était hors ligne. Et donc cela est allé aux finances, est allé à Google et Facebook.

En 2021, il y avait plus de startups créées aux États-Unis et jamais auparavant. Où de nombreuses startups sont-elles initialement allées chercher une partie de cette activité – sur Facebook et Google ? Vous voyez donc que ces coûts pour acquérir des personnes grâce à la publicité payante ont doublé - et cela va en fait augmenter les taux d'ici 2025.

Importance de connaître les tendances

Kieran Flanagan : Plus de 70% des internautes accéderont à Internet via leur téléphone uniquement. Ainsi, en marketing, vous devez être conscient des tendances de consommation et de la façon dont les tendances de consommation vont façonner la manière dont vous allez créer un public autour de vos produits et services. Revenant aux médias au cours des deux dernières années, la consommation de contenu numérique a vraiment explosé. Il a augmenté de 4X au cours de COVID. C'est vraiment devenu une partie courante de nos vies; c'est-à-dire à travers les podcasts, YouTube, toutes ces choses différentes. Et donc, j'ai divisé les médias en éducation et en inspiration. L'inspiration est beaucoup plus narrative. L'éducation, c'est bien plus « j'essaie de résoudre le problème pour vous ». Je pense que les entreprises B2B ont maîtrisé ou certaines entreprises B2B ont maîtrisé l'éducation. Nous croyons que la véritable utopie pour les médias est la maîtrise de l'éducation et de l'inspiration.

Inspiration et éducation

Kieran Flanagan : Nous pensons que la plupart des entreprises SAAS et des entreprises technologiques manquent d'inspiration et ne sont pas douées pour la narration. Et je crois que c'est très vrai aujourd'hui. Et nous avons donc décidé, lorsque nous avons examiné ce que nous pouvions faire, de développer cet ensemble de compétences en interne ou d'essayer d'acheter quelque chose, puis de développer à partir de là. Nous avons décidé que la meilleure option pour nous était d'acheter.

Acquérir l'art du conte

Kieran Flanagan : C'est pourquoi nous avons acheté The Hustle. Sam Parr, le fondateur de The Hustle. Il nous convenait parfaitement. Nous avons vu le monde de la même manière. Cette équipe est une équipe phénoménale. Ainsi, lorsque nous avons acheté Hustle, nous avons utilisé ces compétences pour commencer à lancer ces autres choses qui sont de très bons produits médiatiques et les différencier des entreprises technologiques. Ils sont créés par des gens qui privilégient les médias. Le réseau de podcasts a atteint des millions et des millions de téléchargements en très peu de temps. Le programme des créateurs. Mais ce n'est pas seulement qu'il y a beaucoup de choses sur lesquelles nous travaillons en coulisses. Nous tirons parti du talent que nous avons amené pour vraiment apprendre à faire correctement les médias. Je pense que le problème avec la plupart des marques SAAS est qu'elles essaient de développer les capacités médiatiques en interne, en particulier la narration, et ce qu'elles finissent par faire du marketing produit pour leurs produits.

YouTube - Le perturbateur du podcast ?

Kieran Flanagan : Je crois fondamentalement que YouTube pourrait être perturbateur pour le podcast. Je pense qu'ils viennent de sortir. Je me trompe probablement sur les chiffres, comme 300 millions de téléphones cratères ou comme un assez gros fonds de créateurs où ils paieront des podcasteurs pour créer des émissions vidéo. Pourquoi font-ils cela ? Eh bien, si vous regardez réellement les podcasts. Le plus gros problème avec les podcasts est la découverte car il n'y a pas de mécanisme de découverte intrinsèquement inhérent pour pouvoir acquérir en masse une audience dans les podcasts.

Alors que sur YouTube, vous avez des vidéos de recherche et recommandées et toutes ces choses. Ils pourraient donc en fait être très perturbateurs pour notre façon de penser les podcasts. Nous voulons vraiment posséder les endroits où nous pensons que ce sera vraiment important pour les consommateurs à l'avenir. Je pense que les podcasts sont l'un de ces domaines. Je pense que la vidéo courte est l'un de ces domaines.

Le pouvoir de la vidéo courte

Kieran Flanagan : Si vous regardez les chiffres de YouTube, une grande partie de sa croissance est venue des histoires, qu'ils obtiennent des histoires d'où ils viennent de voler cela à toutes ces autres marques qui réussissent bien dans les histoires, comme Instagram, Tik Tok. Et pour ce qui est de votre point de vue en ce qui concerne les jeunes générations, moins elles veulent réellement consommer et plus elles veulent que vous alliez droit au but.

C'est tout un art de pouvoir créer du contenu abrégé intéressant pour les gens. Je pense que les marques SAAS veulent créer ce contenu de type marketing produit long et brillant et la plupart des gens ne veulent pas consommer le contenu de cette façon. Je pense que l'audio pour nous est important. Je pense que la vidéo courte et la vidéo pour nous sont importantes.

Les blogs génèrent toujours un trafic important

Kieran Flanagan : C'est définitivement un vrai rôle à jouer dans cette stratégie. Et puis pour nous, nos blogs sont toujours l'un des plus gros moteurs de notre activité. Ils continuent de grandir et parfois je me dis : 'Wow, comment cette équipe continue-t-elle à faire grandir la taille de ces blogs ?' Mais nos blogs, quand vous regardez le trafic Web par rapport à TechCrunch ou à ces autres grandes marques de médias, nous avons en fait plus gros, vous savez, nous avons plus de trafic Web qu'il n'y avait de type traditionnel de marques de médias technologiques.

Ils sont vraiment une partie importante de la façon dont nous avons continué à croître. Je pense que les données ont tué le marketing, n'est-ce pas ? Je pense que les données ont été l'une des meilleures et des pires choses qui nous soient arrivées. Les données étaient excellentes parce que si vous revenez en arrière, les spécialistes du marketing voulaient vraiment avoir une place à la table des adultes et pouvoir parler de revenus, n'est-ce pas ?

C'était formidable pour tous les spécialistes du marketing. Nous pourrions entrer, montrer nos rapports et dire en fait, "hé, ce sont les choses qui fonctionnent". Regardez les revenus qui sont attribués au marketing. Génial. Donnons-moi plus de budget, donnons-moi des ressources ». Et je pense que cela a amélioré le travail de tous les spécialistes du marketing.

Revenir à la moyenne

Kieran Flanagan : Je pense que c'était super. Je pense que le problème est qu'en marketing, vous pouvez soit opérer à l'extrême, comme faire quelque chose de très rare. très déraisonnable, ou vous pouvez faire quelque chose que tout le monde fait. Et quelles sont les données qui vous font revenir à la moyenne parce que je ne peux parler que des choses qui ont fonctionné historiquement, n'est-ce pas ?

Je peux suivre cette chose. Je peux voir que cela fonctionne de manière significative, et il m'est plus difficile de séparer mon, vous savez, mon travail de cela. En fait, je dévie toujours de ce qui fonctionne et c'est la mort par gains incrémentiels parce que vous commencez à aimer obtenir des gains de plus en plus petits. Mais je peux voir les données augmenter, donc je me sens bien à ce sujet.

De toute évidence, les données sont vraiment, vraiment bonnes, mais vous devez avoir la conviction de quelque chose qui, selon vous, aura vraiment de l'importance à l'avenir et croire que vous allez itérer et vous rendre à un endroit où vous pouvez en quelque sorte quantifier les résultats de l'entreprise. à présent.

Et c'est vraiment une sorte de réponse tactique. Vous pouvez quantifier le retour à l'entreprise sur le contenu inspirant par le montant de la marque, vous savez, les faux dollars publicitaires de la marque. Vous passez à travers l'engagement et la portée. Disons donc que la quantité équivalente de publicité de marque sur des propriétés médiatiques inconnues me coûterait cela. Et sur nos propriétés médiatiques, cela me coûterait ceci.

Je recevais donc X dollars chaque mois grâce à la publicité de ma propre marque pour faire la publicité de nos propres produits. Ainsi, lorsque vous voyez le réseau de podcasts HubSpot ou que vous voyez toutes les ressources multimédias que nous créons, nous avons des publicités intégrées aux produits qui sont adaptées à ces émissions dans ces choses, nous faisons donc la publicité de nos propres produits.

Mais parce que vous créez le produit multimédia, vous pouvez en fait mieux contextualiser l'ajout à ce produit multimédia. Alors, vous savez, quand le podcasting a-t-il vraiment explosé pour les marques technologiques ? Lorsque le podcast sur les céréales est sorti et que tout le monde a commencé à faire de la publicité dessus. Nous préférerions de loin avoir les compétences en interne pour créer des podcasts et contextualiser notre publicité plutôt que de compter sur des tiers pour continuer à faire de la publicité.

Je pense donc que tous les paris déraisonnables que vous faites ne peuvent pas être mesurés à court terme, mais si vous ne faites pas ces choses, comment ne finissez-vous pas par faire la même chose que toutes les autres entreprises ? Euh, et je pense que je pense que c'est la partie problématique pour les spécialistes du marketing. Nous avons un média mensuel et nous sommes très axés sur les données.

Importance des mesures de portée

Kieran Flanagan : Je pense que si nous pouvons trouver l'inspiration, la plupart des marques le peuvent. Nous considérons la portée totale de notre réseau média comme une métrique de portée. Et grâce à cette métrique de portée, nous avons des objectifs quantifiables de monétisation directe et des objectifs de monétisation directe indirecte. Ainsi, Reach Metric pour nous, c'est comme le nombre de personnes vues et de blogs, le nombre de personnes vues et nos vidéos YouTube, le nombre de personnes téléchargeant leurs podcasts, le nombre de personnes consommant notre newsletter chaque mois.

Maintenant c'est un peu plus avancé mais en général, c'est comme ça qu'on fait. Ensuite, nous avons, d'accord, combien de monétisation directe obtenons-nous si combien de ces personnes deviennent directement un réseau que vous contactez pour HubSpot de toutes les manières possibles, et nous sommes en mesure de mesurer la conversion directe, nous sommes donc en mesure de mesurer le retour en dollars sur nos blogs, sur notre podcast, sur notre quoi que ce soit dans un podcast est principalement une chaîne d'inspiration.

Mathématiques de monétisation

Kieran Flanagan : Mais sur la monétisation directe, nous pouvons dire, 'Oh, est-ce que quelqu'un clique sur ces choses et passe et devient réellement une conversion du côté de l'inspiration'. Ce que nous faisons, c'est que nous réfléchissons à la valeur totale en dollars de cette publicité qui nous parvient afin de pouvoir la quantifier. D'accord, si nous devions aller sur le marché et payer ce montant de téléchargements mensuels en termes de podcast ou de vues mensuelles en termes de YouTube ou n'importe où, quelle que soit la propriété multimédia, voici combien cela nous coûterait en moyenne sur un marché tiers.

Alors nous disons, 'D'accord, c'est combien de dollars publicitaires nous avons créés, nous avons possédé des dollars publicitaires que nous avons créés au sein de notre propre réseau médiatique. Et c'est ainsi que nous arrivons à aimer la monétisation directe. Combien de revenus directs avons-nous générés pour l'équipe de vente ? » Et puis la monétisation indirecte, c'est-à-dire combien de dollars de marque avons-nous créés via notre réseau de médias pour pouvoir promouvoir nos propres produits et faire toutes ces bonnes choses.

LIRE LA SUITE:

• Entretiens individuels

Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été éditée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus, ou abonnez-vous via iTunes ou via Stitcher.