HubSpot 的 Kieran Flanagan – 勵志講故事是當今營銷的關鍵，大多數 SaaS 公司並不擅長

啟發和教育。 HubSpot 營銷高級副總裁 Kieran Flanagan 表示，它們是現代營銷的關鍵。 雖然有些企業在教育方面做得很好，但大多數科技/SaaS公司在鼓舞人心的方面都做得不夠。 這只是 Kieran 在最近一集中對我和我的 CRM Playaz 共同主持 Paul Greenberg 的珍寶之一。

憑藉 HubSpot 在入站營銷方面的開創性作用，我們一直在密切關注他們繼續通過其 HubSpot 播客網絡在內容營銷方面開闢道路，以及他們最近推出的創作者計劃。 因此，我們很高興與 Kieran 共度幾分鐘，了解他們內容策略的演變，為什麼他認為數據正在扼殺營銷，為什麼 YouTube 準備好顛覆播客，為什麼新聞通訊和博客仍然是他們不斷增長的一部分戰略等等。

以下是我們部分對話的編輯記錄。 單擊嵌入式 SoundCloud 播放器以收聽整個對話，因為 Kieran 提供了大量見解，說明 HubSpot 為何走上收購途徑以引進講故事的人才，以及他希望它如何以多種有趣的方式獲得回報。

新的運動場

Kieran Flanagan ：營銷順應了消費趨勢的浪潮，對吧？ 我們根據消費者與新平台交互或消費內容或做這些事情的方式來發現消費者趨勢。 這些不斷變化的消費趨勢為營銷帶來了機會。 然後營銷使這種趨勢飽和。

如果我們回到內容剛開始在 B2B 公司中非常流行的時候的內容，那麼它始終是我們銷售或營銷產品和服務的方式所固有的。 但它什麼時候成為我們營銷策略的核心部分？ 嗯，這確實是互聯網的普及造成了很多人上網。

當人們搬到網上時，他們有很多問題，他們可以去尋找這些問題的信息。 當人們搬到網上時，自我教育的重要性也在增加。 這讓 B2B 品牌有機會通過教育內容圍繞其產品和服務建立一個真正的社區； 我們填補了空白，而入站營銷是消費者想要採用和了解產品的方式。

教育仍然是我們營銷產品和服務的重要組成部分。 人們想要教育內容。 有趣的是，我仍然認為，儘管我們已經進入了這一趨勢 15 年，但很多公司仍然沒有做好這方面的工作。 有些公司會這樣做，但我認為我們還沒有達到我們都掌握了這門手藝的地步。 我認為我們仍在掌握這門手藝。

廣告成本爆炸

Kieran Flanagan ：如果你看看我們今天看到的一些趨勢，付費廣告費用在過去 18 個月內呈爆炸式增長。 為什麼？ 因為在美國籌集的資金從未像過去 18 個月那樣多。 超過 40% 的風險投資直接回到谷歌和 Facebook，這增加了每個人的競爭。 我們都將營銷預算轉移到線上，因為在 COVID 期間我們無法完成所有線下工作。 所以它去了金融，去了谷歌和Facebook。

2021 年，美國和以往任何時候都創建了更多的初創公司。 許多初創公司最初是從哪裡獲得這些業務的——在 Facebook 和 Google 上？ 因此，您會看到通過付費廣告吸引人的成本翻了一番——到 2025 年，這實際上會提高費率。

了解趨勢的重要性

Kieran Flanagan ：超過 70% 的互聯網用戶將僅通過手機訪問互聯網。 因此，在營銷中，您必須了解消費者趨勢以及消費者趨勢將如何影響您圍繞產品和服務建立受眾的方式。 回到過去兩年的媒體，數字內容消費確實爆發了。 它在 COVID 的過程中增加了 4 倍。 它真的成為我們生活中普遍存在的一部分； 這是跨越播客，YouTube，所有這些不同的東西。 因此，我將媒體分為教育和靈感。 靈感更多的是講故事。 教育更多的是“我正在努力為你解決問題”。 我認為 B2B 公司已經掌握了，或者一些 B2B 公司已經掌握了教育。 我們相信媒體的真正烏托邦是掌握教育和靈感。

靈感與教育

Kieran Flanagan ：我們認為大多數 SAAS 公司和科技公司缺乏靈感，不擅長講故事。 我相信這在今天是非常正確的。 所以我們決定，當我們研究我們能做什麼時，在內部建立這個技能集，或者嘗試購買一些東西，然後從那裡建立起來。 我們決定對我們來說最好的選擇是實際購買。

學習講故事的藝術

Kieran Flanagan ：這就是我們購買 The Hustle 的原因。 山姆·帕爾，The Hustle 的創始人。 他非常適合我們。 我們以同樣的方式看待這個世界。 那支球隊是非凡的球隊。 因此，當我們購買 Hustle 時，我們利用這些技能開始推出其他真正優秀的媒體產品，並將其與科技公司區分開來。 它們是由媒體優先的人創建的。 播客網絡在很短的時間內已經發展到數以百萬計的下載量。 創作者計劃。 但這不僅僅是我們在幕後做的很多事情。 我們正在利用我們引進的人才來真正學習如何正確地做媒體。 我認為大多數 SAAS 品牌的問題在於他們試圖在內部建立媒體能力，特別是講故事，以及他們最終為他們的產品進行產品營銷的內容。

YouTube——播客顛覆者？

Kieran Flanagan ：我從根本上認為 YouTube 可能會顛覆播客。 我想他們剛剛發布了。 我可能弄錯了數字，比如 3 億部火山口電話或相當大的創作者基金，他們將支付播客來製作視頻節目。 他們為什麼這樣做？ 好吧，如果你真的看播客。 播客最大的問題是發現，因為沒有內在的發現機制能夠在播客中大量獲取觀眾。

而在 YouTube 中，您可以搜索和推薦視頻以及所有這些內容。 因此，它們實際上可能對我們對播客的看法非常具有破壞性。 我們真的很想擁有我們認為未來對消費者非常重要的地方。 我認為播客就是其中之一。 我認為短視頻就是其中之一。

短視頻的力量

Kieran Flanagan ：如果你看一下 YouTube 的數據，它的大部分增長都來自故事，無論他們是從其他所有在故事中表現出色的品牌（例如 Instagram、Tik Tok）那裡偷來的故事。 就您而言，就年輕一代而言，他們實際上想要消費的越少，他們就越希望您直截了當。

能夠創建人們感興趣的短格式內容是一門藝術。 我認為 SAAS 品牌想要創建這種長篇、有光澤的產品營銷類型的內容，而大多數人不希望以這種方式消費這些內容。 我認為音頻對我們來說很重要。 我認為短視頻和視頻對我們來說很重要。

博客仍然推動主要流量

Kieran Flanagan : 這絕對是該策略中真正的一部分。 然後對我們來說，我們的博客仍然是我們業務的最大驅動力之一。 他們繼續增長，有時我想，'哇，那個團隊如何繼續擴大這些博客的規模？ 但是我們的博客，當你查看與 TechCrunch 或其他大型媒體品牌相比的網絡流量時，你知道我們實際上擁有更大的網絡流量，我們擁有比傳統科技媒體品牌更多的網絡流量。

它們確實是我們持續發展的重要組成部分。 我認為數據已經扼殺了營銷，對吧？ 我認為數據是發生在我們身上的最好和最壞的事情之一。 數據很棒，因為如果你回去，營銷人員真的想在大人的餐桌上佔有一席之地並能夠談論收入，對吧？

這對所有營銷人員來說都很棒。 我們可以進去，展示我們的報告，然後說，‘嘿，這些都是有效的。 查看歸因於營銷的收入。 偉大的。 讓我們給我更多的預算，給我資源”。 我認為這讓所有營銷人員的工作變得更好。

回歸均值

Kieran Flanagan ：我認為這很棒。 我認為問題在於，在市場營銷中，你可以在極端情況下進行操作，比如做一些非常不尋常的事情。 非常不合理，或者你可以做別人都在做的事情。 什麼數據會導致你回歸平均值，因為我只能繼續歷史上有效的事情，對吧？

我可以追踪這件事。 我可以看到它有意義地工作，而且我更難將我的，你知道的，我的工作與那個分開。 實際上，我總是偏向於有效的方法，那就是增量收益導致死亡，因為您開始喜歡獲得越來越小的收益。 但是我可以看到數據在上升，所以我感覺很好。

顯然數據確實非常好，但你必須對你認為在未來很重要的事情有信心，並相信你會迭代並讓自己到達一個你可以量化業務結果的地方現在。

這確實是一種戰術性的答案。 您可以通過品牌數量來量化勵志內容的業務回報，您知道，假品牌廣告費用。 你通過參與和接觸。 因此，假設在未知媒體資產上進行等量的品牌廣告會讓我付出這個代價。 在我們的媒體資產上，這會讓我付出代價。

因此，我每個月都會通過自己的品牌廣告獲得 X 美元，用於宣傳我們自己的產品。 因此，當您看到 HubSpot 播客網絡或您看到我們正在創建的所有媒體資產時，我們會在這些內容中為這些節目量身定制產品內廣告，因此我們正在宣傳我們自己的產品。

但是因為您正在構建媒體產品，您實際上可以更好地將添加到該媒體產品的內容上下文化。 那麼，你知道，播客是什麼時候真正為科技品牌爆發的？ 當穀物播客出來時，每個人都開始在上面做廣告。 我們更願意在內部擁有製作播客和將我們的廣告語境化的技能，而不是依賴第三方來繼續投放廣告。

所以我認為不是你所做的每一個不合理的賭注都可以在短期內衡量，但如果你不做這些事情，你怎麼能不做和其他公司一樣的事情呢？ 嗯，我認為這對營銷人員來說是有問題的部分。 我們有月度媒體，我們非常注重數據。

覆蓋面指標的重要性

Kieran Flanagan ：我認為，如果我們能夠充分了解靈感，大多數品牌都可以。 我們將我們的媒體網絡總覆蓋面視為一個覆蓋面指標。 通過該覆蓋率指標，我們擁有可量化的直接貨幣化目標和直接間接貨幣化目標。 因此，對我們而言，Reach Metric 就像查看博客和博客的人數、查看我們的 YouTube 視頻的人數、下載播客的人數、每月使用我們的時事通訊的人數。

現在它更高級了一點，但總的來說，我們就是這樣做的。 然後我們有，好吧，如果這些人中有多少人直接成為您以各種方式聯繫 HubSpot 的網絡，我們可以獲得多少直接貨幣化，我們能夠衡量直接轉換，因此我們能夠在我們的博客、播客上衡量美元回報，播客中的任何內容主要是一個靈感渠道。

貨幣化數學

Kieran Flanagan ：但是在直接貨幣化方面，我們可以說，'哦，有沒有人點擊這些東西，然後通過並實際上成為靈感部分的轉換'。 我們所做的是我們考慮到達我們的廣告的總美元價值是多少，以便我們可以量化它。 好吧，如果我們不得不進入市場並支付每月下載量的播客或 YouTube 或其他任何地方的每月觀看量，無論媒體資產是什麼，這就是我們平均要花多少錢在第三方市場。

所以我們說，‘好吧，這就是我們創造的廣告收入，擁有我們在自己的媒體網絡中創造的廣告收入。 這就是我們喜歡直接貨幣化的方式。 我們為銷售團隊創造了多少直接收入？ 然後是間接貨幣化，即我們通過我們的媒體網絡創造了多少品牌資金，以便能夠推廣我們自己的產品並做所有這些好事。

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這是與思想領袖的一對一訪談系列的一部分。 成績單已編輯出版。 如果是音頻或視頻採訪，請點擊上面的嵌入式播放器，或通過 iTunes 或通過 Stitcher 訂閱。