HubSpotのKieranFlanagan–今日のマーケティングのインスピレーションを与えるストーリーテリングの鍵、ほとんどのSaaS企業はそれが得意ではありません

公開: 2022-04-11

インスピレーションと教育。 HubSpotのマーケティング担当SVPであるKieranFlanagan氏によると、これらは現代のマーケティングの鍵です。また、一部の企業は教育コンポーネントに非常に優れていますが、ほとんどのテクノロジー/SaaS企業はインスピレーションを与える側面が不足しています。これは、Kieranが最近のエピソードで私と私のCRMPlayazの共同ホストであるPaulGreenbergに落とした宝石の1つにすぎません。

インバウンドマーケティングにおけるHubSpotの先駆的な役割により、HubSpotポッドキャストネットワークと最近のクリエイタープログラムの立ち上げにより、コンテンツマーケティングの道を切り開いている様子を注視してきました。そこで、Kieranと数分間過ごして、コンテンツ戦略の進化、データがマーケティングを殺していると彼が感じる理由、YouTubeがポッドキャスティングを中断する準備ができている理由、ニュースレターやブログが依然として彼らの成長している部分について学ぶことができてうれしく思いました。戦略など。

以下は、会話の一部を編集したトランスクリプトです。埋め込まれたSoundCloudプレーヤーをクリックして、会話全体を聞いてください。Kieranは、HubSpotがストーリーテリングの才能をもたらすために獲得経路を進んだ理由と、それが多くの興味深い方法で報われることを期待している方法について多くの洞察を提供しました。

smallbiztrends・HubSpotのKieranFlanaganとの数分間

新しい競技場

Kieran Flanagan ：マーケティングは、消費者トレンドの波に乗っていますよね？私たちは、消費者が新しいプラットフォームと対話したり、コンテンツを消費したり、これらのことを行ったりする方法の観点から、消費者の傾向を見つけます。そして、それらの変化する消費者の傾向は、マーケティングの機会を引き起こします。そして、マーケティングはその傾向を飽和させます。

コンテンツが最初にB2B企業に非常に普及し始めたときにコンテンツに戻ると、それは常に製品やサービスの販売または販売方法に固有のものです。しかし、それが私たちのマーケティング戦略の中核となったのはいつですか？ええと、それは本当にインターネットの人気が多くの人々をオンラインに移動させたのです。

そして、人々がオンラインに移行したとき、彼らはたくさんの質問をしました、そして彼らはそれらの質問のために行って情報を調達することができます。人々がオンラインに移行したとき、自己教育は目立つという点で成長しました。これにより、B2Bブランドは、教育コンテンツを通じて自社の製品やサービスを中心に真のコミュニティを構築する機会を得ることができます。私たちは空白を埋め、インバウンドマーケティングは、消費者が製品を採用して学びたいと思った方法でした。

教育は、私たちが製品やサービスを売り込みたい方法の非常に大きな部分を占めています。人々は教育的なコンテンツを望んでいます。おかしなことに、私たちはまだその傾向に15年経っていますが、多くの企業はまだそれをうまくやっていないと思います。一部の企業はそうしていますが、私たち全員がその技術を習得した時点ではないと思います。私たちはまだその技術を習得していると思います。

広告費の爆発

Kieran Flanagan ：今日見られる傾向のいくつかを見ると、過去18か月で有料広告の費用が急増しています。なんで？なぜなら、米国では過去18か月ほど多くの資金が集められたことがないからです。ベンチャーキャピタルの40％以上がGoogleとFacebookに直接還元され、誰にとっても競争が激化しています。 COVIDの期間中、すべてのオフライン作業を行うことができなかったため、私たちは皆、マーケティング予算をオンラインに移しました。そしてそれは財政に行き、グーグルとフェイスブックに行きました。

2021年には、米国でこれまでになく多くのスタートアップが設立されました。 FacebookやGoogleで、多くのスタートアップが最初にそのビジネスの一部を手に入れるためにどこに行ったのでしょうか。つまり、有料広告から人々を獲得するためのこれらのコストは2倍になり、実際には2025年までに料金が上がるでしょう。

トレンドを知ることの重要性

Kieran Flanagan ：インターネットユーザーの70％以上が、自分の電話からのみインターネットにアクセスします。したがって、マーケティングでは、消費者の傾向と、消費者の傾向が製品やサービスの周りにオーディエンスを構築する方法をどのように形作るかを認識する必要があります。過去2年間でメディアに戻って、デジタルコンテンツの消費は本当に爆発的に増加しました。 COVIDの過程で4倍に増加しました。それは本当に私たちの生活の一部になっています。それはポッドキャスト、YouTube、これらすべての異なるものにまたがっています。それで、私はメディアを教育とインスピレーションに分けました。インスピレーションははるかにストーリーテリングです。教育はもっと「私はあなたのために問題を解決しようとしています」。 B2B企業が教育を習得したか、一部のB2B企業が教育を習得したと思います。メディアの本当のユートピアは、教育とインスピレーションをマスターすることだと私たちは信じています。

インスピレーションと教育

Kieran Flanagan ：ほとんどのSAAS企業とテクノロジー企業はインスピレーションを吸い込み、ストーリーテリングが得意ではないと考えています。そして、私はそれが今日非常に真実であると信じています。そこで、何ができるかを検討する際に、このスキルセットを社内で構築するか、何かを購入してそこから構築するかを決定しました。私たちにとって素晴らしい選択肢は、実際に購入することであると判断しました。

ストーリーテリングの芸術を習得する

Kieran Flanagan ：それがTheHustleを購入した理由です。ハッスルの創設者、サム・パー。彼は私たちにぴったりでした。私たちは同じように世界を見ました。そのチームは驚異的なチームです。そのため、ハッスルを購入したとき、そのスキルセットを使用して、本当に優れたメディア製品である他の製品の発売を開始し、テクノロジー企業との差別化を図りました。彼らはメディアファーストの人々によって作成されています。ポッドキャストネットワークは、非常に短期間で何百万ものダウンロードに成長しました。クリエイタープログラム。しかし、舞台裏で取り組んでいることがたくさんあるというだけではありません。私たちは、メディアを正しく行う方法を実際に学ぶために、私たちが持ち込んだ才能を活用しています。ほとんどのSAASブランドの問題は、メディア機能、特にストーリーテリングを社内で構築しようとしていることと、最終的に製品の製品マーケティングを行うことになることだと思います。

YouTube –ポッドキャストディスラプター？

Kieran Flanagan ：YouTubeはポッドキャストを混乱させる可能性があると基本的に信じています。リリースしたばかりだと思います。 3億クレーターの電話や、ポッドキャスターにビデオ番組を作成するためにお金を払うかなり大きなクリエイターファンドのように、私はおそらく数字を間違えています。なぜ彼らはそれをしているのですか？さて、実際にポッドキャストを見ると。ポッドキャストの最大の問題は発見です。ポッドキャストで視聴者を大量に獲得できる本質的な発見メカニズムがないためです。

一方、YouTubeには、検索やおすすめの動画などがあります。そのため、ポッドキャストについての考え方を実際に混乱させる可能性があります。私たちは、将来、消費者にとって本当に重要になると思う場所を本当に所有したいと思っています。ポッドキャストもそのひとつだと思います。短い形式のビデオもその1つだと思います。

ショートフォームビデオの力

Kieran Flanagan ：YouTubeの数字を見ると、InstagramやTik Tokなど、他のすべてのブランドからストーリーを盗んだところからストーリーを取得するかどうかにかかわらず、YouTubeの成長の多くはストーリーからもたらされています。そして、若い世代の観点から言えば、彼らが実際に消費したいと思うものは少なくなり、彼らはあなたに彼らのポイントに正しく到達することを望んでいます。

人々が興味を持っている短い形式のコンテンツを作成できることには芸術があります。 SAASブランドは、この長くて光沢のある製品マーケティングタイプのコンテンツを作成したいと考えており、ほとんどの人はそのようにコンテンツを消費したくないと思います。私たちにとってのオーディオは大きいと思います。短い形式のビデオと私たちのビデオは大きいと思います。

ブログは依然として主要なトラフィックを促進します

Kieran Flanagan ：その戦略で果たすのは間違いなく本当の役割です。そして私たちにとって、私たちのブログは今でも私たちのビジネスの最大の推進力の1つです。彼らは成長し続けており、時々私は「わあ、そのチームはこれらのブログのサイズをどのように成長させ続けているのですか？」しかし、私たちのブログでは、TechCrunchやこれらの他のビッグメディアブランドと比較してWebトラフィックを見ると、実際には、従来の種類のテックメディアブランドよりも多くのWebトラフィックがあります。

それらは、私たちが成長し続けてきた方法のかなりの部分です。データがマーケティングを殺したと思いますよね？データは私たちに起こった最高のことと最悪のことの1つだと思います。データは素晴らしかったです。なぜなら、マーケターが戻って、大人のテーブルに着席して、収益について話すことができるようにしたかったからです。

それはすべてのマーケターにとって素晴らしいことでした。私たちは入って、レポートを見せて、実際に言うことができました。マーケティングに起因する収益を見てください。素晴らしい。私にもっと予算を与え、私に資源を与えましょう。そして、それはすべてのマーケターにとって仕事をより良くしたと思います。

平均に戻る

Kieran Flanagan ：それは素晴らしいことだと思います。問題は、マーケティングでは、非常に珍しいことをするように、極端に操作できることだと思います。非常に不合理です、またはあなたは他の誰もがしていることをすることができます。そして、私は歴史的に働いてきたものしか続けることができないので、それはあなたが平均に戻る原因となるデータは何ですか？

私はこれを追跡することができます。私はそれが有意義に機能しているのを見ることができます、そして私が私の仕事をそれから分離するのは難しいです。私は実際には常に機能するものに逸脱します。それは、ゲインがどんどん小さくなっていくのが好きになり始めるので、増分ゲインによる死です。でも、データが上がっているのが見えるので、気持ちいいです。

明らかにデータは本当に本当に良いですが、あなたは本当に将来重要になると思う何かについて確信を持って、あなたが繰り返してビジネスの結果を定量化できる場所に自分自身を連れて行くと信じなければなりません今。

そして、それは本当に一種の戦術的な答えです。ブランドの広告費を偽造したブランドの金額によって、インスピレーションを与えるコンテンツでのビジネスへのリターンを定量化できます。あなたはエンゲージメントを通り抜けて到達します。それで、未知のメディアプロパティにわたる同等の量のブランド広告が私にこれを犠牲にするだろうとしましょう。そして、私たちのメディアプロパティでは、これは私に費用がかかります。

ですから、私は自分のブランド広告を通じて毎月Xドルを受け取り、自分の製品を宣伝します。したがって、HubSpotポッドキャストネットワークまたは私たちが作成しているすべてのメディアアセットを見ると、それらのショーに合わせて調整された製品内広告があるので、私たちは独自の製品を宣伝しています。

ただし、メディア製品を構築しているため、実際には、そのメディア製品への追加をより適切にコンテキスト化できます。それで、ポッドキャスティングがハイテクブランドのために本当に爆発したのはいつですか？シリアルポッドキャストが出て、みんながそれを宣伝し始めたとき。広告を継続するためにサードパーティに依存するよりも、ポッドキャストを作成して広告をコンテキスト化するスキルを社内に持っている方がはるかに望ましいです。

ですから、あなたが行うすべての不合理な賭けを短期的に測定できるわけではないと思いますが、それらのことをしなければ、他のすべての会社と同じことをしてしまうのではないでしょうか？ええと、それはマーケターにとって問題のある部分だと思います。私たちは毎月メディアを持っており、非常にデータに焦点を当てています。

リーチメトリックの重要性

Kieran Flanagan ：インスピレーションを得ることができれば、ほとんどのブランドがそうできると思います。メディアネットワークの総リーチは、リーチメトリックと見なされます。そして、そのリーチメトリックを通じて、定量化可能な直接の現金化目標と直接の間接的な現金化目標があります。つまり、リーチメトリックは、毎月の視聴者数とブログ、視聴者数とYouTube動画、ポッドキャストをダウンロードしている人の数、ニュースレターを消費している人の数のようなものです。

今ではもう少し進んでいますが、一般的にはそれが私たちのやり方です。それから、私たちは、それらの人々の何人が実際にあなたがそれを行うことができるすべての方法でHubSpotのために連絡するネットになる場合、どれだけの直接的な収益を得ることができますか、そして私たちは測定することができます直接変換なので、ブログ、ポッドキャスト、ポッドキャストに含まれる可能性のあるものは何でも、ほとんどがインスピレーションチャネルであるドルリターンを測定できます。

現金化数学

Kieran Flanagan ：しかし、直接の現金化については、「ああ、誰かがこれらのことをクリックしてやって来て、実際にインスピレーションの部分の回心になる」と言うことができます。私たちがしていることは、私たちに届くその広告の合計金額を考えて、それを定量化できるようにすることです。さて、私たちが市場に出て、ポッドキャストの観点から毎月のダウンロードの量を支払う必要がある場合、またはYouTubeの観点から毎月の視聴回数を支払う必要がある場合、メディアのプロパティが何であれ、これは私たちに平均的な費用がかかる金額ですサードパーティ市場で。

つまり、「さて、それは私たちが作成した広告費の額であり、私たち自身のメディアネットワーク内で作成した広告費を所有しています。そして、それが私たちが直接の現金化を好きになる方法です。営業チームのためにどれだけの直接収益を生み出しましたか？」そして、間接的な現金化は、私たち自身の製品を宣伝し、そのすべての良いことを行うことができるように、私たちのメディアネットワークを通じて何ブランドのドルを生み出したかです。

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マンツーマンインタビュー

これは、ソートリーダーとの1対1のインタビューシリーズの一部です。 トランスクリプトは公開用に編集されています。 オーディオまたはビデオのインタビューの場合は、上の埋め込みプレーヤーをクリックするか、iTunesまたはStitcherを介してサブスクライブします。