Kieran Flanagan dari HubSpot – Mendongeng Inspirasional Kunci Pemasaran Saat Ini, Sebagian Besar Perusahaan SaaS tidak pandai melakukannya

Inspirasi dan pendidikan. Mereka adalah kunci pemasaran modern, menurut Kieran Flanagan, SVP Pemasaran HubSpot. Dan sementara beberapa bisnis cukup bagus dengan komponen pendidikan, sebagian besar perusahaan teknologi/SaaS kekurangan inspirasi. Itu hanya salah satu permata yang diberikan Kieran pada saya dan co-host CRM Playaz saya Paul Greenberg pada episode baru-baru ini.

Dengan peran perintis HubSpot dalam pemasaran masuk, kami telah mengamati dengan cermat saat mereka terus merintis jalur pemasaran konten dengan Jaringan Podcast HubSpot mereka, dan peluncuran Program Pembuat Konten mereka baru-baru ini. Jadi, kami senang menghabiskan beberapa menit yang baik dengan Kieran untuk mempelajari lebih lanjut tentang evolusi strategi konten mereka, mengapa dia merasa data membunuh pemasaran, mengapa YouTube siap mengganggu podcasting, mengapa buletin dan blog masih menjadi bagian yang berkembang dari mereka. strategi, dan lainnya.

Di bawah ini adalah transkrip yang diedit dari sebagian percakapan kami. Klik pada pemutar SoundCloud yang disematkan untuk mendengar seluruh percakapan, karena Kieran memberikan banyak wawasan tentang mengapa HubSpot menempuh jalur akuisisi untuk membawa bakat mendongeng, dan bagaimana ia mengharapkannya untuk membayar dalam beberapa cara yang menarik.

Lapangan Bermain Baru

Kieran Flanagan : Pemasaran mengendarai gelombang tren konsumen, bukan? Kami menemukan tren konsumen dalam hal cara konsumen berinteraksi dengan platform baru atau mengonsumsi konten atau melakukan hal-hal ini. Dan tren konsumen yang berubah itu menyebabkan peluang untuk pemasaran. Dan kemudian pemasaran memenuhi tren itu.

Jika kita kembali ke konten ketika konten pertama kali menjadi sangat umum bagi perusahaan B2B, itu selalu menjadi bagian intrinsik dari cara kita menjual atau memasarkan produk dan layanan. Tapi kapan itu menjadi bagian inti dari strategi pemasaran kami? Nah, memang kepopuleran internet membuat banyak orang beralih ke online.

Dan ketika orang pindah online, mereka memiliki banyak pertanyaan dan mereka dapat pergi dan mencari informasi untuk pertanyaan tersebut. Pendidikan mandiri tumbuh dalam hal menonjol ketika orang pindah online. Hal itu memberikan peluang bagi merek B2B untuk membangun komunitas nyata seputar produk dan layanan mereka melalui konten pendidikan; kami mengisi kekosongan, dan pemasaran masuk adalah cara konsumen ingin mengadopsi dan mempelajari produk.

Pendidikan masih merupakan bagian yang sangat besar dari bagaimana kami ingin memasarkan produk dan layanan kami. Orang ingin konten pendidikan. Lucunya, saya masih berpikir meskipun kita sudah 15 tahun memasuki tren itu, banyak perusahaan masih tidak melakukan pekerjaan dengan baik. Beberapa perusahaan melakukannya, tetapi saya tidak berpikir kita berada pada titik di mana kita semua menguasai keahlian itu. Saya pikir kita masih menguasai kerajinan itu.

Ledakan Biaya Iklan

Kieran Flanagan : Jika Anda melihat beberapa tren yang kita lihat saat ini, biaya iklan berbayar telah meledak dalam 18 bulan terakhir. Mengapa? Karena tidak pernah ada uang yang terkumpul di AS sebanyak dalam 18 bulan terakhir. Lebih dari 40% modal ventura langsung kembali ke Google dan Facebook, yang meningkatkan persaingan untuk semua orang. Kami semua memindahkan anggaran pemasaran kami secara online karena selama COVID kami tidak dapat melakukan semua hal secara offline. Jadi yang pergi ke keuangan, pergi ke Google dan Facebook.

Pada tahun 2021 ada lebih banyak startup yang dibuat di AS dan sebelumnya. Di mana awalnya banyak perusahaan rintisan pergi untuk mendapatkan sebagian dari bisnis itu – di Facebook dan Google? Jadi, Anda melihat biaya untuk mendapatkan orang dari iklan berbayar telah berlipat ganda – dan itu sebenarnya akan meningkatkan tarif pada tahun 2025.

Pentingnya Mengetahui Tren

Kieran Flanagan : Lebih dari 70% pengguna Internet akan mengakses Internet hanya melalui telepon mereka. Jadi, dalam pemasaran, Anda harus menyadari tren konsumen dan bagaimana tren konsumen akan membentuk cara Anda membangun audiens di sekitar produk dan layanan Anda. Kembali ke media dalam dua tahun terakhir, konsumsi konten digital benar-benar meledak. Ini meningkat 4X selama COVID. Ini benar-benar menjadi bagian umum dari kehidupan kita; yang ada di podcast, YouTube, semua hal yang berbeda ini. Jadi, saya membagi media menjadi pendidikan dan inspirasi. Inspirasi jauh lebih bercerita. Pendidikan jauh lebih 'Saya mencoba untuk memecahkan masalah untuk Anda'. Saya kira perusahaan B2B sudah menguasai atau beberapa perusahaan B2B sudah menguasai pendidikan. Kami percaya bahwa utopia sejati bagi media adalah penguasaan pendidikan dan inspirasi.

Inspirasi dan Pendidikan

Kieran Flanagan : Kami percaya bahwa sebagian besar perusahaan SAAS dan perusahaan teknologi mengisap inspirasi dan tidak pandai bercerita. Dan saya percaya itu sangat benar hari ini. Jadi kami memutuskan ketika kami melihat apa yang bisa kami lakukan, membangun keahlian ini di rumah atau mencoba membeli sesuatu dan kemudian membangun dari sana. Kami memutuskan bahwa pilihan terbaik bagi kami adalah benar-benar membeli.

Memperoleh Seni Mendongeng

Kieran Flanagan : Itu sebabnya kami membeli The Hustle. Sam Parr, pendiri The Hustle. Dia sangat cocok untuk kami. Kami melihat dunia dengan cara yang sama. Tim itu adalah tim yang fenomenal. Jadi ketika kami membeli Hustle, kami menggunakan keahlian itu untuk mulai meluncurkan hal-hal lain yang merupakan produk media yang sangat bagus dan membedakannya dari perusahaan teknologi. Mereka dibuat oleh orang-orang yang mengutamakan media. Jaringan podcast telah berkembang menjadi jutaan unduhan dalam waktu yang sangat singkat. Program Kreator. Tapi bukan hanya karena ada banyak hal yang kami kerjakan di belakang layar. Kami memanfaatkan bakat yang kami bawa untuk benar-benar belajar bagaimana melakukan media dengan benar. Saya pikir masalah dengan sebagian besar merek SAAS adalah mereka mencoba membangun kemampuan media di rumah, khususnya pengisahan cerita, dan apa yang akhirnya mereka lakukan sebagai pemasaran produk untuk produk mereka.

YouTube – Pengganggu Podcast?

Kieran Flanagan : Saya pada dasarnya percaya bahwa YouTube dapat mengganggu podcast. Saya pikir mereka baru saja dirilis. Saya mungkin mendapatkan angka yang salah, seperti 300 juta telepon kawah atau seperti dana pencipta yang cukup besar di mana mereka akan membayar podcaster untuk membuat acara video. Mengapa mereka melakukan itu? Nah, jika Anda benar-benar melihat podcast. Masalah terbesar dengan podcast adalah penemuan karena tidak ada mekanisme penemuan yang melekat secara inheren untuk dapat memperoleh audiens secara massal di podcast.

Sedangkan di YouTube Anda memiliki pencarian dan video yang direkomendasikan dan semua hal ini. Jadi mereka sebenarnya bisa sangat mengganggu cara kita berpikir tentang podcast. Kami benar-benar ingin memiliki tempat yang menurut kami akan sangat penting bagi konsumen di masa depan. Saya pikir podcast adalah salah satunya. Saya pikir video bentuk pendek adalah salah satunya.

Kekuatan Video Bentuk Pendek

Kieran Flanagan : Jika Anda melihat jumlah YouTube, sebagian besar pertumbuhannya berasal dari cerita, apakah mereka mendapatkan cerita dari mana mereka mencurinya dari semua merek lain yang sukses di cerita, seperti Instagram, Tik Tok. Dan menurut pendapat Anda tentang generasi muda, semakin sedikit mereka benar-benar ingin mengkonsumsi dan semakin mereka ingin Anda langsung ke poin mereka.

Ada seni dalam membuat konten bentuk pendek yang menarik bagi orang-orang. Saya pikir merek SAAS ingin membuat konten jenis pemasaran produk yang panjang dan mengkilap ini dan kebanyakan orang tidak ingin mengonsumsi konten seperti itu. Saya pikir audio bagi kami besar. Saya pikir video dan video bentuk pendek bagi kami adalah besar.

Blog Masih Mendorong Lalu Lintas Besar

Kieran Flanagan : Ini jelas merupakan bagian nyata untuk dimainkan dalam strategi itu. Dan kemudian bagi kami, blog kami masih menjadi salah satu pendorong terbesar bisnis kami. Mereka terus berkembang dan terkadang saya seperti, 'Wow, bagaimana tim itu terus mengembangkan ukuran blog ini?' Tapi blog kami, ketika Anda melihat lalu lintas web dibandingkan dengan TechCrunch atau merek media besar lainnya, kami sebenarnya memiliki lebih besar, Anda tahu, kami memiliki lebih banyak lalu lintas web daripada jenis merek media teknologi tradisional.

Mereka benar-benar bagian yang cukup besar dari bagaimana kami terus tumbuh. Saya pikir data telah membunuh pemasaran, bukan? Saya pikir data telah menjadi salah satu hal terbaik dan terburuk yang terjadi pada kami. Data sangat bagus karena jika Anda kembali, pemasar benar-benar ingin duduk di meja orang dewasa dan dapat berbicara tentang pendapatan, bukan?

Itu bagus untuk semua pemasar. Kami bisa masuk, menunjukkan laporan kami dan benar-benar berkata, 'hei, ini adalah hal-hal yang berhasil. Lihat pendapatan yang dikaitkan dengan pemasaran. Besar. Mari beri saya lebih banyak anggaran, beri saya sumber daya'. Dan saya pikir itu telah membuat pekerjaan lebih baik untuk semua pemasar.

Mengembalikan ke Rata-rata

Kieran Flanagan : Saya pikir itu bagus. Saya pikir masalahnya adalah bahwa dalam pemasaran, Anda dapat beroperasi secara ekstrem, seperti melakukan sesuatu yang sangat tidak biasa. sangat tidak masuk akal, atau Anda dapat melakukan sesuatu yang orang lain lakukan. Dan data apa yang menyebabkan Anda kembali ke mean karena saya hanya bisa melanjutkan hal-hal yang telah bekerja secara historis, bukan?

Aku bisa melacak hal ini. Saya dapat melihatnya bekerja secara bermakna, dan lebih sulit bagi saya untuk memisahkan, Anda tahu, pekerjaan saya dari itu. Saya sebenarnya selalu menyimpang ke apa yang berhasil dan itu adalah kematian dengan keuntungan tambahan karena Anda mulai suka mendapatkan keuntungan yang lebih kecil dan lebih kecil. Tapi saya bisa melihat datanya naik, jadi saya merasa senang tentang itu.

Jelas data sangat, sangat bagus, tetapi Anda harus memiliki keyakinan tentang sesuatu yang benar-benar Anda pikir akan penting di masa depan dan percaya bahwa Anda akan mengulangi dan membawa diri Anda ke tempat di mana Anda dapat mengukur hasil bisnis. sekarang.

Dan itu benar-benar semacam jawaban taktis. Anda dapat mengukur pengembalian bisnis pada konten inspirasional dengan jumlah merek, Anda tahu, dolar iklan merek palsu. Anda melewati pertunangan dan jangkauan. Jadi, katakanlah jumlah iklan merek yang setara di seluruh properti media yang tidak dikenal akan membebani saya. Dan di properti media kami, saya akan dikenakan biaya ini.

Jadi saya akan mendapatkan sejumlah X dolar setiap bulan melalui iklan merek saya sendiri untuk mengiklankan produk kami sendiri. Jadi, ketika Anda melihat jaringan podcast HubSpot atau Anda melihat semua aset media yang kami buat, kami memiliki iklan dalam produk yang disesuaikan untuk acara tersebut dalam hal-hal tersebut sehingga kami mengiklankan produk kami sendiri.

Tetapi karena Anda sedang membangun produk media, Anda sebenarnya dapat mengontekstualisasikan produk media tersebut dengan lebih baik. Jadi, tahukah Anda, kapan podcasting benar-benar meledak untuk merek teknologi? Ketika podcast sereal keluar dan semua orang mulai mengiklankannya. Kami lebih suka memiliki keterampilan internal untuk membuat podcast dan mengontekstualisasikan iklan kami daripada mengandalkan pihak ketiga untuk terus beriklan.

Jadi saya pikir tidak setiap taruhan tidak masuk akal yang Anda buat dapat diukur dalam jangka pendek, tetapi jika Anda tidak melakukan hal-hal itu, bagaimana Anda tidak melakukan hal yang sama seperti perusahaan lain? Um, dan saya pikir itu bagian yang bermasalah bagi pemasar. Kami memiliki media bulanan dan kami sangat fokus pada data.

Pentingnya Metrik Jangkauan

Kieran Flanagan : Saya pikir jika kita bisa mendapatkan inspirasi, kebanyakan merek bisa. Kami menganggap total jangkauan jaringan media kami sebagai metrik jangkauan. Dan melalui metrik jangkauan itu, kami memiliki sasaran monetisasi langsung yang dapat diukur dan sasaran monetisasi tidak langsung langsung. Jadi, Metrik Jangkauan bagi kami adalah seperti jumlah orang yang melihat dan blog, jumlah orang yang melihat dan video YouTube kami, jumlah orang yang mengunduh podcast mereka, jumlah orang yang menggunakan buletin kami setiap bulan.

Sekarang sedikit lebih maju tetapi secara umum, begitulah cara kami melakukannya. Lalu kami memiliki, oke, berapa banyak monetisasi langsung yang kami dapatkan jika berapa banyak dari orang-orang itu yang secara langsung benar-benar menjadi jaringan yang Anda hubungi untuk HubSpot dengan segala cara yang dapat Anda lakukan, dan kami dapat mengukur konversi langsung, sehingga kami dapat mengukur pengembalian dolar di blog kami, di podcast kami, di podcast kami, apa pun yang ada di podcast sebagian besar merupakan saluran inspirasi.

Matematika Monetisasi

Kieran Flanagan : Tetapi pada monetisasi langsung, kita dapat mengatakan, 'Oh, apakah ada orang yang mengklik hal-hal ini dan datang dan benar-benar menjadi konversi di bagian inspirasi'. Apa yang kami lakukan adalah memikirkan berapa total nilai dolar dari iklan yang sampai kepada kami sehingga kami dapat mengukurnya. Oke, jika kami harus pergi ke pasar dan membayar jumlah unduhan bulanan itu dalam bentuk podcast atau penayangan bulanan dalam hal YouTube atau di mana pun, apa pun properti medianya, ini adalah berapa biaya rata-rata kami di pasar pihak ketiga.

Jadi kami berkata, 'Oke, itu adalah berapa banyak dolar iklan yang telah kami buat, memiliki dolar iklan yang telah kami buat dalam jaringan media kami sendiri. Dan begitulah cara kami menyukai monetisasi langsung. Berapa banyak pendapatan langsung yang telah kita buat untuk tim penjualan?' Dan kemudian monetisasi tidak langsung, yaitu berapa banyak dolar merek yang telah kami buat melalui jaringan media kami untuk dapat mempromosikan produk kami sendiri dan melakukan semua hal baik itu.

BACA SELENGKAPNYA:

• Wawancara satu lawan satu

Ini adalah bagian dari seri Wawancara Satu-satu dengan para pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk publikasi. Jika ini adalah wawancara audio atau video, klik pemutar tersemat di atas, atau berlangganan melalui iTunes atau melalui Stitcher.