Киран Флэнаган из HubSpot — Вдохновляющее повествование — ключ к маркетингу сегодня, большинство SaaS-компаний в этом не разбираются

Вдохновение и образование. По словам Кирана Фланагана, старшего вице-президента по маркетингу HubSpot, это ключи к современному маркетингу. И хотя некоторые компании неплохо справляются с образовательной составляющей, большинству технологических/SaaS-компаний не хватает вдохновения. Это только одна из жемчужин, которые Киран бросил мне и моему соведущему CRM Playaz Полу Гринбергу в недавнем эпизоде.

Учитывая новаторскую роль HubSpot во входящем маркетинге, мы внимательно следим за тем, как они продолжают прокладывать путь в контент-маркетинге с помощью своей сети подкастов HubSpot и недавнего запуска их программы Creators Program. Поэтому мы были рады провести несколько хороших минут с Кираном, чтобы узнать больше об эволюции их контент-стратегии, почему, по его мнению, данные убивают маркетинг, почему YouTube готов изменить подкастинг, почему информационные бюллетени и блоги по-прежнему являются растущей частью их стратегия и многое другое.

Ниже приведена отредактированная стенограмма части нашего разговора. Нажмите на встроенный проигрыватель SoundCloud, чтобы прослушать весь разговор, поскольку Киран подробно рассказал, почему HubSpot пошел по пути приобретения талантов рассказчика, и как он ожидает, что это окупится несколькими интересными способами.

Новое игровое поле

Киран Флэнаган : Маркетинг плывет по волнам потребительских тенденций, верно? Мы находим потребительские тенденции с точки зрения того, как потребители взаимодействуют с новыми платформами, потребляют контент или делают подобные вещи. И эти изменения потребительских тенденций открывают возможности для маркетинга. А затем маркетинг насыщает эту тенденцию.

Если мы вернемся к контенту, когда контент впервые стал очень распространенным для компаний B2B, то он всегда был неотъемлемой частью того, как мы продаем или продвигаем продукты и услуги. Но когда это стало основной частью нашей маркетинговой стратегии? Что ж, на самом деле популярность Интернета заставила многих людей перейти в онлайн.

И когда люди перешли в онлайн, у них появилось много вопросов, и они могут пойти и получить информацию для этих вопросов. Самообразование стало более популярным, когда люди перешли в онлайн. Это дает брендам B2B возможность создать настоящее сообщество вокруг своих продуктов и услуг с помощью образовательного контента; мы заполняем пустоту, и входящий маркетинг был тем, как потребители хотели принять и узнать о продуктах.

Образование по-прежнему играет большую роль в том, как мы хотим продвигать наши продукты и услуги. Людям нужен образовательный контент. Как ни странно, я все еще думаю, что хотя мы уже 15 лет следуем этой тенденции, многие компании до сих пор не справляются с этой задачей. Некоторые компании это делают, но я не думаю, что мы находимся на том этапе, когда мы все овладели этим ремеслом. Думаю, мы все еще осваиваем это ремесло.

Взрыв расходов на рекламу

Киран Флэнаган : Если вы посмотрите на некоторые тенденции, которые мы наблюдаем сегодня, расходы на платную рекламу выросли за последние 18 месяцев. Почему? Потому что в США никогда не собиралось столько денег, сколько за последние 18 месяцев. Более 40% венчурного капитала возвращается обратно в Google и Facebook, что увеличивает конкуренцию для всех. Мы все перевели наши маркетинговые бюджеты в онлайн, потому что во время COVID мы не могли делать все офлайн. И так, что пошли в финансы, пошли в Google и Facebook.

В 2021 году в США было создано больше стартапов, чем когда-либо прежде. Куда изначально отправились многие стартапы, чтобы получить часть этого бизнеса — в Facebook и Google? Итак, вы видите, что затраты на привлечение людей с помощью платной рекламы удвоились, и к 2025 году они фактически увеличатся.

Важность знания тенденций

Киран Флэнаган : Более 70% интернет-пользователей будут выходить в Интернет только через свой телефон. Итак, в маркетинге вы должны быть в курсе потребительских тенденций и того, как потребительские тенденции будут формировать то, как вы собираетесь формировать аудиторию вокруг своего продукта и услуг. Если вернуться к медиа, то за последние два года потребление цифрового контента резко возросло. За время пандемии он увеличился в 4 раза. Это действительно стало преобладающей частью нашей жизни; то есть через подкасты, YouTube, все эти разные вещи. Итак, я разделил медиа на образование и вдохновение. Вдохновение — это гораздо больше рассказывания историй. Образование — это нечто большее: «Я пытаюсь решить проблему за вас». Я думаю, что компании B2B освоили или некоторые компании B2B освоили обучение. Мы верим, что настоящая утопия для медиа — это овладение образованием и вдохновением.

Вдохновение и образование

Киран Флэнаган : Мы считаем, что большинство SAAS-компаний и технологических компаний не умеют вдохновлять и не умеют рассказывать истории. И я считаю, что это очень верно сегодня. И поэтому мы решили, когда мы рассмотрели, что мы можем сделать, создать этот набор навыков самостоятельно или попытаться что-то купить, а затем построить его. Мы решили, что лучший вариант для нас — купить.

Приобретение искусства рассказывания историй

Киран Флэнаган : Вот почему мы купили The Hustle. Сэм Парр, основатель The Hustle. Он нам очень подходил. Мы видели мир одинаково. Эта команда феноменальная команда. Поэтому, когда мы купили Hustle, мы использовали этот набор навыков, чтобы начать запускать другие вещи, которые являются действительно хорошими медиа-продуктами и отличают их от технологических компаний. Они созданы людьми, ориентированными на СМИ. Сеть подкастов выросла до миллионов и миллионов загрузок за очень короткий период времени. Программа Творцов. Но дело не только в том, что есть много вещей, над которыми мы работаем за кулисами. Мы используем привлеченные нами таланты, чтобы действительно научиться правильно делать медиа. Я думаю, что проблема с большинством брендов SAAS заключается в том, что они пытаются создать собственные медиа-возможности, в частности, рассказывание историй, и что они заканчивают тем, что занимаются маркетингом своих продуктов.

YouTube – разрушитель подкастов?

Киран Флэнаган : Я абсолютно уверен, что YouTube может стать разрушительным для подкастов. Я думаю, что они только что выпустили. Я, вероятно, ошибаюсь в цифрах, например, 300 миллионов кратерных телефонов или довольно большой фонд авторов, где они будут платить подкастерам за создание видеошоу. Почему они это делают? Ну, если вы действительно смотрите подкасты. Самая большая проблема с подкастами — это обнаружение, потому что в подкастах нет встроенного механизма обнаружения, позволяющего массово привлекать аудиторию.

В то время как на YouTube у вас есть поиск и рекомендуемые видео и все такое. Так что на самом деле они могут сильно разрушить наши представления о подкастах. Мы действительно хотим владеть местами, где, по нашему мнению, это будет действительно важно для потребителей в будущем. Я думаю, что подкасты — одна из таких областей. Я думаю, что короткое видео — одна из таких областей.

Сила короткометражного видео

Киран Фланаган : Если вы посмотрите на цифры YouTube, большая часть его роста пришлась на истории, независимо от того, получают ли они истории, откуда они только что украли это у всех этих других брендов, преуспевающих в историях, таких как Instagram, Tik Tok. И по вашему мнению, с точки зрения молодого поколения, чем меньше они на самом деле хотят потреблять и тем больше они хотят, чтобы вы правильно поняли их точку зрения.

Это искусство — уметь создавать краткий контент, который будет интересен людям. Я думаю, что бренды SAAS хотят создавать этот длинный, глянцевый контент в стиле маркетинга продукта, и большинство людей не хотят потреблять контент таким образом. Я думаю, что аудио для нас имеет большое значение. Я думаю, что короткие видео и видео для нас важны.

Блоги по-прежнему привлекают большой трафик

Киран Флэнаган : Это определенно важная роль в этой стратегии. Кроме того, для нас наши блоги по-прежнему являются одним из крупнейших двигателей нашего бизнеса. Они продолжают расти, и иногда я думаю: «Вау, как эта команда продолжает увеличивать размер этих блогов?» Но наши блоги, если вы посмотрите на веб-трафик по сравнению с TechCrunch или другими крупными медиа-брендами, у нас на самом деле больше, вы знаете, у нас больше веб-трафика, чем у традиционных технических медиа-брендов.

Они действительно являются значительной частью того, как мы продолжали расти. Я думаю, что данные убили маркетинг, верно? Я думаю, что данные были одной из лучших и худших вещей, которые случались с нами. Данные были отличными, потому что если вы вернетесь назад, маркетологи действительно хотели сесть за стол взрослых и иметь возможность говорить о доходах, верно?

Это было здорово для всех маркетологов. Мы могли бы войти, показать наши отчеты и на самом деле сказать: «Эй, это то, что работает». Посмотрите на доход, связанный с маркетингом. Отлично. Дайте мне больше бюджета, дайте мне ресурсы». И я думаю, что это сделало работу лучше для всех маркетологов.

Возврат к среднему

Киран Флэнаган : Я думаю, это было здорово. Я думаю, проблема в том, что в маркетинге вы можете действовать до крайности, например, делать что-то очень необычное. очень неразумно, или вы можете сделать то, что делают все остальные. И что делают данные, если они заставляют вас вернуться к среднему значению, потому что я могу опираться только на то, что работало исторически, верно?

Я могу отследить эту штуку. Я вижу, что это осмысленно работает, и мне сложнее отделить мою, знаете ли, мою работу от этого. На самом деле я всегда отклоняюсь от того, что работает, а это смерть от постепенных успехов, потому что вам начинает нравиться получать все меньшие и меньшие выгоды. Но я вижу, что данные растут, поэтому я чувствую себя хорошо.

Очевидно, что данные — это очень, очень хорошо, но вы должны быть убеждены в том, что, по вашему мнению, будет иметь значение в будущем, и верить, что вы будете повторять и дойдете до места, где вы сможете как бы количественно оценить результаты бизнеса. Теперь.

И это действительно своего рода тактический ответ. Вы можете количественно оценить отдачу от вдохновляющего контента для бизнеса по сумме денег, потраченных на рекламу бренда. Вы проходите помолвку и достигаете. Предположим, эквивалентное количество рекламы бренда в неизвестных СМИ обошлось бы мне в эту сумму. И на наших, на наших медиа-ресурсах, это будет стоить мне этого.

Таким образом, я получал сумму X долларов каждый месяц за счет рекламы моего собственного бренда, чтобы рекламировать наши собственные продукты. Поэтому, когда вы видите сеть подкастов HubSpot или видите все медиаресурсы, которые мы создаем, у нас есть встроенная реклама, адаптированная для этих шоу в этих вещах, поэтому мы рекламируем наши собственные продукты.

Но поскольку вы создаете медиа-продукт, вы можете лучше контекстуализировать добавление к этому медиа-продукту. Итак, вы знаете, когда подкастинг действительно стал популярным для технологических брендов? Когда вышел подкаст о хлопьях и все начали его рекламировать. Мы бы предпочли иметь собственные навыки для создания подкастов и контекстуализации нашей рекламы, чем полагаться на третьи стороны, чтобы поддерживать рекламу.

Так что я думаю, что не каждую необоснованную ставку, которую вы делаете, можно измерить в краткосрочной перспективе, но если вы этого не делаете, как вы просто не делаете то же самое, что и любая другая компания? Гм, и я думаю, что я думаю, что это проблематичная часть для маркетологов. У нас есть ежемесячные СМИ, и мы очень сосредоточены на данных.

Важность показателей охвата

Киран Флэнаган : Я думаю, что если мы можем думать о вдохновении, то и большинство брендов могут. Мы думаем об общем охвате нашей медиасети как о показателе охвата. И благодаря этому показателю охвата у нас есть измеримые прямые цели монетизации и прямые косвенные цели монетизации. Итак, Reach Metric для нас — это количество людей, которые просматривают и блоги, количество людей, которые просматривают наши видео на YouTube, количество людей, загружающих свои подкасты, количество людей, которые ежемесячно пользуются нашей новостной рассылкой.

Сейчас это немного более продвинуто, но в целом мы так и делаем. Затем у нас есть, хорошо, сколько прямой монетизации мы получаем, если это, сколько из этих людей непосредственно становятся сетью, с которой вы связываетесь для HubSpot всеми способами, которые вы можете сделать, и мы можем измерить прямая конверсия, так что мы можем измерить доход в долларах от наших блогов, нашего подкаста, всего, что может быть в подкасте, — это в основном канал вдохновения.

Математика монетизации

Киран Фланаган : Но о прямой монетизации мы можем сказать: «О, кто-нибудь нажимает на эти вещи, проходит и действительно становится конверсией в части вдохновения». Что мы делаем, так это думаем о том, какова общая долларовая стоимость той рекламы, которая доходит до нас, чтобы мы могли ее количественно оценить. Хорошо, если бы нам пришлось выйти на рынок и платить за это количество ежемесячных загрузок в виде подкастов или ежемесячных просмотров в терминах YouTube или где бы то ни было, какой бы ни была медиа-собственность, вот во сколько это обошлось бы нам в среднем. на стороннем рынке.

Поэтому мы говорим: «Хорошо, вот сколько рекламных долларов мы создали, собственных рекламных долларов, которые мы создали в нашей собственной медиа-сети. Вот так нам и нравится прямая монетизация. Какой прямой доход мы принесли отделу продаж? И затем косвенная монетизация, то есть сколько долларов бренда мы создали через нашу медиа-сеть, чтобы иметь возможность продвигать наши собственные продукты и делать все эти хорошие вещи.

ПРОЧИТАЙТЕ БОЛЬШЕ:

• Интервью один на один

Это часть серии интервью один на один с лидерами мнений. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио- или видеоинтервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше или подпишитесь через iTunes или Stitcher.