HubSpot 的 Kieran Flanagan – 励志讲故事是当今营销的关键，大多数 SaaS 公司并不擅长

启发和教育。 HubSpot 营销高级副总裁 Kieran Flanagan 表示，它们是现代营销的关键。 虽然有些企业在教育方面做得很好，但大多数科技/SaaS公司在鼓舞人心的方面都做得不够。 这只是 Kieran 在最近一集中对我和我的 CRM Playaz 共同主持 Paul Greenberg 的珍宝之一。

凭借 HubSpot 在入站营销方面的开创性作用，我们一直在密切关注他们继续通过其 HubSpot 播客网络在内容营销方面开辟道路，以及他们最近推出的创作者计划。 因此，我们很高兴与 Kieran 共度几分钟，了解他们内容策略的演变，为什么他认为数据正在扼杀营销，为什么 YouTube 准备好颠覆播客，为什么新闻通讯和博客仍然是他们不断增长的一部分战略等等。

以下是我们部分对话的编辑记录。 单击嵌入式 SoundCloud 播放器以收听整个对话，因为 Kieran 提供了大量见解，说明 HubSpot 为何走上收购途径以引进讲故事的人才，以及他希望它如何以多种有趣的方式获得回报。

新的运动场

Kieran Flanagan ：营销顺应了消费趋势的浪潮，对吧？ 我们根据消费者与新平台交互或消费内容或做这些事情的方式来发现消费者趋势。 这些不断变化的消费趋势为营销带来了机会。 然后营销使这种趋势饱和。

如果我们回到内容刚开始在 B2B 公司中非常流行的时候的内容，那么它始终是我们销售或营销产品和服务的方式所固有的。 但它什么时候成为我们营销策略的核心部分？ 嗯，这确实是互联网的普及造成了很多人上网。

当人们搬到网上时，他们有很多问题，他们可以去寻找这些问题的信息。 当人们搬到网上时，自我教育的重要性也在增加。 这让 B2B 品牌有机会通过教育内容围绕其产品和服务建立一个真正的社区； 我们填补了空白，而入站营销是消费者想要采用和了解产品的方式。

教育仍然是我们营销产品和服务的重要组成部分。 人们想要教育内容。 有趣的是，我仍然认为，尽管我们已经进入了这一趋势 15 年，但很多公司仍然没有做好这方面的工作。 有些公司会这样做，但我认为我们还没有达到我们都掌握了这门手艺的地步。 我认为我们仍在掌握这门手艺。

广告成本爆炸

Kieran Flanagan ：如果你看看我们今天看到的一些趋势，付费广告费用在过去 18 个月内呈爆炸式增长。 为什么？ 因为在美国筹集的资金从未像过去 18 个月那样多。 超过 40% 的风险投资直接回到谷歌和 Facebook，这增加了每个人的竞争。 我们都将营销预算转移到线上，因为在 COVID 期间我们无法完成所有线下工作。 所以它去了金融，去了谷歌和Facebook。

2021 年，美国和以往任何时候都创建了更多的初创公司。 许多初创公司最初是从哪里获得这些业务的——在 Facebook 和 Google 上？ 因此，您会看到通过付费广告吸引人的成本翻了一番——到 2025 年，这实际上会提高费率。

了解趋势的重要性

Kieran Flanagan ：超过 70% 的互联网用户将仅通过手机访问互联网。 因此，在营销中，您必须了解消费者趋势以及消费者趋势将如何影响您围绕产品和服务建立受众的方式。 回到过去两年的媒体，数字内容消费确实爆发了。 它在 COVID 的过程中增加了 4 倍。 它真的成为我们生活中普遍存在的一部分； 这是跨越播客，YouTube，所有这些不同的东西。 因此，我将媒体分为教育和灵感。 灵感更多的是讲故事。 教育更多的是“我正在努力为你解决问题”。 我认为 B2B 公司已经掌握了，或者一些 B2B 公司已经掌握了教育。 我们相信媒体的真正乌托邦是掌握教育和灵感。

灵感与教育

Kieran Flanagan ：我们认为大多数 SAAS 公司和科技公司缺乏灵感，不擅长讲故事。 我相信这在今天是非常正确的。 所以我们决定，当我们研究我们能做什么时，在内部建立这个技能集，或者尝试购买一些东西，然后从那里建立起来。 我们决定对我们来说最好的选择是实际购买。

学习讲故事的艺术

Kieran Flanagan ：这就是我们购买 The Hustle 的原因。 山姆·帕尔，The Hustle 的创始人。 他非常适合我们。 我们以同样的方式看待这个世界。 那支球队是非凡的球队。 因此，当我们购买 Hustle 时，我们利用这些技能开始推出其他真正优秀的媒体产品，并将其与科技公司区分开来。 它们是由媒体优先的人创建的。 播客网络在很短的时间内已经发展到数以百万计的下载量。 创作者计划。 但这不仅仅是我们在幕后做的很多事情。 我们正在利用我们引进的人才来真正学习如何正确地做媒体。 我认为大多数 SAAS 品牌的问题在于他们试图在内部建立媒体能力，特别是讲故事，以及他们最终为他们的产品进行产品营销的内容。

YouTube——播客颠覆者？

Kieran Flanagan ：我从根本上认为 YouTube 可能会颠覆播客。 我想他们刚刚发布了。 我可能弄错了数字，比如 3 亿部火山口电话或相当大的创作者基金，他们将支付播客来制作视频节目。 他们为什么这样做？ 好吧，如果你真的看播客。 播客最大的问题是发现，因为没有内在的发现机制能够在播客中大量获取观众。

而在 YouTube 中，您可以搜索和推荐视频以及所有这些内容。 因此，它们实际上可能对我们对播客的看法非常具有破坏性。 我们真的很想拥有我们认为未来对消费者非常重要的地方。 我认为播客就是其中之一。 我认为短视频就是其中之一。

短视频的力量

Kieran Flanagan ：如果你看一下 YouTube 的数据，它的大部分增长都来自故事，无论他们是从其他所有在故事中表现出色的品牌（例如 Instagram、Tik Tok）那里偷来的故事。 就您而言，就年轻一代而言，他们实际上想要消费的越少，他们就越希望您直截了当。

能够创建人们感兴趣的短格式内容是一门艺术。 我认为 SAAS 品牌想要创建这种长篇、有光泽的产品营销类型的内容，而大多数人不希望以这种方式消费这些内容。 我认为音频对我们来说很重要。 我认为短视频和视频对我们来说很重要。

博客仍然推动主要流量

Kieran Flanagan : 这绝对是该策略中真正的一部分。 然后对我们来说，我们的博客仍然是我们业务的最大驱动力之一。 他们继续增长，有时我想，'哇，那个团队如何继续扩大这些博客的规模？ 但是我们的博客，当您查看与 TechCrunch 或其他大型媒体品牌相比的网络流量时，您知道我们实际上拥有更大的网络流量，我们拥有比传统类型的科技媒体品牌更多的网络流量。

它们确实是我们持续发展的重要组成部分。 我认为数据已经扼杀了营销，对吧？ 我认为数据是发生在我们身上的最好和最坏的事情之一。 数据很棒，因为如果你回去，营销人员真的想在大人的餐桌上占有一席之地并能够谈论收入，对吧？

这对所有营销人员来说都很棒。 我们可以进去，展示我们的报告，然后说，‘嘿，这些都是有效的。 查看归因于营销的收入。 伟大的。 让我们给我更多的预算，给我资源”。 我认为这让所有营销人员的工作变得更好。

回归均值

Kieran Flanagan ：我认为这很棒。 我认为问题在于，在市场营销中，你可以在极端情况下进行操作，比如做一些非常不寻常的事情。 非常不合理，或者你可以做别人都在做的事情。 什么数据会导致你回归平均值，因为我只能继续历史上有效的事情，对吧？

我可以追踪这件事。 我可以看到它有意义地工作，而且我更难将我的，你知道的，我的工作与那个分开。 实际上，我总是偏向于有效的方法，那就是增量收益导致死亡，因为您开始喜欢获得越来越小的收益。 但是我可以看到数据在上升，所以我感觉很好。

显然数据确实非常好，但你必须对你认为在未来很重要的事情有信心，并相信你会迭代并让自己到达一个你可以量化业务结果的地方现在。

这确实是一种战术性的答案。 您可以通过品牌数量来量化励志内容的业务回报，您知道，假品牌广告费用。 你通过参与和接触。 因此，假设在未知媒体资产上进行等量的品牌广告会让我付出这个代价。 在我们的媒体资产上，这会让我付出代价。

因此，我每个月都会通过自己的品牌广告获得 X 美元，用于宣传我们自己的产品。 因此，当您看到 HubSpot 播客网络或您看到我们正在创建的所有媒体资产时，我们会在这些内容中为这些节目量身定制产品内广告，因此我们正在宣传我们自己的产品。

但是因为您正在构建媒体产品，您实际上可以更好地将添加到该媒体产品的内容上下文化。 那么，你知道，播客是什么时候真正为科技品牌爆发的？ 当谷物播客出来时，每个人都开始在上面做广告。 我们更愿意在内部拥有制作播客和将我们的广告语境化的技能，而不是依赖第三方来继续投放广告。

所以我认为不是你所做的每一个不合理的赌注都可以在短期内衡量，但如果你不做这些事情，你怎么能不做和其他公司一样的事情呢？ 嗯，我认为这对营销人员来说是有问题的部分。 我们有月度媒体，我们非常注重数据。

覆盖面指标的重要性

Kieran Flanagan ：我认为，如果我们能够充分了解灵感，大多数品牌都可以。 我们将我们的媒体网络总覆盖面视为一个覆盖面指标。 通过该覆盖率指标，我们拥有可量化的直接货币化目标和直接间接货币化目标。 因此，对我们而言，Reach Metric 就像查看博客和博客的人数、查看我们的 YouTube 视频的人数、下载播客的人数、每月使用我们的时事通讯的人数。

现在它更高级了一点，但总的来说，我们就是这样做的。 然后我们有，好吧，如果这些人中有多少人直接真正成为您以各种方式联系 HubSpot 的网络，我们可以获得多少直接货币化，我们能够衡量直接转换，因此我们能够衡量我们的博客、播客以及播客中的任何内容（主要是一个灵感渠道）上的美元回报。

货币化数学

Kieran Flanagan ：但是在直接货币化方面，我们可以说，'哦，有没有人点击这些东西，然后通过并实际上成为灵感部分的转换'。 我们所做的是我们考虑到达我们的广告的总美元价值是多少，以便我们可以量化它。 好吧，如果我们不得不进入市场并支付每月下载量的播客或 YouTube 或其他任何地方的每月浏览量，无论媒体资产是什么，这就是我们平均要花多少钱在第三方市场。

所以我们说，‘好吧，这就是我们创造的广告收入，拥有我们在自己的媒体网络中创造的广告收入。 这就是我们喜欢直接货币化的方式。 我们为销售团队创造了多少直接收入？ 然后是间接货币化，即我们通过媒体网络创造了多少品牌资金，以便能够推广我们自己的产品并做所有这些好事。

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这是与思想领袖的一对一访谈系列的一部分。 成绩单已编辑出版。 如果是音频或视频采访，请点击上面的嵌入式播放器，或通过 iTunes 或通过 Stitcher 订阅。