Kieran Flanagan de la HubSpot – Povești inspiraționale cheie pentru marketing Astăzi, majoritatea companiilor SaaS nu sunt bune la asta

Inspirație și educație. Ele sunt cheile pentru marketingul modern, potrivit Kieran Flanagan, SVP Marketing pentru HubSpot. Și, în timp ce unele companii sunt destul de bune cu componenta educațională, majoritatea companiilor tehnologice/SaaS sunt scurte în ceea ce privește inspirația. Aceasta este doar una dintre pietrele prețioase pe care Kieran mi-a aruncat asupra mea și co-gazda mea CRM Playaz, Paul Greenberg, într-un episod recent.

Având rolul de pionierat al HubSpot în marketingul inbound, am urmărit îndeaproape cum aceștia continuă să deschidă calea în marketingul de conținut cu rețeaua lor de podcast HubSpot și lansarea recentă a programului pentru creatori. Așa că am fost bucuroși să petrecem câteva minute bune cu Kieran pentru a afla mai multe despre evoluția strategiei lor de conținut, de ce crede că datele ucid marketingul, de ce YouTube este gata să perturbe podcastingul, de ce buletinele informative și blogurile sunt încă o parte din ce în ce mai mare a lor. strategie și multe altele.

Mai jos este o transcriere editată a unei părți a conversației noastre. Faceți clic pe playerul SoundCloud încorporat pentru a auzi întreaga conversație, deoarece Kieran a oferit o mulțime de informații despre motivul pentru care HubSpot a urmat calea de achiziție pentru a aduce talent de povestire și despre cum se așteaptă ca aceasta să plătească în mai multe moduri interesante.

Noul teren de joc

Kieran Flanagan : Marketingul călărește valurile tendințelor de consum, nu? Găsim tendințe ale consumatorilor în ceea ce privește modul în care consumatorii interacționează cu noi platforme sau consumă conținut sau fac aceste lucruri. Și acele tendințe în schimbare ale consumatorilor creează o oportunitate de marketing. Și apoi marketingul saturează această tendință.

Dacă ne întoarcem la conținut atunci când conținutul a devenit foarte răspândit pentru companiile B2B, acesta a fost întotdeauna intrinsec modului în care vindem sau comercializăm produse și servicii. Dar când a devenit o parte esențială a strategiei noastre de marketing? Ei bine, este într-adevăr popularitatea Internetului care a făcut ca mulți oameni să se miște online.

Și când oamenii s-au mutat online, au avut o mulțime de întrebări și au putut să caute informații pentru acele întrebări. Autoeducația a crescut în ceea ce privește importanța atunci când oamenii s-au mutat online. Acestea oferă mărcilor B2B oportunitatea de a construi o comunitate reală în jurul produselor și serviciilor lor prin conținut educațional; umplem golul, iar inbound marketing a fost modul în care consumatorii doreau să adopte și să învețe despre produse.

Educația este încă o parte foarte importantă a modului în care dorim să comercializăm produsele și serviciile noastre. Oamenii vor conținut educațional. În mod ciudat, încă cred că, deși suntem la 15 ani în această tendință, multe companii încă nu fac o treabă bună în acest sens. Unele companii o fac, dar nu cred că suntem în punctul în care toți ne-am stăpânit acest meșteșug. Cred că încă stăpânim acel meșteșug.

Explozia costurilor de publicitate

Kieran Flanagan : Dacă te uiți la unele dintre tendințele pe care le vedem astăzi, costurile de publicitate plătite au explodat în ultimele 18 luni. De ce? Pentru că nu s-au strâns niciodată atât de mulți bani în SUA cât au fost în ultimele 18 luni. Peste 40% din capitalul de risc merge direct înapoi în Google și Facebook, ceea ce crește concurența pentru toată lumea. Cu toții ne-am mutat bugetele de marketing online, deoarece în timpul COVID nu am putut face toate lucrurile offline. Și asta a mers la finanțare, a mers la Google și Facebook.

În 2021, au fost create mai multe startup-uri în SUA și până acum. Unde au mers inițial multe startup-uri pentru a obține o parte din acea afacere – pe Facebook și Google? Așadar, vedeți că aceste costuri pentru achiziționarea de oameni din publicitatea plătită s-au dublat - și asta de fapt va crește ratele până în 2025.

Importanța cunoașterii tendințelor

Kieran Flanagan : Peste 70% dintre utilizatorii de Internet vor accesa Internetul doar prin intermediul telefonului lor. Deci, în marketing, trebuie să fii conștient de tendințele consumatorilor și de modul în care tendințele consumatorilor vor modela modul în care vei construi un public în jurul produsului și serviciilor tale. Revenind la media în ultimii doi ani, consumul de conținut digital a explodat cu adevărat. A crescut de 4 ori pe parcursul COVID. A devenit cu adevărat o parte predominantă a vieții noastre; adică prin podcasturi, YouTube, toate aceste lucruri diferite. Și așa, am împărțit media în educație și inspirație. Inspirația este mult mai mult povestire. Educația este mult mai mult „Încerc să rezolv problema pentru tine”. Cred că companiile B2B au stăpânit sau unele companii B2B au stăpânit educația. Credem că adevărata utopie pentru mass-media este stăpânirea educației și a inspirației.

Inspirație și educație

Kieran Flanagan : Credem că majoritatea companiilor SAAS și a companiilor tehnologice sunt nebunoase la inspirație și nu se pricep la povestiri. Și cred că asta este foarte adevărat astăzi. Și așa am decis când ne-am uitat la ce putem face, să construim acest set de abilități în interior sau să încercăm să cumpărăm ceva și apoi să construim de acolo. Am decis că cea mai bună opțiune pentru noi era să cumpărăm efectiv.

Dobândirea artei de a povesti

Kieran Flanagan : De aceea am cumpărat The Hustle. Sam Parr, fondatorul The Hustle. El era potrivit pentru noi. Am văzut lumea în același mod. Echipa aceea este o echipă fenomenală. Așa că, când am cumpărat Hustle, am folosit setul de abilități pentru a începe să lansăm aceste alte lucruri care sunt produse media cu adevărat bune și să le diferențiem de companiile de tehnologie. Sunt creați de oameni care au în primul rând media. Rețeaua de podcasturi a crescut la milioane și milioane de descărcări într-o perioadă foarte scurtă de timp. Programul Creatorilor. Dar nu este doar faptul că există o mulțime de lucruri la care lucrăm în culise. Valorificăm talentul pe care l-am adus pentru a învăța cu adevărat cum să facem media corect. Cred că problema majorității mărcilor SAAS este că încearcă să-și dezvolte capacitățile media interne, în special povestea, și ceea ce ajung să facă marketing de produs pentru produsele lor.

YouTube – Disruptorul podcastului?

Kieran Flanagan : Cred fundamental că YouTube ar putea perturba podcast-ul. Cred că tocmai s-au eliberat. Probabil că înțeleg greșit cifrele, cum ar fi un telefon crater de 300 de milioane sau un fond destul de mare pentru creatori, unde vor plăti podcasterii pentru a crea emisiuni video. De ce fac asta? Ei bine, dacă te uiți de fapt la podcasturi. Cea mai mare problemă cu podcasturile este descoperirea, deoarece nu există un mecanism de descoperire inerent pentru a putea dobândi în masă o audiență în podcasturi.

În timp ce pe YouTube aveți videoclipuri de căutare și recomandate și toate aceste lucruri. Așa că ar putea fi de fapt foarte perturbatoare pentru modul în care gândim podcasturile. Ne dorim cu adevărat să deținem locurile în care credem că va fi cu adevărat important pentru consumatori în viitor. Cred că podcasturile sunt una dintre acele domenii. Cred că videoclipul scurt este unul dintre acele domenii.

Puterea unui videoclip scurt

Kieran Flanagan : Dacă te uiți la cifrele YouTube, o mare parte din creșterea acestuia a venit din povești, fie că primesc povești de unde tocmai le-au furat de la toate aceste alte mărci care se descurcă bine în povești, cum ar fi Instagram, Tik Tok. Și la punctul tău de vedere, în ceea ce privește generațiile mai tinere, cu cât vor de fapt să consume mai puțin și cu atât mai mult vor să ajungi direct la punctul lor.

Există o artă în a putea crea conținut scurt, care este interesant pentru oameni. Cred că mărcile SAAS doresc să creeze acest conținut de tip lung, lucios de marketing de produs și majoritatea oamenilor nu doresc să consume conținutul în acest fel. Cred că audio pentru noi este mare. Cred că videoclipurile și videoclipurile scurte pentru noi sunt mari.

Blogurile încă generează trafic major

Kieran Flanagan : Este cu siguranță un rol real de jucat în această strategie. Și apoi, pentru noi, blogurile noastre sunt încă unul dintre cei mai mari factori ai afacerii noastre. Ei continuă să crească și uneori îmi spun: „Uau, cum continuă acea echipă să crească dimensiunea acestor bloguri?” Dar blogurile noastre, când te uiți la traficul web în comparație cu TechCrunch sau aceste alte mărci media mari, avem de fapt mai mare, știi, avem mai mult trafic web decât au fost tipurile tradiționale de mărci media tehnologice.

Ele sunt într-adevăr o parte considerabilă a modului în care am continuat să creștem. Cred că datele au ucis marketingul, nu? Cred că datele au fost unul dintre cele mai bune și mai rele lucruri care ni s-au întâmplat. Datele au fost grozave pentru că, dacă te întorci, marketerii și-au dorit cu adevărat să aibă un loc la masa adulților și să poată vorbi despre venituri, nu?

A fost grozav pentru toți agenții de marketing. Am putea intra, să ne arătăm rapoartele și să spunem, de fapt, „hei, acestea sunt lucrurile care funcționează. Uită-te la veniturile care sunt atribuite marketingului. Grozav. Să-mi dăm mai mult buget, să-mi dăm resurse'. Și cred că asta a făcut munca mai bună pentru toți agenții de marketing.

Revenind la medie

Kieran Flanagan : Cred că a fost grozav. Cred că problema este că în marketing poți opera fie la extrem, cum ar fi să faci ceva care este foarte neobișnuit. foarte nerezonabil, sau poți face ceva ce fac toți ceilalți. Și ce date vă determină să reveniți la medie pentru că pot continua doar lucrurile care au funcționat istoric, nu?

Pot urmări chestia asta. Văd că funcționează în mod semnificativ și îmi este mai greu să-mi separ munca mea de asta. De fapt, întotdeauna mă abat de la ceea ce funcționează și aceasta este moartea prin câștiguri incrementale, deoarece încep să-ți placă câștiguri din ce în ce mai mici. Dar văd că datele cresc, așa că mă simt bine.

Evident, datele sunt foarte, foarte bune, dar trebuie să ai convingerea despre ceva despre care crezi că va conta cu adevărat în viitor și să crezi că vei repeta și vei ajunge într-un loc în care să poți cuantifica rezultatele afacerii. acum.

Și este într-adevăr un fel de răspuns tactic. Puteți cuantifica revenirea în afaceri a conținutului inspirațional în funcție de cantitatea de dolari de publicitate a mărcii false. Treci de logodnă și ajungi. Deci, să presupunem că cantitatea echivalentă de publicitate de marcă pe proprietăți media necunoscute m-ar costa asta. Și pe proprietățile noastre media, m-ar costa asta.

Așa că aș primi o sumă X de dolari în fiecare lună prin intermediul reclamelor de marcă pentru a ne promova propriile produse. Așadar, când vezi rețeaua de podcast HubSpot sau vezi toate materialele media pe care le creăm, avem reclame în produs care sunt adaptate pentru acele emisiuni din acele lucruri, așa că ne promovăm propriile produse.

Dar pentru că construiți produsul media, puteți contextualiza mai bine adăugarea la acel produs media. Deci, știi, când a explodat cu adevărat podcasting-ul pentru mărcile de tehnologie? Când a apărut podcastul cu cereale și toată lumea a început să facă reclamă pentru el. Preferăm să avem abilitățile interne pentru a construi podcasturi și a ne contextualiza publicitatea decât să ne bazăm pe terțe părți pentru a continua publicitatea.

Deci, cred că nu orice pariu nerezonabil pe care îl faci poate fi măsurat pe termen scurt, dar dacă nu faci acele lucruri, cum să nu ajungi să faci același lucru ca orice altă companie? Hm, și cred că asta este partea problematică pentru marketeri. Avem un media lunar și suntem foarte concentrați pe date.

Importanța valorilor de acoperire

Kieran Flanagan : Cred că dacă ne putem gândi la inspirație, majoritatea mărcilor o pot face. Considerăm acoperirea totală a rețelei noastre media ca o valoare de acoperire. Și prin această valoare de acoperire avem obiective cuantificabile de monetizare directă și obiective de monetizare directă indirectă. Deci, Reach Metric pentru noi este ca numărul de persoane vizionate și bloguri, numărul de persoane vizionate și videoclipurile noastre YouTube, numărul de persoane care își descarcă podcasturile, numărul de persoane care consumă buletinul nostru informativ în fiecare lună.

Acum este puțin mai avansat, dar, în general, așa procedăm. Apoi avem, bine, cât de multă monetizare directă obținem dacă câți dintre acești oameni ajung direct să devină o rețea pe care o contactați pentru HubSpot în toate modurile în care puteți face asta și putem măsura. conversia directă, așa că putem măsura randamentul dolarului pe blogurile noastre, pe podcastul nostru, pe orice ar putea fi într-un podcast este în mare parte un canal de inspirație.

Monetizarea matematică

Kieran Flanagan : Dar în ceea ce privește monetizarea directă, putem spune: „Oh, face cineva clic pe aceste lucruri și vine și devine de fapt o conversie din partea inspirației?”. Ceea ce facem este să ne gândim care este valoarea totală în dolari a acelei reclame care ajunge la noi, astfel încât să o putem cuantifica. Bine, dacă ar trebui să ieșim pe piață și să plătim pentru acea cantitate de descărcări lunare în termeni de podcast sau vizionări lunare în termeni de YouTube sau oriunde, indiferent de proprietatea media, acesta este cât ne-ar costa în medie. pe o piață terță.

Așa că spunem: „Bine, atât de mulți dolari din publicitate am creat, deținând dolari de publicitate pe care i-am creat în propria noastră rețea media. Și așa ajungem să ne placă monetizarea directă. Cât de mult venit direct am creat pentru echipa de vânzări?' Și apoi monetizarea indirectă, care este câți dolari de marcă am creat prin intermediul rețelei noastre media pentru a ne putea promova propriile produse și a face toate acele lucruri bune.

CITESTE MAI MULT:

• Interviuri unu-la-unu

Aceasta face parte din seria de interviuri unu-la-unu cu lideri de gândire. Transcrierea a fost editată pentru publicare. Dacă este un interviu audio sau video, dați clic pe playerul încorporat de mai sus sau abonați-vă prin iTunes sau prin Stitcher.