HubSpot'tan Kieran Flanagan – İlham Verici Hikaye Anlatımı Bugün Pazarlamanın Anahtarı, Çoğu SaaS Şirketi bu konuda iyi değil

İlham ve eğitim. HubSpot Pazarlamadan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Kieran Flanagan'a göre, bunlar modern pazarlamanın anahtarları. Ve bazı işletmeler eğitim bileşeninde oldukça iyi olsa da, çoğu teknoloji/SaaS şirketi ilham verici tarafta yetersiz kalıyor. Bu, Kieran'ın bana ve CRM Playaz sunucum Paul Greenberg'in son bir bölümde üzerime bıraktığı mücevherlerden sadece biri.

HubSpot'un gelen pazarlamadaki öncü rolüyle, onların HubSpot Podcast Ağı ile içerik pazarlamasında çığır açmaya devam ederken ve İçerik Oluşturucu Programlarının son lansmanını yakından izliyoruz. Bu nedenle, içerik stratejilerinin evrimi, verilerin neden pazarlamayı öldürdüğünü düşündüğü, YouTube'un neden podcasting'i bozmaya hazır olduğu, haber bültenleri ve blogların neden hala büyüyen bir parçası olduğu hakkında daha fazla bilgi edinmek için Kieran ile birkaç güzel dakika geçirmekten memnunuz. strateji ve daha fazlası.

Aşağıda, konuşmamızın bir bölümünün düzenlenmiş bir dökümü bulunmaktadır. Kieran, HubSpot'un neden hikaye anlatımı yeteneğini getirmek için satın alma yoluna gittiği ve bunun bir dizi ilginç yolla nasıl sonuçlanmasını beklediği konusunda büyük bir fikir verdiği için tüm konuşmayı dinlemek için yerleşik SoundCloud oynatıcısına tıklayın.

Yeni Oyun Alanı

Kieran Flanagan : Pazarlama, tüketici trendlerinin dalgalarını yönetiyor, değil mi? Tüketici eğilimlerini, tüketicilerin yeni platformlarla etkileşim kurma veya içerik tüketme veya bunları yapma biçimlerine göre buluyoruz. Ve bu değişen tüketici eğilimleri, pazarlama için bir fırsat yaratıyor. Ve sonra pazarlama bu eğilimi doyurur.

İçeriğin B2B şirketleri için çok yaygın hale geldiği ilk zamanlardaki içeriğe geri dönersek, bu her zaman ürün ve hizmetleri nasıl sattığımız veya pazarladığımızın özünde olmuştur. Ama ne zaman pazarlama stratejimizin temel bir parçası oldu? Aslında internetin popülaritesi bir çok insanın internete geçmesine neden oldu.

Ve insanlar internete geçtiğinde, bir sürü soruları oldu ve gidip bu sorular için bilgi kaynağı olabilecekler. İnsanlar internete taşındığında kendi kendine eğitim ön plana çıktı. Bu, B2B markalarına eğitim içeriği aracılığıyla ürünleri ve hizmetleri etrafında gerçek bir topluluk oluşturma fırsatı verir; boşluğu dolduruyoruz ve gelen pazarlama, tüketicilerin ürünleri benimsemek ve öğrenmek istedikleri yoldu.

Eğitim, ürünlerimizi ve hizmetlerimizi nasıl pazarlamak istediğimizin hala büyük bir parçası. İnsanlar eğitim içeriği istiyor. İşin tuhafı, bu trendin 15. yılında olmamıza rağmen hala birçok şirketin bu konuda iyi bir iş çıkaramadığını düşünüyorum. Bazı şirketler bunu yapıyor, ancak hepimizin bu zanaatta ustalaştığı noktada olduğumuzu düşünmüyorum. Sanırım hala bu zanaatta ustalaşıyoruz.

Reklam Maliyeti Patlaması

Kieran Flanagan : Bugün gördüğümüz bazı trendlere bakarsanız, son 18 ayda ücretli reklam maliyetleri patladı. Niye ya? Çünkü ABD'de hiçbir zaman son 18 ayda olduğu kadar çok para toplanmamıştı. Risk sermayesinin %40'tan fazlası doğrudan Google ve Facebook'a geri döner ve bu da herkes için rekabeti artırır. COVID sırasında tüm çevrimdışı işleri yapamadığımız için hepimiz pazarlama bütçelerimizi internete taşıdık. Ve böylece finansmana gitti, Google ve Facebook'a gitti.

2021'de ABD'de ve daha önce hiç olmadığı kadar çok sayıda startup kuruldu. Birçok girişim başlangıçta bu işin bir kısmını elde etmek için nereye gitti - Facebook ve Google'da? Yani, ücretli reklamlardan insanları elde etmenin maliyetinin iki katına çıktığını görüyorsunuz – ve bu aslında 2025 yılına kadar oranları artıracak.

Trendleri Bilmenin Önemi

Kieran Flanagan : İnternet kullanıcılarının %70'inden fazlası İnternet'e yalnızca telefonlarından erişecek. Bu nedenle, pazarlamada, tüketici eğilimlerinin ve tüketici eğilimlerinin, ürün ve hizmetleriniz etrafında bir hedef kitle oluşturma yönteminizi nasıl şekillendireceğinin farkında olmalısınız. Son iki yılda medyaya geri dönersek, dijital içerik tüketimi gerçekten patladı. COVID boyunca 4 kat arttı. Gerçekten hayatımızın yaygın bir parçası haline geldi; bu, podcast'ler, YouTube, tüm bu farklı şeyler arasında. Ve böylece medyayı eğitim ve ilham olarak ayırdım. İlham çok daha fazla hikaye anlatmaktır. Eğitim çok daha fazla 'Sorunu senin için çözmeye çalışıyorum'. B2B şirketlerinin uzmanlaştığını veya bazı B2B şirketlerinin eğitimde ustalaştığını düşünüyorum. Medya için gerçek ütopyanın eğitimde ve ilhamda ustalaşmak olduğuna inanıyoruz.

İlham ve Eğitim

Kieran Flanagan : Çoğu SAAS şirketinin ve teknoloji şirketinin ilham almadığına ve hikaye anlatmada iyi olmadığına inanıyoruz. Ve bunun bugün çok doğru olduğuna inanıyorum. Ve böylece ne yapabileceğimize baktığımızda karar verdik, bu beceri setini kendi bünyemizde inşa etmeye veya bir şeyler satın almaya ve oradan inşa etmeye karar verdik. Bizim için harika seçeneğin gerçekten satın almak olduğuna karar verdik.

Hikaye Anlatma Sanatını Edinmek

Kieran Flanagan : Bu yüzden The Hustle'ı satın aldık. The Hustle'ın kurucusu Sam Parr. O bizim için çok uygundu. Dünyayı da aynı şekilde gördük. O takım olağanüstü bir takım. Hustle'ı satın aldığımızda, bu beceri setlerini gerçekten iyi medya ürünleri olan diğer şeyleri piyasaya sürmek ve teknoloji şirketlerinden farklı kılmak için kullandık. Medya öncelikli insanlar tarafından yaratılırlar. Podcast ağı, çok kısa bir süre içinde milyonlarca ve milyonlarca indirme sayısına ulaştı. Yaratıcılar Programı. Ama mesele sadece perde arkasında üzerinde çalıştığımız pek çok şey değil. Medyanın nasıl doğru şekilde yapılacağını gerçekten öğrenmek için getirdiğimiz yetenekten yararlanıyoruz. Bence çoğu SAAS markasının sorunu, medya yeteneklerini şirket içinde, özellikle hikaye anlatımı ve ürünleri için ürün pazarlaması yaparak sonuçlandırmaya çalışmalarıdır.

YouTube – Podcast Bozucu mu?

Kieran Flanagan : Temelde YouTube'un podcast için yıkıcı olabileceğine inanıyorum. Sanırım az önce serbest bıraktılar. Muhtemelen sayıları yanlış anlıyorum, 300 milyon kraterli telefon veya video şovları oluşturmak için podcast yayıncılarına ödeme yapacakları oldukça büyük içerik oluşturucu fonu gibi. Bunu neden yapıyorlar? Aslında podcast'lere bakarsanız. Podcast'lerle ilgili en büyük sorun keşiftir çünkü podcast'lerde kitlesel bir kitle edinebilmek için doğal olarak doğasında var olan bir keşif mekanizması yoktur.

Oysa YouTube'da arama ve önerilen videolar ve bunların hepsi var. Yani podcast'ler hakkında düşünme şeklimizi gerçekten çok bozabilirler. Gelecekte tüketiciler için gerçekten önemli olacağını düşündüğümüz yerlere gerçekten sahip olmak istiyoruz. Podcast'lerin de bu alanlardan biri olduğunu düşünüyorum. Kısa form videonun bu alanlardan biri olduğunu düşünüyorum.

Kısa Form Videonun Gücü

Kieran Flanagan : YouTube'un rakamlarına bakarsanız, büyümesinin büyük kısmı hikayelerden geldi, ister Instagram, Tik Tok gibi hikayelerde başarılı olan bu diğer markaların hepsini çaldıkları yerden hikayeler olsun. Ve genç nesiller açısından sizin açınızdan, aslında ne kadar az tüketmek istiyorlarsa ve o kadar çok kendi noktalarına gelmenizi istiyorlar.

İnsanlar için ilginç olan Kısa biçimli içerik oluşturabilmenin bir sanatı vardır. SAAS markalarının bu uzun biçimli, parlak ürün pazarlama türü içeriğini oluşturmak istediğini ve çoğu insanın içeriği bu şekilde tüketmek istemediğini düşünüyorum. Bence ses bizim için büyük. Bence kısa video ve video bizim için büyük.

Bloglar Hala Büyük Trafik Sağlıyor

Kieran Flanagan : Bu stratejide oynamak kesinlikle gerçek bir rol. Ve sonra bizim için bloglarımız hala işimizin en büyük itici güçlerinden biri. Büyümeye devam ediyorlar ve bazen 'Vay canına, bu ekip bu blogların boyutunu nasıl büyütmeye devam ediyor?' Ancak bloglarımız, TechCrunch veya diğer büyük medya markalarına kıyasla web trafiğine baktığınızda, aslında daha büyük bir sahibiz, geleneksel teknoloji medya markalarından daha fazla web trafiğimiz var.

Onlar gerçekten büyümeye devam etmemizin önemli bir parçası. Verilerin pazarlamayı öldürdüğünü düşünüyorum, değil mi? Verilerin başımıza gelen en iyi ve en kötü şeylerden biri olduğunu düşünüyorum. Veriler harikaydı çünkü geri dönerseniz pazarlamacılar gerçekten yetişkinler masasına oturmak ve gelir hakkında konuşabilmek istiyorlardı, değil mi?

Bu, tüm pazarlamacılar için harikaydı. İçeri girebilir, raporlarımızı gösterebilir ve aslında 'hey, bunlar işe yarayan şeylerdir. Pazarlamaya atfedilen gelire bakın. Harika. Bana daha fazla bütçe verelim, bana kaynak ver'. Ve bence bu, işi tüm pazarlamacılar için daha iyi hale getirdi.

Ortalamaya Dönmek

Kieran Flanagan : Bence bu harika oldu. Bence sorun şu ki, pazarlamada, çok nadir görülen bir şey yapmak gibi aşırı uçlarda çalışabilirsiniz. çok mantıksız, yoksa herkesin yaptığı bir şeyi yapabilirsin. Ve ortalamaya dönmenize neden olan veriler ne işe yarıyor çünkü ben sadece tarihsel olarak işe yarayan şeylere devam edebiliyorum, değil mi?

Bu şeyi takip edebilirim. Anlamlı bir şekilde işe yaradığını görebiliyorum ve işimi bundan ayırmak benim için daha zor. Aslında her zaman neyin işe yaradığına sapıyorum ve bu artan kazançlarla ölüm çünkü daha küçük, daha küçük kazançlar elde etmeyi sevmeye başlıyorsunuz. Ama verilerin arttığını görebiliyorum, bu yüzden kendimi iyi hissediyorum.

Açıkçası veriler gerçekten çok iyi, ancak gelecekte gerçekten önemli olacağını düşündüğünüz bir şey hakkında kanaat sahibi olmanız ve yineleyeceğinize ve kendinizi işin sonuçlarını nicelleştirebileceğiniz bir yere götüreceğinize inanmanız gerekir. şimdi.

Ve bu gerçekten bir tür taktik cevap. İlham veren içeriğin işletmeye geri dönüşünü marka miktarına göre ölçebilirsiniz, bilirsiniz, sahte marka reklam dolarları. Nişanı geçersiniz ve ulaşırsınız. Diyelim ki bilinmeyen medya mülklerinde eşdeğer miktarda marka reklamı bana buna mal olacak. Ve bizim medya özelliklerimizde, bana buna mal olur.

Bu yüzden kendi ürünlerimizin reklamını yapmak için kendi marka reklamım aracılığıyla her ay X tutarında bir dolar alırdım. Dolayısıyla, HubSpot podcast ağını gördüğünüzde veya yarattığımız tüm medya varlıklarını gördüğünüzde, bu şeyler içinde bu şovlar için özel olarak hazırlanmış ürün içi reklamlarımız var, bu yüzden kendi ürünlerimizin reklamını yapıyoruz.

Ancak medya ürününü oluşturduğunuz için, o medya ürününe eklemeyi gerçekten daha iyi bağlamsallaştırabilirsiniz. Peki, bilirsin, podcasting teknoloji markaları için gerçekten ne zaman patladı? Mısır gevreği podcast'i çıktığında ve herkes bunun reklamını yapmaya başladığında. Üçüncü taraflara reklam vermeye devam etmek zorunda kalmaktansa, podcast'ler oluşturmak ve reklamlarımızı bağlama oturtmak için şirket içinde becerilere sahip olmayı tercih ederiz.

Bu yüzden, yaptığınız her mantıksız bahsin kısa vadede ölçülemeyeceğini düşünüyorum, ancak bunları yapmazsanız, diğer tüm şirketlerle aynı şeyi nasıl yapmazsınız? Um, ve bence pazarlamacılar için sorunlu olan kısım bu. Aylık bir medyamız var ve çok veri odaklıyız.

Erişim Metriklerinin Önemi

Kieran Flanagan : Eğer biz ilham alabilirsek çoğu marka bunu yapabilir. Toplam medya ağımızın erişimini bir erişim metriği olarak düşünüyoruz. Ve bu erişim metriği aracılığıyla ölçülebilir doğrudan para kazanma hedeflerimiz ve doğrudan dolaylı para kazanma hedeflerimiz var. Dolayısıyla Erişim Metrik bizim için görüntülenen ve blog sayısı, görüntülenen kişi sayısı ve YouTube videolarımız, podcast'lerini indiren kişi sayısı, her ay bültenimizi tüketen kişi sayısı gibidir.

Şimdi biraz daha gelişmiş ama genel olarak biz böyle yapıyoruz. O zaman, tamam, bu insanlardan kaç tanesi doğrudan bir ağ haline gelirse, ne kadar doğrudan para kazanma elde ederiz, bunu yapabileceğiniz tüm yollarla HubSpot için iletişim kurarsınız ve ölçebiliriz. doğrudan dönüşüm, bu nedenle bloglarımızda, podcast'imizde, podcast'imizde ne olursa olsun dolar getirisini ölçebiliyoruz, çoğunlukla bir ilham kanalı.

Para Kazanma Matematiği

Kieran Flanagan : Ama doğrudan para kazanma konusunda, 'Ah, bu şeylere tıklayıp gelen ve aslında ilham kısmında bir dönüşüm haline gelen var mı' diyebiliriz. Yaptığımız şey, bize ulaşan bu reklamın toplam dolar değerinin ne olduğunu düşünmek ve böylece onu ölçebilmektir. Tamam, piyasaya çıkıp podcast veya aylık görüntüleme açısından bu miktarda aylık indirmeler için YouTube veya herhangi bir yerde, medya mülkiyeti ne olursa olsun ödeme yapsaydık, bize ortalama maliyeti bu kadar olurdu. bir üçüncü taraf pazarında.

Yani diyoruz ki, 'Tamam, yarattığımız reklam doları bu kadar, kendi medya ağımız içinde yarattığımız reklam dolarları var. Ve böylece doğrudan para kazanmayı sevmeye başlıyoruz. Satış ekibi için ne kadar doğrudan gelir yarattık?' Ve sonra dolaylı para kazanma, yani kendi ürünlerimizi tanıtabilmek ve tüm bu iyi şeyleri yapabilmek için medya ağımız aracılığıyla kaç marka doları yarattık.

DAHA FAZLA OKU:

• Bire bir görüşmeler

Bu, düşünce liderleriyle Bire Bir Röportaj serisinin bir parçasıdır. Transkript yayın için düzenlenmiştir. Sesli veya görüntülü bir röportajsa, yukarıdaki gömülü oynatıcıya tıklayın veya iTunes veya Stitcher aracılığıyla abone olun.