HubSpot의 Kieran Flanagan – 오늘날 마케팅의 영감을 주는 스토리텔링 핵심, 대부분의 SaaS 회사는 이에 능숙하지 않습니다.

영감과 교육. HubSpot의 마케팅 SVP인 Kieran Flanagan에 따르면 이것이 현대 마케팅의 핵심입니다. 일부 기업은 교육적 구성 요소를 잘 활용하지만 대부분의 기술/SaaS 기업은 영감을 주는 측면에서 부족합니다. 최근 에피소드에서 Kieran이 나와 CRM Playaz의 공동 진행자인 Paul Greenberg에게 떨어뜨린 보석 중 하나일 뿐입니다.

인바운드 마케팅에서 HubSpot의 선구자적인 역할과 함께, 우리는 그들이 HubSpot 팟캐스트 네트워크를 통해 콘텐츠 마케팅의 길을 계속 개척하고 있고 최근 크리에이터 프로그램을 출시하는 것을 면밀히 지켜보고 있습니다. 그래서 우리는 Kieran과 함께 콘텐츠 전략의 진화, 데이터가 마케팅을 죽이고 있다고 느끼는 이유, YouTube가 팟캐스팅을 중단할 준비가 된 이유, 뉴스레터와 블로그가 여전히 팟캐스트의 일부로 성장하고 있는 이유에 대해 자세히 알아보기 위해 몇 분을 보내게 되어 기쁩니다. 전략 등.

아래는 우리 대화의 일부를 편집한 대본입니다. 내장된 SoundCloud 플레이어를 클릭하면 전체 대화를 들을 수 있습니다. Kieran은 HubSpot이 스토리텔링 인재를 영입하기 위해 인수 경로를 선택한 이유와 여러 흥미로운 방식으로 성과를 거둘 것으로 기대하는 방법에 대한 많은 통찰력을 제공했습니다.

새로운 경기장

Kieran Flanagan : 마케팅은 소비자 트렌드의 물결을 타고 다니죠, 그렇죠? 우리는 소비자가 새로운 플랫폼과 상호 작용하거나 콘텐츠를 소비하거나 이러한 일을 하는 방식의 관점에서 소비자 동향을 찾습니다. 그리고 이러한 변화하는 소비자 트렌드는 마케팅 기회를 제공합니다. 그런 다음 마케팅은 이러한 추세를 포화시킵니다.

콘텐츠가 B2B 회사에서 처음으로 매우 보편화되었을 때 콘텐츠로 돌아가면 항상 제품 및 서비스를 판매하거나 마케팅하는 방식에 본질적이었습니다. 그러나 언제 그것이 우리 마케팅 전략의 핵심 부분이 되었습니까? 글쎄요, 그것은 인터넷의 인기로 인해 많은 사람들이 온라인으로 이동하게 되었습니다.

그리고 사람들이 온라인으로 이동했을 때 많은 질문이 있었고 해당 질문에 대한 정보를 얻을 수 있었습니다. 사람들이 온라인으로 이동하면서 자기 교육이 두각을 나타내게 되었습니다. 이는 B2B 브랜드가 교육 콘텐츠를 통해 제품과 서비스를 중심으로 실제 커뮤니티를 구축할 수 있는 기회를 제공합니다. 우리는 그 공백을 채우고 인바운드 마케팅은 소비자가 제품을 채택하고 배우고 싶어하는 방식이었습니다.

교육은 여전히 ​​우리가 제품과 서비스를 마케팅하는 데 있어 매우 중요한 부분입니다. 사람들은 교육 콘텐츠를 원합니다. 흥미롭게도 저는 우리가 그 추세에 들어간 지 15년이 지났음에도 여전히 많은 회사들이 그 일을 잘 하지 못한다고 생각합니다. 일부 회사는 그렇게 하지만 우리 모두가 그 기술을 마스터한 시점에 있다고 생각하지 않습니다. 나는 우리가 여전히 그 기술을 마스터하고 있다고 생각합니다.

광고비 폭발

Kieran Flanagan : 오늘날 우리가 보고 있는 몇 가지 추세를 보면 지난 18개월 동안 유료 광고 비용이 폭발적으로 증가했습니다. 왜요? 미국에서 지난 18개월 동안만큼 많은 돈을 모은 적이 없었기 때문입니다. 벤처 캐피탈의 40% 이상이 Google과 Facebook으로 곧바로 돌아가므로 모든 사람의 경쟁이 심화됩니다. COVID 동안 모든 오프라인 작업을 수행할 수 없었기 때문에 우리 모두는 마케팅 예산을 온라인으로 옮겼습니다. 그래서 재정으로, 구글과 페이스북으로 갔다.

2021년에는 미국과 그 어느 때보다도 더 많은 신생 기업이 탄생했습니다. 많은 스타트업이 처음에 Facebook과 Google에서 비즈니스를 시작하기 위해 어디로 갔습니까? 따라서 유료 광고를 통해 사람들을 확보하는 데 드는 비용이 두 배로 증가했으며 이는 실제로 2025년까지 비용을 증가시킬 것입니다.

트렌드를 아는 것의 중요성

Kieran Flanagan : 인터넷 사용자의 70% 이상이 휴대전화를 통해서만 인터넷에 액세스합니다. 따라서 마케팅에서는 소비자 동향과 소비자 동향이 제품 및 서비스에 대한 청중을 구축하는 방식을 어떻게 형성할 것인지 알고 있어야 합니다. 지난 2년 동안 미디어로 되돌아가 디지털 콘텐츠 소비가 폭발적으로 증가했습니다. 코로나 기간 동안 4배 증가했습니다. 그것은 정말로 우리 삶의 만연한 부분이 되었습니다. 그것은 팟캐스트, 유튜브, 이 모든 다른 것들에 걸쳐 있습니다. 그래서 저는 미디어를 교육과 영감으로 나누었습니다. 영감은 훨씬 더 많은 스토리텔링입니다. 교육은 훨씬 더 '나는 당신을 위해 문제를 해결하려고 노력하고 있습니다'. B2B 회사는 이미 마스터했거나 일부 B2B 회사는 교육을 마스터했다고 생각합니다. 우리는 미디어를 위한 진정한 유토피아가 교육과 영감을 마스터하는 것이라고 믿습니다.

영감과 교육

Kieran Flanagan : 우리는 대부분의 SAAS 회사와 기술 회사가 영감을 흡수하고 스토리텔링에 능숙하지 않다고 믿습니다. 그리고 저는 그것이 오늘날 매우 사실이라고 믿습니다. 그래서 우리는 우리가 할 수 있는 것을 보았을 때 이 기술을 사내에서 구축하거나 무언가를 구입한 다음 구축하기로 결정했습니다. 우리는 우리에게 가장 좋은 선택이 실제로 구매하는 것이라고 결정했습니다.

스토리텔링 기술 습득

Kieran Flanagan : 그래서 우리가 Hustle을 샀습니다. 허슬의 창시자 샘 파. 그는 우리에게 아주 잘 맞았습니다. 우리는 같은 방식으로 세상을 보았습니다. 그 팀은 환상적인 팀입니다. 그래서 Hustle을 샀을 때 우리는 그 기술을 사용하여 정말 좋은 미디어 제품을 출시하고 기술 회사와 차별화하는 다른 제품을 출시하기 시작했습니다. 그들은 미디어 퍼스트 사람들에 의해 만들어졌습니다. 팟캐스트 네트워크는 매우 짧은 기간에 수백만 건의 다운로드로 성장했습니다. 크리에이터 프로그램. 하지만 우리가 무대 뒤에서 많은 일을 하고 있다는 것만은 아닙니다. 우리는 미디어를 올바르게 수행하는 방법을 실제로 배우기 위해 가져온 재능을 활용하고 있습니다. 제 생각에 대부분의 SAAS 브랜드의 문제는 사내 미디어 기능, 특히 스토리텔링을 구축하려고 하고 결국 제품에 대한 제품 마케팅을 수행한다는 것입니다.

YouTube – 팟캐스트 파괴자?

Kieran Flanagan : 저는 근본적으로 YouTube가 팟캐스트를 파괴할 수 있다고 믿습니다. 나는 그들이 방금 출시했다고 생각합니다. 3억 분화구 전화나 비디오 쇼를 제작하기 위해 팟캐스터에게 비용을 지불하는 꽤 큰 제작자 기금과 같이 숫자를 잘못 알고 있을 것입니다. 그들은 왜 그런 일을 하고 있습니까? 글쎄, 당신이 실제로 팟캐스트를 본다면. 팟캐스트의 가장 큰 문제는 발견입니다. 팟캐스트에서 청중을 대량 확보할 수 있는 내재된 발견 메커니즘이 없기 때문입니다.

반면 YouTube에는 검색 및 추천 동영상과 이 모든 것이 있습니다. 따라서 그들은 실제로 팟캐스트에 대한 우리의 생각에 매우 파괴적일 수 있습니다. 우리는 미래에 소비자에게 정말 중요할 것이라고 생각하는 장소를 소유하고 싶습니다. 팟캐스트도 그런 분야 중 하나라고 생각합니다. 숏폼 영상도 그런 분야 중 하나라고 생각합니다.

단편 비디오의 힘

Kieran Flanagan : YouTube의 수치를 보면 YouTube 성장의 대부분은 스토리에서 비롯되었습니다. Instagram, Tik Tok과 같이 스토리에서 잘 나가는 다른 모든 브랜드에서 스토리를 훔쳐온 스토리에서 비롯된 것입니다. 그리고 젊은 세대의 관점에서 말하자면, 그들은 실제로 소비하기를 덜 원하고 당신이 그들의 요점에 더 많이 도달하기를 원합니다.

사람들에게 흥미로운 짧은 형식의 콘텐츠를 만들 수 있다는 기술이 있습니다. 제 생각에 SAAS 브랜드는 길고 화려한 제품 마케팅 유형의 콘텐츠를 만들고 싶어하고 대부분의 사람들은 그런 식으로 콘텐츠를 소비하는 것을 원하지 않습니다. 우리에게 오디오는 크다고 생각합니다. 우리에게 짧은 형식의 비디오와 비디오는 크다고 생각합니다.

블로그는 여전히 주요 트래픽을 유도합니다

Kieran Flanagan : 그 전략에서 정말 중요한 역할을 합니다. 그리고 우리에게 블로그는 여전히 우리 비즈니스의 가장 큰 원동력 중 하나입니다. 그들은 계속해서 성장하고 있으며 때때로 저는 '와, 그 팀이 어떻게 이 블로그의 규모를 계속해서 성장시키는 겁니까?'라고 생각합니다. 그러나 TechCrunch 또는 이러한 다른 대형 미디어 브랜드와 비교하여 웹 트래픽을 볼 때 우리 블로그는 실제로 더 크고 더 많은 웹 트래픽을 가지고 있습니다.

그것들은 우리가 지속적으로 성장해 온 방식의 상당한 부분입니다. 데이터가 마케팅을 죽인 것 같아요. 맞죠? 저는 데이터가 우리에게 일어난 최고이자 최악의 일이라고 생각합니다. 과거로 돌아가면 마케터가 정말 어른의 자리에 앉아 수익에 대해 이야기할 수 있기를 원했기 때문에 데이터가 훌륭했습니다. 그렇죠?

이는 모든 마케터에게 큰 도움이 되었습니다. 우리는 들어가서 보고서를 보여주고 실제로 '이것이 작동하는 것들입니다. 마케팅으로 인한 수익을 보십시오. 엄청난. 나에게 더 많은 예산을 주고, 나에게 자원을 주도록 합시다.' 그리고 그것이 모든 마케터들의 일을 더 좋게 만들었다고 생각합니다.

평균으로 돌아가기

Kieran Flanagan : 정말 잘한 것 같아요. 문제는 마케팅에서 매우 드문 일을 하는 것처럼 극단적으로 운영할 수 있다는 것입니다. 매우 비합리적이거나 다른 사람들이 하는 일을 할 수 있습니다. 그리고 데이터가 하는 일은 내가 역사적으로 통했던 것들만 계속 진행할 수 있기 때문에 여러분을 평균으로 되돌리는 것입니다. 그렇죠?

이 일을 추적할 수 있습니다. 의미 있게 작동하는 것을 볼 수 있으며 내 작업을 그것과 분리하는 것이 더 어렵습니다. 나는 실제로 항상 효과가 있는 방식에서 벗어나는데, 그것은 당신이 점점 더 작은 이득을 얻는 것을 좋아하기 시작하기 때문에 점진적인 이득에 의한 죽음입니다. 하지만 데이터가 올라가는 것을 볼 수 있어 기분이 좋습니다.

분명히 데이터는 정말 훌륭하지만 미래에 중요하다고 생각하는 무언가에 대한 확신이 있어야 하고 반복하고 비즈니스 결과를 정량화할 수 있는 위치에 도달할 것이라고 믿어야 합니다. 지금.

그리고 그것은 정말 일종의 전술적 답변입니다. 영감을 주는 콘텐츠에 대한 비즈니스 수익을 가짜 브랜드 광고 금액으로 측정할 수 있습니다. 당신은 약혼과 도달을 통해 얻을. 알 수 없는 미디어 자산에 동일한 양의 브랜드 광고를 게재하는 데 비용이 든다고 가정해 보겠습니다. 그리고 우리의 미디어 자산에서 비용이 들 것입니다.

그래서 나는 우리 자신의 제품을 광고하기 위해 내 자신의 브랜드 광고를 통해 매달 X 달러의 돈을 벌었습니다. 따라서 HubSpot 팟캐스트 네트워크를 보거나 우리가 만들고 있는 모든 미디어 자산을 볼 때 우리는 그 안에 해당 프로그램에 맞게 조정된 제품 내 광고를 가지고 있으므로 자체 제품을 광고하고 있습니다.

그러나 미디어 제품을 구축하기 때문에 실제로 해당 미디어 제품에 추가하는 내용을 더 잘 컨텍스트화할 수 있습니다. 그렇다면 팟캐스팅은 언제 기술 브랜드에서 폭발적인 인기를 얻었습니까? 시리얼 팟캐스트가 나왔을 때 모든 사람들이 그것에 대해 광고하기 시작했습니다. 제3자에게 계속 광고를 의존하는 것보다 팟캐스트를 구축하고 광고를 맥락화할 수 있는 기술을 사내에서 보유하는 것이 훨씬 낫습니다.

그래서 내 생각에 당신이 하는 모든 불합리한 내기는 단기적으로 측정될 수 없다고 생각합니다. 그러나 당신이 그런 것들을 하지 않는다면 어떻게 다른 모든 회사들과 똑같은 일을 하지 않을 수 있겠습니까? 음, 제 생각에는 그것이 마케터들에게 문제가 되는 부분이라고 생각합니다. 우리는 월간 미디어를 운영하고 있으며 데이터에 매우 집중하고 있습니다.

도달 측정항목의 중요성

Kieran Flanagan : 우리가 영감을 얻을 수 있다면 대부분의 브랜드가 할 수 있다고 생각합니다. 우리는 총 미디어 네트워크 도달범위를 도달범위 측정항목으로 생각합니다. 그리고 해당 도달 측정항목을 통해 정량화할 수 있는 직접 수익 창출 목표와 직접 간접 수익 창출 목표가 있습니다. 따라서 도달 메트릭은 조회 수 및 블로그 수, 조회 수 및 YouTube 동영상, 팟캐스트를 다운로드하는 사용자 수, 매월 뉴스레터를 사용하는 사용자 수와 같습니다.

지금은 조금 더 발전했지만 일반적으로 그렇게 하고 있습니다. 그렇다면 우리는 얼마나 많은 사람들이 직접 연결하여 실제로 HubSpot에 연결할 수 있는 모든 방법으로 연결하는 네트워크가 되는지 알 수 있습니다. 직접 전환, 그래서 우리는 우리 블로그, 팟캐스트, 팟캐스트에서 무엇이든 간에 달러 수익을 측정할 수 있습니다. 팟캐스트는 대부분 영감을 주는 채널입니다.

수익화 수학

Kieran Flanagan : 하지만 직접적인 수익 창출에 대해서는 '아, 이런 것들을 클릭하고 실제로 영감을 주는 부분에서 전환이 되는 사람이 있을까'라고 말할 수 있습니다. 우리가 하는 일은 우리에게 도달하여 수량화할 수 있는 해당 광고의 총 달러 가치가 무엇인지 생각하는 것입니다. 좋아, 우리가 시장에 나가서 팟캐스트 측면에서 월간 다운로드 수 또는 YouTube 측면에서 월간 조회수에 대해 비용을 지불해야 한다면, 미디어 자산이 무엇이든 간에 이 비용은 평균 비용이 될 것입니다. 제3자 시장에서.

그래서 우리는 '좋아, 그것이 우리가 만든 광고 달러가 우리 자신의 미디어 네트워크 내에서 창출한 광고 달러를 소유하고 있는 정도입니다. 그래서 우리는 직접적인 수익 창출을 좋아하게 되었습니다. 영업 팀을 위해 얼마나 많은 직접 수익을 창출했습니까?' 그리고 간접 수익 창출, 즉 우리 미디어 네트워크를 통해 우리 자신의 제품을 홍보하고 모든 좋은 일을 할 수 있도록 만든 브랜드 달러입니다.

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• 일대일 인터뷰

이것은 사상가들과의 일대일 인터뷰 시리즈의 일부입니다. 번역본은 출판을 위해 편집되었습니다. 오디오 또는 비디오 인터뷰인 경우 위의 내장 플레이어를 클릭하거나 iTunes 또는 Stitcher를 통해 구독하십시오.