Kieran Flanagan من HubSpot - رواية القصص الملهمة مفتاح التسويق اليوم ، معظم شركات SaaS ليست جيدة في ذلك

الإلهام والتعليم. إنها مفاتيح التسويق الحديث ، وفقًا لكيران فلاناغان ، نائب الرئيس الأول للتسويق في HubSpot. وعلى الرغم من أن بعض الشركات جيدة جدًا فيما يتعلق بالمكون التعليمي ، فإن معظم شركات التكنولوجيا / SaaS تفتقر إلى الجانب الملهم. هذه مجرد واحدة من الجواهر التي أسقطها كيران علي وعلى مضيفي في CRM Playaz بول جرينبيرج في حلقة حديثة.

مع الدور الرائد لـ HubSpot في التسويق الداخلي ، كنا نراقب عن كثب وهم يواصلون شق طريقهم في تسويق المحتوى من خلال HubSpot Podcast Network ، والإطلاق الأخير لبرنامج Creators الخاص بهم. لذلك كان من دواعي سرورنا قضاء بضع دقائق جيدة مع Kieran لمعرفة المزيد حول تطور إستراتيجية المحتوى الخاصة بهم ، ولماذا يشعر أن البيانات تقتل التسويق ، ولماذا يكون YouTube جاهزًا لتعطيل البث الصوتي ، ولماذا لا تزال الرسائل الإخبارية والمدونات جزءًا متزايدًا منها الاستراتيجية والمزيد.

يوجد أدناه نسخة منقحة من جزء من محادثتنا. انقر فوق مشغل SoundCloud المضمن للاستماع إلى المحادثة بأكملها ، حيث قدم Kieran قدرًا كبيرًا من الأفكار حول سبب اتباع HubSpot لمسار الاستحواذ لجلب موهبة سرد القصص ، وكيف يتوقع أن تؤتي ثمارها بعدة طرق مثيرة للاهتمام.

ميدان اللعب الجديد

كيران فلاناغان : يقود التسويق موجات اتجاهات المستهلكين ، أليس كذلك؟ نجد اتجاهات المستهلك من حيث الطريقة التي يتفاعل بها المستهلكون مع المنصات الجديدة أو استهلاك المحتوى أو القيام بهذه الأشياء. وتلك الاتجاهات الاستهلاكية المتغيرة تسبب فرصة للتسويق. ثم يشبع التسويق هذا الاتجاه.

إذا عدنا إلى المحتوى عندما كان المحتوى سائدًا لأول مرة لشركات B2B ، فسيكون دائمًا أمرًا جوهريًا لكيفية بيع أو تسويق المنتجات والخدمات. ولكن متى أصبح جزءًا أساسيًا من إستراتيجيتنا التسويقية؟ حسنًا ، لقد تسببت شعبية الإنترنت حقًا في انتقال الكثير من الأشخاص إلى الإنترنت.

وعندما ينتقل الأشخاص عبر الإنترنت ، كان لديهم الكثير من الأسئلة ويمكنهم الانتقال ومصدر المعلومات لهذه الأسئلة. نما التعليم الذاتي من حيث الشهرة عندما انتقل الناس إلى الإنترنت. يمنح هذا العلامات التجارية B2B فرصة لبناء مجتمع حقيقي حول منتجاتها وخدماتها من خلال المحتوى التعليمي ؛ نحن نملأ الفراغ ، وكان التسويق الداخلي هو كيف أراد المستهلكون تبني المنتجات والتعرف عليها.

لا يزال التعليم جزءًا كبيرًا حقًا من الطريقة التي نريد بها تسويق منتجاتنا وخدماتنا. يريد الناس محتوى تعليميًا. من المضحك ، ما زلت أعتقد أنه على الرغم من أننا 15 عامًا في هذا الاتجاه ، إلا أن الكثير من الشركات لا تزال لا تقوم بعمل جيد في هذا الاتجاه. بعض الشركات تفعل ذلك ، لكنني لا أعتقد أننا وصلنا إلى النقطة التي أتقننا فيها جميعًا تلك الحرفة. أعتقد أننا ما زلنا نتقن تلك الحرفة.

انفجار تكلفة الإعلان

كيران فلاناغان : إذا نظرت إلى بعض الاتجاهات التي نراها اليوم ، فإن تكاليف الإعلانات المدفوعة قد انفجرت في الأشهر الـ 18 الماضية. لماذا ا؟ لأنه لم يتم قط جمع الأموال في الولايات المتحدة بنفس القدر الذي تم جمعه في الأشهر الـ 18 الماضية. يعود أكثر من 40٪ من رأس المال الاستثماري مباشرة إلى Google و Facebook ، مما يزيد المنافسة للجميع. لقد قمنا جميعًا بنقل ميزانياتنا التسويقية عبر الإنترنت لأنه خلال COVID لم نتمكن من القيام بكل الأشياء غير المتصلة بالإنترنت. وهكذا ذهب هذا إلى التمويل ، وذهب إلى Google و Facebook.

في عام 2021 ، كان هناك المزيد من الشركات الناشئة التي تم إنشاؤها في الولايات المتحدة وما قبلها. من أين ذهب الكثير من الشركات الناشئة في البداية للحصول على بعض من تلك الأعمال - على Facebook و Google؟ لذلك ترى أن هذه التكاليف لاكتساب الأشخاص من الإعلانات المدفوعة قد تضاعفت - وسيؤدي ذلك في الواقع إلى زيادة الأسعار بحلول عام 2025.

أهمية معرفة الاتجاهات

كيران فلاناغان : أكثر من 70٪ من مستخدمي الإنترنت سوف يدخلون إلى الإنترنت من خلال هواتفهم فقط. لذلك ، في التسويق ، يجب أن تكون على دراية باتجاهات المستهلكين وكيف ستشكل اتجاهات المستهلكين الطريقة التي ستبني بها جمهورًا حول منتجك وخدماتك. بالعودة إلى وسائل الإعلام في العامين الماضيين ، فقد انفجر استهلاك المحتوى الرقمي حقًا. لقد زاد 4 مرات على مدار COVID. لقد أصبح حقًا جزءًا سائدًا من حياتنا ؛ عبر ملفات البودكاست ويوتيوب وكل هذه الأشياء المختلفة. وهكذا ، قسمت الإعلام إلى تعليم وإلهام. الإلهام هو رواية القصص أكثر من ذلك بكثير. التعليم هو أكثر من ذلك بكثير "أحاول حل المشكلة من أجلك". أعتقد أن شركات B2B قد أتقنت أو أتقنت بعض شركات B2B التعليم. نعتقد أن اليوتوبيا الحقيقية لوسائل الإعلام هي إتقان التعليم والإلهام.

الإلهام والتعليم

كيران فلاناغان : نعتقد أن معظم شركات SAAS وشركات التكنولوجيا تمتص الإلهام وليست جيدة في سرد ​​القصص. وأعتقد أن هذا صحيح للغاية اليوم. ولذا قررنا عندما نظرنا إلى ما يمكننا فعله ، بناء مجموعة المهارات هذه داخليًا أو محاولة شراء شيء ما ثم البناء من هناك. قررنا أن الخيار الأفضل بالنسبة لنا هو الشراء بالفعل.

اكتساب فن القص

كيران فلاناغان : لهذا السبب اشترينا The Hustle. سام بار ، مؤسس The Hustle. لقد كان لائقًا جدًا بالنسبة لنا. لقد رأينا العالم بنفس الطريقة. هذا الفريق فريق استثنائي. لذلك عندما اشترينا Hustle ، استخدمنا مجموعات المهارات هذه لبدء إطلاق هذه الأشياء الأخرى التي تعد منتجات إعلامية جيدة حقًا وتمييزها عن شركات التكنولوجيا. لقد تم إنشاؤها بواسطة وسائل الإعلام أولاً. نمت شبكة البودكاست إلى الملايين والملايين من التنزيلات في فترة زمنية قصيرة جدًا. برنامج المبدعين. لكن الأمر لا يتعلق فقط بوجود الكثير من الأشياء التي نعمل عليها خلف الكواليس. نحن نستفيد من المواهب التي جلبناها لنتعلم حقًا كيفية عمل الوسائط بشكل صحيح. أعتقد أن المشكلة مع معظم العلامات التجارية لـ SAAS هي أنهم يحاولون بناء القدرات الإعلامية داخل الشركة ، ولا سيما سرد القصص ، وما ينتهي بهم الأمر إلى القيام بتسويق المنتجات لمنتجاتهم.

يوتيوب - معطل البودكاست؟

كيران فلاناغان : أعتقد بشكل أساسي أن YouTube يمكن أن يكون معطلًا للبودكاست. أعتقد أنهم أطلقوا سراحهم للتو. ربما أخطأت في الأرقام ، مثل هاتف 300 مليون حفرة أو مثل صندوق إنشاء كبير جدًا حيث سيدفعون لمصممي البودكاست لإنشاء عروض فيديو. لماذا يفعلون هذا؟ حسنًا ، إذا نظرت بالفعل إلى البودكاست. أكبر مشكلة في البودكاست هي الاكتشاف لأنه لا توجد آلية اكتشاف متأصلة لتتمكن من اكتساب جمهور في البودكاست.

بينما في YouTube لديك مقاطع فيديو بحث ومقاطع فيديو موصى بها وكل هذه الأشياء. لذلك يمكن أن يكونوا في الواقع مزعجين للغاية للطريقة التي نفكر بها في البودكاست. نريد حقًا امتلاك الأماكن التي نعتقد أنها ستكون مهمة حقًا للمستهلكين في المستقبل. أعتقد أن البودكاست هو أحد تلك المجالات. أعتقد أن الفيديو القصير هو أحد تلك المجالات.

قوة الفيديو القصير

كيران فلاناغان : إذا نظرت إلى أرقام YouTube ، فإن الكثير من نموها جاء من القصص ، سواء حصلوا على قصص من حيث سرقوا ذلك للتو من جميع هذه العلامات التجارية الأخرى التي تعمل بشكل جيد في القصص ، مثل Instagram و Tik Tok. وبالنسبة إلى وجهة نظرك فيما يتعلق بالأجيال الشابة ، فكلما قل رغبتهم في الاستهلاك فعلاً وزادوا رغبتهم في الوصول إلى وجهة نظرهم.

هناك فن في القدرة على إنشاء محتوى قصير الشكل مثير للاهتمام للناس. أعتقد أن العلامات التجارية لـ SAAS ترغب في إنشاء هذا النوع الطويل من المحتوى التسويقي اللامع للمنتج ولا يرغب معظم الأشخاص في استهلاك المحتوى بهذه الطريقة. أعتقد أن الصوت بالنسبة لنا كبير. أعتقد أن الفيديو القصير ومقاطع الفيديو كبيرة بالنسبة لنا.

المدونات لا تزال تجذب حركة المرور الرئيسية

كيران فلاناغان : إنه بالتأكيد جزء حقيقي تلعبه في هذه الإستراتيجية. وبعد ذلك ، بالنسبة لنا ، لا تزال مدوناتنا من أكبر محركات عملنا. لقد استمروا في النمو وأحيانًا أقول ، "واو ، كيف يستمر هذا الفريق في زيادة حجم هذه المدونات؟" لكن مدوناتنا ، عندما تنظر إلى حركة مرور الويب مقارنةً بـ TechCrunch أو هذه العلامات التجارية للوسائط الكبيرة الأخرى ، لدينا في الواقع أكبر مما تعرفه ، لدينا حركة مرور على الويب أكثر من النوع التقليدي للعلامات التجارية للوسائط التقنية.

إنها حقًا جزء كبير من كيفية استمرارنا في النمو. أعتقد أن البيانات قتلت التسويق ، أليس كذلك؟ أعتقد أن البيانات كانت واحدة من أفضل وأسوأ الأشياء التي حدثت لنا. كانت البيانات رائعة لأنك إذا عدت إلى الوراء ، فقد أراد المسوقون حقًا الحصول على مقعد على طاولة الكبار والقدرة على التحدث عن الإيرادات ، أليس كذلك؟

كان ذلك رائعًا لجميع المسوقين. يمكننا أن ندخل ونعرض تقاريرنا ونقول في الواقع ، "مرحبًا ، هذه هي الأشياء التي تعمل. انظر إلى الإيرادات التي تُعزى إلى التسويق. عظيم. لنمنحني المزيد من الميزانية ، أعطني الموارد. وأعتقد أن هذا جعل العمل أفضل لجميع المسوقين.

العودة إلى المتوسط

كيران فلاناغان : أعتقد أن هذا رائع. أعتقد أن المشكلة تكمن في أنه في التسويق ، يمكنك إما العمل في أقصى الحدود ، مثل القيام بشيء غير مألوف للغاية. غير معقول للغاية ، أو يمكنك فعل شيء يفعله الآخرون. وما الذي تفعله البيانات هو أنها تجعلك تعود إلى المتوسط ​​لأنني لا أستطيع سوى متابعة الأشياء التي نجحت تاريخيًا ، أليس كذلك؟

يمكنني تتبع هذا الشيء. أستطيع أن أرى أنه يعمل بشكل هادف ، ويصعب عليّ فصل عملي عن ذلك. أنا في الواقع أصرف دائمًا نوعًا ما إلى ما يصلح وهو الموت من خلال المكاسب المتزايدة لأنك تبدأ في الرغبة في الحصول على مكاسب أصغر وأصغر. لكن يمكنني رؤية البيانات تتزايد ، لذلك أشعر بالرضا حيال ذلك.

من الواضح أن البيانات جيدة حقًا ، ولكن عليك أن تكون مقتنعًا بشيء تعتقد حقًا أنه سيكون مهمًا في المستقبل وتعتقد أنك ستكرره وتصل بنفسك إلى مكان يمكنك فيه تحديد نتائج الأعمال التجارية. الآن.

وهي حقًا إجابة تكتيكية نوعًا ما. يمكنك تحديد العائد إلى النشاط التجاري على المحتوى الملهم من خلال كمية العلامة التجارية ، كما تعلم ، الدولارات المزيفة لإعلانات العلامة التجارية. تحصل من خلال المشاركة والوصول. لنفترض أن المبلغ المعادل للإعلان عن العلامة التجارية عبر خصائص وسائط غير معروفة سيكلفني هذا. وعلى ممتلكاتنا الإعلامية ، سيكلفني ذلك.

لذلك سأحصل على مبلغ X من الدولارات كل شهر من خلال إعلانات علامتي التجارية للإعلان عن منتجاتنا الخاصة. لذلك عندما ترى شبكة بودكاست HubSpot أو ترى جميع أصول الوسائط التي نقوم بإنشائها ، لدينا إعلانات داخل المنتج مصممة خصيصًا لتلك العروض داخل تلك الأشياء ، لذلك نحن نعلن عن منتجاتنا الخاصة.

ولكن نظرًا لأنك تقوم ببناء منتج الوسائط ، يمكنك في الواقع وضع سياق أفضل للإضافة إلى منتج الوسائط هذا. لذا ، كما تعلم ، متى انتشر البث الصوتي للعلامات التجارية التقنية؟ عندما ظهر بودكاست الحبوب وبدأ الجميع في الإعلان عنه. نفضل أن نمتلك المهارات داخل الشركة لإنشاء ملفات بودكاست ووضع إعلاناتنا في سياقها بدلاً من الاعتماد على الأطراف الثالثة للاستمرار في الإعلان.

لذلك أعتقد أنه لا يمكن قياس كل رهان غير معقول تقوم به على المدى القصير ، ولكن إذا لم تفعل هذه الأشياء ، فكيف لا ينتهي بك الأمر بفعل نفس الشيء مثل أي شركة أخرى؟ أممم ، وأعتقد أن هذا هو الجزء الإشكالي للمسوقين. لدينا وسائط شهرية ونركز بشدة على البيانات.

أهمية مقاييس الوصول

كيران فلاناغان : أعتقد أنه إذا استطعنا الحصول على الإلهام ، فإن معظم العلامات التجارية تستطيع ذلك. نحن نفكر في الوصول إلى شبكة وسائطنا الإجمالية كمقياس للوصول. ومن خلال مقياس الوصول هذا ، لدينا أهداف تسييل مباشر قابلة للقياس وأهداف تسييل مباشر غير مباشر. لذا ، فإن مقياس الوصول بالنسبة لنا يشبه عدد الأشخاص الذين يشاهدون والمدونات ، وعدد الأشخاص الذين يشاهدون ومقاطع فيديو YouTube الخاصة بنا ، وعدد الأشخاص الذين يقومون بتنزيل ملفات البودكاست الخاصة بهم ، وعدد الأشخاص الذين يستهلكون نشرتنا الإخبارية كل شهر.

الآن هو أكثر تقدمًا قليلاً ولكن بشكل عام ، هذه هي الطريقة التي نقوم بها. ثم لدينا ، حسنًا ، مقدار تحقيق الدخل المباشر الذي نحصل عليه إذا كان عدد هؤلاء الأشخاص يتحولون مباشرة إلى شبكة تتواصل معهم من أجل HubSpot بكل الطرق التي يمكنك من خلالها القيام بذلك ، ويمكننا قياس التحويل المباشر ، لذلك نحن قادرون على قياس العائد بالدولار على مدوناتنا ، على البودكاست الخاص بنا ، وكل ما قد يكون في البودكاست هو في الغالب قناة ملهمة.

تسييل الرياضيات

كيران فلاناغان : ولكن فيما يتعلق بالتحويل المباشر للربح ، يمكننا أن نقول ، "أوه ، هل ينقر أي شخص على هذه الأشياء ويظهر ويصبح في الواقع تحويلًا من جانب الإلهام". ما نقوم به هو التفكير في القيمة الإجمالية لتلك الإعلانات التي تصل إلينا حتى نتمكن من تحديدها. حسنًا ، إذا اضطررنا إلى الخروج إلى السوق ودفع هذا المبلغ من التنزيلات الشهرية من حيث البودكاست أو المشاهدات الشهرية من حيث YouTube أو في أي مكان ، ومهما كانت خاصية الوسائط ، فهذا هو مقدار التكلفة التي ستكلفنا في المتوسط في سوق طرف ثالث.

لذلك نقول ، "حسنًا ، هذا هو مقدار دولارات الإعلانات التي أنشأناها ، ونمتلكها من دولارات الإعلانات التي أنشأناها داخل شبكة الوسائط الخاصة بنا. وهذه هي الطريقة التي نحب بها تحقيق الدخل المباشر. ما مقدار الإيرادات المباشرة التي أنشأناها لفريق المبيعات؟ " ثم التسييل غير المباشر ، وهو عدد دولارات العلامات التجارية التي أنشأناها من خلال شبكتنا الإعلامية حتى نتمكن من الترويج لمنتجاتنا والقيام بكل تلك الأشياء الجيدة.

اقرأ أكثر:

• مقابلات فردية

هذا جزء من سلسلة مقابلات فردية مع قادة الفكر. تم تحرير النص للنشر. إذا كانت مقابلة صوتية أو فيديو ، فانقر فوق المشغل المضمن أعلاه ، أو اشترك عبر iTunes أو عبر Stitcher.