Kieran Flanagan de HubSpot: narración inspiradora clave para el marketing actual, la mayoría de las empresas SaaS no son buenas en eso

Inspiración y educación. Son las claves del marketing moderno, según Kieran Flanagan, vicepresidente sénior de marketing de HubSpot. Y aunque algunas empresas son bastante buenas con el componente educativo, la mayoría de las empresas de tecnología/SaaS se quedan cortas en el aspecto inspirador. Esa es solo una de las gemas que Kieran nos dejó a mí y a mi coanfitrión de CRM Playaz, Paul Greenberg, en un episodio reciente.

Con el papel pionero de HubSpot en el marketing entrante, hemos estado observando de cerca cómo continúan abriendo camino en el marketing de contenido con su Red de podcasts de HubSpot y el reciente lanzamiento de su Programa de creadores. Así que nos alegró pasar unos buenos minutos con Kieran para aprender más sobre la evolución de su estrategia de contenido, por qué siente que los datos están acabando con el marketing, por qué YouTube está listo para interrumpir el podcasting, por qué los boletines y los blogs siguen siendo una parte cada vez mayor de su estrategia, y más.

A continuación se muestra una transcripción editada de una parte de nuestra conversación. Haga clic en el reproductor integrado de SoundCloud para escuchar la conversación completa, ya que Kieran brindó una gran cantidad de información sobre por qué HubSpot tomó el camino de la adquisición para atraer talento narrativo y cómo espera que valga la pena de varias maneras interesantes.

El nuevo campo de juego

Kieran Flanagan : El marketing se sube a las olas de las tendencias de consumo, ¿verdad? Encontramos tendencias de consumo en términos de la forma en que los consumidores interactúan con nuevas plataformas o consumen contenido o hacen estas cosas. Y esas tendencias cambiantes de los consumidores generan una oportunidad para el marketing. Y luego el marketing satura esa tendencia.

Si volvemos al contenido cuando el contenido se estaba volviendo muy frecuente para las empresas B2B, siempre ha sido intrínseco a la forma en que vendemos o comercializamos productos y servicios. Pero, ¿cuándo se convirtió en una parte central de nuestra estrategia de marketing? Bueno, es realmente la popularidad de Internet la que hizo que mucha gente se cambiara a Internet.

Y cuando las personas se mudaron en línea, tenían muchas preguntas y podían buscar la información para esas preguntas. La autoeducación creció en términos de prominencia cuando las personas se mudaron en línea. Que brinden a las marcas B2B la oportunidad de construir una comunidad real en torno a sus productos y servicios a través de contenido educativo; llenamos el vacío, y el inbound marketing era la forma en que los consumidores querían adoptar y conocer los productos.

La educación sigue siendo una parte muy importante de cómo queremos comercializar nuestros productos y servicios. La gente quiere contenido educativo. Curiosamente, sigo pensando que a pesar de que llevamos 15 años en esa tendencia, muchas empresas todavía no hacen un buen trabajo al respecto. Algunas empresas lo hacen, pero no creo que estemos en el punto en que todos hayamos dominado ese oficio. Creo que todavía estamos dominando ese oficio.

Explosión de costos publicitarios

Kieran Flanagan : Si observa algunas de las tendencias que vemos hoy, los costos de publicidad paga se han disparado en los últimos 18 meses. ¿Por qué? Porque nunca se ha recaudado tanto dinero en los Estados Unidos como en los últimos 18 meses. Más del 40 % del capital de riesgo vuelve directamente a Google y Facebook, lo que aumenta la competencia para todos. Todos movimos nuestros presupuestos de marketing en línea porque durante COVID no pudimos hacer todas las cosas fuera de línea. Y eso fue a financiar, fue a Google y Facebook.

En 2021 se crearon más startups en los EE. UU. y nunca antes. ¿A dónde fueron inicialmente muchas nuevas empresas para obtener parte de ese negocio: en Facebook y Google? Así que ves que los costos para adquirir personas de publicidad paga se han duplicado, y eso en realidad aumentará las tasas para 2025.

Importancia de conocer las tendencias

Kieran Flanagan : Más del 70% de los usuarios de Internet accederán a Internet solo a través de su teléfono. Por lo tanto, en marketing, debe conocer las tendencias de los consumidores y cómo las tendencias de los consumidores darán forma a la forma en que construirá una audiencia en torno a sus productos y servicios. Volviendo a los medios en los últimos dos años, el consumo de contenido digital realmente se ha disparado. Ha aumentado 4X en el transcurso de COVID. Realmente se ha convertido en una parte predominante de nuestras vidas; eso es a través de podcasts, YouTube, todas estas cosas diferentes. Y así, dividí los medios en educación e inspiración. La inspiración es mucho más contar historias. La educación es mucho más 'Estoy tratando de resolver el problema por ti'. Creo que las empresas B2B han dominado o algunas empresas B2B han dominado la educación. Creemos que la verdadera utopía para los medios es dominar la educación y la inspiración.

Inspiración y Educación

Kieran Flanagan : Creemos que la mayoría de las empresas de SAAS y de tecnología apestan a la inspiración y no son buenas para contar historias. Y creo que eso es muy cierto hoy en día. Y así decidimos cuando miramos lo que podíamos hacer, desarrollar este conjunto de habilidades internamente o intentar comprar algo y luego desarrollarlo a partir de ahí. Decidimos que la mejor opción para nosotros era comprar.

Adquirir el arte de contar historias

Kieran Flanagan : Por eso compramos The Hustle. Sam Parr, el fundador de The Hustle. Él encajaba perfectamente con nosotros. Vimos el mundo de la misma manera. Ese equipo es un equipo fenomenal. Entonces, cuando compramos Hustle, usamos ese conjunto de habilidades para comenzar a lanzar estas otras cosas que son productos de medios realmente buenos y diferenciarlos de las compañías tecnológicas. Son creados por personas que priorizan los medios. La red de podcasts ha crecido a millones y millones de descargas en muy poco tiempo. El Programa de Creadores. Pero no es solo que hay muchas cosas en las que estamos trabajando detrás de escena. Estamos aprovechando el talento que hemos traído para aprender realmente cómo hacer los medios correctamente. Creo que el problema con la mayoría de las marcas de SAAS es que intentan desarrollar las capacidades de los medios internamente, en particular la narración de historias, y lo que terminan haciendo marketing de productos para sus productos.

YouTube: ¿el disruptor de podcasts?

Kieran Flanagan : Creo fundamentalmente que YouTube podría ser disruptivo para los podcasts. Creo que acaban de estrenar. Probablemente me equivoque con los números, como 300 millones de teléfonos de cráter o como un fondo de creador bastante grande donde pagarán a los podcasters para crear programas de video. ¿Por qué hacen eso? Bueno, si realmente miras los podcasts. El mayor problema con los podcasts es el descubrimiento porque no existe un mecanismo de descubrimiento intrínsecamente inherente para poder adquirir una audiencia masiva en los podcasts.

Mientras que en YouTube tienes videos de búsqueda y recomendados y todas estas cosas. Entonces, en realidad podrían ser muy perjudiciales para la forma en que pensamos sobre los podcasts. Realmente queremos ser dueños de los lugares donde creemos que será realmente importante para los consumidores en el futuro. Creo que los podcasts son una de esas áreas. Creo que el video de formato corto es una de esas áreas.

El poder del video de formato corto

Kieran Flanagan : Si observa los números de YouTube, gran parte de su crecimiento proviene de las historias, ya sea que obtengan historias de donde simplemente robaron eso de todas estas otras marcas que les va bien en las historias, como Instagram, Tik Tok. Y a tu punto en términos de las generaciones más jóvenes, menos quieren consumir y más quieren que vayas directo a su punto.

Hay un arte en poder crear contenido de formato corto que sea interesante para las personas. Creo que las marcas de SAAS quieren crear este tipo de contenido de marketing de producto brillante y de formato largo y la mayoría de la gente no quiere consumir el contenido de esa manera. Creo que el audio para nosotros es grande. Creo que el video de formato corto y el video para nosotros es grande.

Los blogs siguen generando tráfico importante

Kieran Flanagan : Definitivamente es un papel importante en esa estrategia. Y luego, para nosotros, nuestros blogs siguen siendo uno de los mayores impulsores de nuestro negocio. Continúan creciendo y, a veces, pienso: 'Guau, ¿cómo sigue creciendo ese equipo para aumentar el tamaño de estos blogs?' Pero nuestros blogs, cuando miras el tráfico web en comparación con TechCrunch o estas otras grandes marcas de medios, en realidad tenemos más grande, ya sabes, tenemos más tráfico web que el tipo tradicional de marcas de medios tecnológicos.

Son realmente una parte considerable de cómo hemos seguido creciendo. Creo que los datos han matado al marketing, ¿verdad? Creo que los datos han sido una de las mejores y peores cosas que nos han pasado. Los datos fueron geniales porque si retrocedes, los especialistas en marketing realmente querían tener un asiento en la mesa de los adultos y poder hablar sobre los ingresos, ¿verdad?

Eso fue genial para todos los vendedores. Podríamos entrar, mostrar nuestros informes y decir, 'oye, estas son las cosas que funcionan. Mire los ingresos que se atribuyen al marketing. Estupendo. Denme más presupuesto, denme recursos'. Y creo que eso ha mejorado el trabajo para todos los especialistas en marketing.

Volviendo a la media

Kieran Flanagan : Creo que ha sido genial. Creo que el problema es que en marketing, puedes operar al extremo, como hacer algo que es muy poco común. muy irrazonable, o puedes hacer algo que todos los demás están haciendo. Y lo que hacen los datos es que te hace volver a la media porque solo puedo continuar con las cosas que han funcionado históricamente, ¿verdad?

Puedo rastrear esta cosa. Puedo ver que funciona significativamente, y es más difícil para mí separar mi, ya sabes, mi trabajo de eso. De hecho, siempre me desvío hacia lo que funciona y eso es la muerte por ganancias incrementales porque te empieza a gustar obtener ganancias cada vez más pequeñas. Pero puedo ver que los datos aumentan, así que me siento bien al respecto.

Obviamente, los datos son muy, muy buenos, pero debe tener la convicción de algo que realmente crea que importará en el futuro y creer que iterará y llegará a un lugar donde pueda cuantificar los resultados del negocio. ahora.

Y es realmente una especie de respuesta táctica. Puede cuantificar el retorno al negocio del contenido inspirador por la cantidad de dólares de publicidad de marca falsa. Superas el compromiso y el alcance. Entonces, digamos que la cantidad equivalente de publicidad de marca en propiedades de medios desconocidos me costaría esto. Y en nuestras propiedades de medios, me costaría esto.

Así que obtendría una cantidad X de dólares cada mes a través de la publicidad de mi propia marca para anunciar nuestros propios productos. Entonces, cuando ve la red de podcasts de HubSpot o ve todos los activos de medios que estamos creando, tenemos anuncios en el producto que se adaptan a esos programas dentro de esas cosas, por lo que estamos publicitando nuestros propios productos.

Pero debido a que está creando el producto de medios, en realidad puede contextualizar mejor el anuncio a ese producto de medios. Entonces, ya sabes, ¿cuándo explotó realmente el podcasting para las marcas tecnológicas? Cuando salió el podcast de cereales y todo el mundo empezó a hacer publicidad en él. Preferiríamos tener las habilidades internas para crear podcasts y contextualizar nuestra publicidad que depender de terceros para tener que seguir publicitando.

Así que creo que no todas las apuestas irrazonables que haces pueden medirse a corto plazo, pero si no haces esas cosas, ¿cómo es posible que no termines haciendo lo mismo que cualquier otra empresa? Um, y creo que creo que esa es la parte problemática para los especialistas en marketing. Tenemos un medio mensual y estamos muy centrados en los datos.

Importancia de las métricas de alcance

Kieran Flanagan : Creo que si podemos entender la inspiración, la mayoría de las marcas pueden hacerlo. Consideramos el alcance total de nuestra red de medios como una métrica de alcance. Y a través de esa métrica de alcance tenemos objetivos cuantificables de monetización directa y objetivos de monetización indirecta directa. Entonces, Reach Metric para nosotros es como la cantidad de personas que ven y blogs, la cantidad de personas que ven y nuestros videos de YouTube, la cantidad de personas que descargan sus podcasts, la cantidad de personas que consumen nuestro boletín todos los meses.

Ahora es un poco más avanzado, pero en general, así es como lo hacemos. Entonces tenemos, está bien, cuánta monetización directa obtenemos si cuántas de esas personas pasan directamente a convertirse en una red con la que te contactas para HubSpot en todas las formas en que puedes hacerlo, y podemos medir la conversión directa, por lo que podemos medir el rendimiento del dólar en nuestros blogs, en nuestro podcast, en nuestro podcast es principalmente un canal de inspiración.

Monetización Matemáticas

Kieran Flanagan : Pero sobre la monetización directa, podemos decir: 'Oh, ¿alguien hace clic en estas cosas y se convierte en una conversión en la parte de la inspiración?'. Lo que hacemos es pensar cuál es el valor total en dólares de esa publicidad que nos llega para poder cuantificarla. De acuerdo, si tuviéramos que salir al mercado y pagar esa cantidad de descargas mensuales en términos de podcast o vistas mensuales en términos de YouTube o donde sea, cualquiera que sea la propiedad del medio, esto es lo que nos costaría en promedio. en un mercado de terceros.

Entonces decimos: 'Está bien, esa es la cantidad de dólares publicitarios que hemos creado, los dólares publicitarios propios que hemos creado dentro de nuestra propia red de medios. Y así es como nos gusta la monetización directa. ¿Cuántos ingresos directos hemos generado para el equipo de ventas?' Y luego la monetización indirecta, que es cuántos dólares de marca hemos creado a través de nuestra red de medios para poder promocionar nuestros propios productos y hacer todas esas cosas buenas.

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Esto es parte de la serie de entrevistas uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado de arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.