Kieran Flanagan z HubSpot – inspirujący narracyjny klucz do marketingu dzisiaj, większość firm SaaS nie jest w tym dobra

Inspiracja i edukacja. Według Kierana Flanagana, starszego wiceprezesa ds. marketingu w HubSpot, są kluczem do nowoczesnego marketingu. I chociaż niektóre firmy całkiem nieźle sobie radzą z komponentem edukacyjnym, większość firm technologicznych/SaaS nie ma inspiracji. To tylko jedna z perełek, które Kieran rzucił na mnie i mojego współprowadzącego CRM Playaz Paula Greenberga w ostatnim odcinku.

Dzięki pionierskiej roli HubSpot w marketingu przychodzącym, uważnie przyglądaliśmy się, jak kontynuują one przecieranie ścieżki w marketingu treści dzięki swojej sieci HubSpot Podcast Network i niedawnemu uruchomieniu programu Creators. Dlatego z przyjemnością spędziliśmy kilka dobrych minut z Kieranem, aby dowiedzieć się więcej o ewolucji ich strategii treści, dlaczego uważa, że ​​dane zabijają marketing, dlaczego YouTube jest gotowy na zakłócenie podcastów, dlaczego biuletyny i blogi wciąż stanowią coraz większą część ich działalności. strategia i nie tylko.

Poniżej znajduje się zredagowany zapis fragmentu naszej rozmowy. Kliknij osadzony odtwarzacz SoundCloud, aby usłyszeć całą rozmowę, ponieważ Kieran dostarczył wielu informacji na temat tego, dlaczego HubSpot wybrał ścieżkę pozyskiwania talentów do opowiadania historii i jak oczekuje, że opłaci się to na wiele interesujących sposobów.

Nowe pole gry

Kieran Flanagan : Marketing płynie na fali trendów konsumenckich, prawda? Odnajdujemy trendy konsumenckie pod względem sposobu, w jaki konsumenci wchodzą w interakcje z nowymi platformami, konsumują treści lub robią te rzeczy. A te zmieniające się trendy konsumenckie dają szansę na marketing. A potem marketing nasyca ten trend.

Jeśli wrócimy do treści, gdy treść stała się po raz pierwszy bardzo rozpowszechniona w firmach B2B, zawsze jest to nieodłączne od tego, jak sprzedajemy lub wprowadzamy na rynek produkty i usługi. Ale kiedy stało się kluczowym elementem naszej strategii marketingowej? Cóż, to naprawdę popularność Internetu spowodowała, że ​​wiele osób przeniosło się do sieci.

A kiedy ludzie przenieśli się do Internetu, mieli mnóstwo pytań i byli w stanie znaleźć informacje na te pytania. Samokształcenie rosło pod względem znaczenia, gdy ludzie przenosili się online. Dają to markom B2B możliwość budowania prawdziwej społeczności wokół swoich produktów i usług poprzez treści edukacyjne; wypełniamy pustkę, a inbound marketing był tym, w jaki sposób konsumenci chcieli adoptować i dowiedzieć się o produktach.

Edukacja jest nadal bardzo ważną częścią tego, jak chcemy sprzedawać nasze produkty i usługi. Ludzie chcą treści edukacyjnych. Co zabawne, nadal uważam, że chociaż jesteśmy 15 lat w tym trendzie, wiele firm nadal nie radzi sobie z tym dobrze. Niektóre firmy to robią, ale nie sądzę, że jesteśmy w punkcie, w którym wszyscy opanowaliśmy to rzemiosło. Myślę, że wciąż doskonalimy to rzemiosło.

Eksplozja kosztów reklamy

Kieran Flanagan : Jeśli spojrzysz na niektóre z trendów, które widzimy dzisiaj, koszty płatnej reklamy gwałtownie wzrosły w ciągu ostatnich 18 miesięcy. Czemu? Ponieważ nigdy nie zebrano w USA tyle pieniędzy, ile było w ciągu ostatnich 18 miesięcy. Ponad 40% kapitału wysokiego ryzyka trafia z powrotem do Google i Facebooka, co zwiększa konkurencję o wszystkich. Wszyscy przenieśliśmy nasze budżety marketingowe online, ponieważ podczas COVID nie mogliśmy robić wszystkich rzeczy offline. I tak to poszło na finanse, trafiło na Google i Facebooka.

W 2021 roku w USA powstało więcej startupów i nigdy wcześniej. Gdzie początkowo wiele startupów poszło, aby zdobyć część tego biznesu – na Facebooku i Google? Widzisz więc, że koszty pozyskania ludzi z płatnych reklam podwoiły się – a to faktycznie zwiększy stawki do 2025 r.

Znaczenie znajomości trendów

Kieran Flanagan : Ponad 70% internautów będzie mieć dostęp do Internetu tylko przez telefon. Tak więc w marketingu musisz być świadomy trendów konsumenckich i tego, jak trendy konsumenckie będą kształtować sposób, w jaki zamierzasz budować publiczność wokół swojego produktu i usług. Wracając do mediów w ciągu ostatnich dwóch lat, konsumpcja treści cyfrowych naprawdę eksplodowała. W trakcie COVID wzrosła czterokrotnie. To naprawdę stało się powszechną częścią naszego życia; to jest w podcastach, YouTube, wszystkich tych różnych rzeczach. I tak podzieliłem media na edukację i inspirację. Inspiracja to znacznie więcej opowiadania. Edukacja to znacznie więcej „Próbuję rozwiązać problem za Ciebie”. Myślę, że firmy B2B opanowały lub niektóre firmy B2B opanowały edukację. Wierzymy, że prawdziwą utopią dla mediów jest opanowanie edukacji i inspiracji.

Inspiracja i edukacja

Kieran Flanagan : Wierzymy, że większość firm SAAS i firm technologicznych czerpie inspirację i nie jest dobra w opowiadaniu historii. I wierzę, że to prawda dzisiaj. Postanowiliśmy więc, kiedy przyjrzeliśmy się, co możemy zrobić, zbudować ten zestaw umiejętności we własnym zakresie lub spróbować coś kupić, a następnie zbudować stamtąd. Zdecydowaliśmy, że najlepszą opcją jest dla nas zakup.

Zdobywanie sztuki opowiadania historii

Kieran Flanagan : Dlatego kupiliśmy The Hustle. Sam Parr, założyciel The Hustle. Świetnie do nas pasował. Widzieliśmy świat w ten sam sposób. Ten zespół to fenomenalny zespół. Kiedy więc kupiliśmy Hustle, wykorzystaliśmy ten zestaw umiejętności, aby zacząć wprowadzać inne rzeczy, które są naprawdę dobrymi produktami medialnymi i odróżniać je od firm technologicznych. Tworzą je ludzie stawiający przede wszystkim na media. Sieć podcastów rozrosła się do milionów pobrań w bardzo krótkim czasie. Program Twórcy. Ale nie chodzi tylko o to, że za kulisami pracujemy nad wieloma rzeczami. Wykorzystujemy talent, który wnieśliśmy, aby naprawdę nauczyć się, jak prawidłowo robić media. Myślę, że problem z większością marek SAAS polega na tym, że starają się budować własne możliwości medialne, w szczególności opowiadanie historii, i to, co ostatecznie robią marketing produktów dla swoich produktów.

YouTube – zakłócacz podcastów?

Kieran Flanagan : Zasadniczo wierzę, że YouTube może być destrukcyjny dla podcastów. Myślę, że właśnie wypuścili. Prawdopodobnie źle pojmuję liczby, na przykład telefon z 300 milionami w kraterze lub całkiem spory fundusz dla twórców, w którym będą płacić podcastom za tworzenie programów wideo. Dlaczego to robią? Cóż, jeśli faktycznie spojrzysz na podcasty. Największym problemem związanym z podcastami jest odkrywanie, ponieważ nie ma nieodłącznego mechanizmu odkrywania, który umożliwiałby masowe pozyskiwanie odbiorców w podcastach.

Podczas gdy w YouTube masz wyszukiwanie i polecanie filmów i wszystkie te rzeczy. Mogą więc w rzeczywistości bardzo zakłócać sposób, w jaki myślimy o podcastach. Naprawdę chcemy być właścicielami miejsc, w których naszym zdaniem będzie to bardzo ważne dla konsumentów w przyszłości. Myślę, że podcasty to jeden z tych obszarów. Myślę, że krótkie formy wideo to jeden z tych obszarów.

Potęga krótkich form wideo

Kieran Flanagan : Jeśli spojrzysz na liczby YouTube, większość jego wzrostu pochodzi z historii, niezależnie od tego, czy otrzymują historie, z których po prostu ukradli to wszystkim innym markom, które dobrze sobie radzą w historiach, takich jak Instagram, Tik Tok. A jeśli chodzi o młodsze pokolenia, to im mniej chcą konsumować, a tym bardziej chcą, abyś dotarł do celu.

Tworzenie krótkich treści, które są interesujące dla ludzi, to sztuka. Myślę, że marki SAAS chcą tworzyć te długie, błyszczące treści typu marketingowego, a większość ludzi nie chce konsumować treści w ten sposób. Myślę, że audio jest dla nas duże. Myślę, że krótkie formy wideo i wideo są dla nas duże.

Blogi nadal generują duży ruch

Kieran Flanagan : Zdecydowanie ważną rolę w tej strategii odgrywać. A dla nas nasze blogi są nadal jednym z największych motorów naszej działalności. Ciągle się rozwijają, a czasami mówię: „Wow, jak ten zespół nadal powiększa rozmiar tych blogów?”. Ale nasze blogi, kiedy spojrzysz na ruch w sieci w porównaniu z TechCrunch lub innymi dużymi markami medialnymi, w rzeczywistości mamy większy, wiesz, mamy większy ruch w sieci niż w przypadku tradycyjnych marek technologicznych.

Stanowią one naprawdę znaczną część naszego dalszego rozwoju. Myślę, że dane zabiły marketing, prawda? Myślę, że dane były jedną z najlepszych i najgorszych rzeczy, które nam się przytrafiły. Dane były świetne, ponieważ jeśli wrócisz, marketerzy naprawdę chcieli usiąść przy stole dorosłych i móc mówić o przychodach, prawda?

To było świetne dla wszystkich marketerów. Moglibyśmy wejść, pokazać nasze raporty i powiedzieć: „hej, to są rzeczy, które działają. Spójrz na przychody, które są przypisane do marketingu. Świetny. Dajmy mi większy budżet, daj mi środki”. I myślę, że dzięki temu praca jest lepsza dla wszystkich marketerów.

Powrót do średniej

Kieran Flanagan : Myślę, że to było świetne. Myślę, że problem polega na tym, że w marketingu można działać ekstremalnie, na przykład zrobić coś bardzo niezwykłego. bardzo nierozsądne lub możesz zrobić coś, co robią wszyscy inni. A jakie dane powodują, że wracasz do średniej, ponieważ mogę przejść tylko do rzeczy, które działały historycznie, prawda?

Mogę to wyśledzić. Widzę, że to sensownie działa i trudniej mi oddzielić moją, no wiesz, moją pracę od tego. Właściwie zawsze odbiegam od tego, co działa, a to jest śmierć przez przyrostowe zyski, ponieważ zaczynasz lubić otrzymywać mniejsze, mniejsze zyski. Ale widzę, że dane rosną, więc dobrze się z tym czuję.

Oczywiście dane są naprawdę, naprawdę dobre, ale musisz mieć przekonanie o czymś, co naprawdę myślisz, że będzie miało znaczenie w przyszłości i wierzyć, że będziesz iterować i dotrzesz do miejsca, w którym możesz w pewnym sensie oszacować wyniki biznesu teraz.

I to naprawdę rodzaj taktycznej odpowiedzi. Możesz oszacować zwrot dla firmy z inspirujących treści na podstawie ilości pieniędzy na reklamę marki, wiesz, fałszywych pieniędzy na reklamę marki. Przebijasz się przez zaangażowanie i osiągasz zasięg. Załóżmy więc, że równoważna ilość reklam marki w nieznanych mediach kosztowałaby mnie to. A jeśli chodzi o nasze media, to by mnie to kosztowało.

Więc co miesiąc otrzymywałem X dolarów dzięki reklamom mojej własnej marki na reklamowanie naszych własnych produktów. Więc kiedy widzisz sieć podcastów HubSpot lub widzisz wszystkie tworzone przez nas zasoby medialne, mamy reklamy w produktach, które są dostosowane do tych programów w tych rzeczach, więc reklamujemy nasze własne produkty.

Ale ponieważ tworzysz produkt medialny, możesz lepiej skontekstualizować reklamę do tego produktu medialnego. Więc wiesz, kiedy podcasting naprawdę eksplodował dla marek technologicznych? Kiedy wyszedł podcast o zbożach i wszyscy zaczęli się na nim reklamować. Zdecydowanie wolelibyśmy mieć wewnętrzne umiejętności tworzenia podcastów i kontekstualizowania naszych reklam, niż polegać na osobach trzecich, które będą musiały dalej wyświetlać reklamy.

Więc myślę, że nie każdy nierozsądny zakład, który poczynisz, można zmierzyć w krótkim okresie, ale jeśli nie robisz tych rzeczy, jak po prostu nie robisz tego samego, co każda inna firma? Um, i myślę, że to jest problematyczna część dla marketerów. Mamy comiesięczne media i jesteśmy bardzo skoncentrowani na danych.

Znaczenie metryk zasięgu

Kieran Flanagan : Myślę, że jeśli potrafimy skupić się na inspiracji, większość marek to zrobi. Myślimy o całkowitym zasięgu sieci medialnej jako o zasięgu. Dzięki temu miernikowi zasięgu mamy wymierne cele monetyzacji bezpośredniej i bezpośrednie cele monetyzacji pośredniej. Tak więc, Reach Metric to dla nas liczba osób oglądających i blogów, liczba osób oglądających i nasze filmy na YouTube, liczba osób pobierających swoje podcasty, liczba osób korzystających z naszego biuletynu każdego miesiąca.

Teraz jest trochę bardziej zaawansowany, ale generalnie tak to robimy. Następnie mamy, okej, ile otrzymamy bezpośredniej monetyzacji, jeśli tak wiele z tych osób przejdzie bezpośrednio do sieci, z którą kontaktujesz się w HubSpot na wszystkie możliwe sposoby, i jesteśmy w stanie zmierzyć bezpośrednią konwersję, dzięki czemu jesteśmy w stanie zmierzyć zwrot w dolarach na naszych blogach, w naszym podkaście, w naszym podkaście, który może być w większości kanałem inspiracji.

Matematyka monetyzacji

Kieran Flanagan : Ale o bezpośredniej monetyzacji możemy powiedzieć: „Och, czy ktoś klika te rzeczy i przechodzi i faktycznie staje się konwersją w części inspiracji”. Zastanawiamy się, jaka jest całkowita wartość reklamy, która do nas dociera, abyśmy mogli ją określić ilościowo. Okej, gdybyśmy musieli wyjść na rynek i zapłacić za taką ilość miesięcznych pobrań w postaci podcastów lub miesięcznych wyświetleń w YouTube lub gdziekolwiek, bez względu na własność mediów, to tyle by to nas kosztowało średnio na rynku zewnętrznym.

Mówimy więc: „Ok, tyle stworzyliśmy dolarów na reklamę, ile posiadaliśmy dolarów na reklamę, które stworzyliśmy w naszej własnej sieci medialnej. I tak możemy polubić bezpośrednią monetyzację. Ile przychodu bezpośredniego stworzyliśmy dla zespołu sprzedaży? A potem pośrednia monetyzacja, czyli ile dolarów marki stworzyliśmy za pośrednictwem naszej sieci medialnej, aby móc promować własne produkty i robić wszystko, co dobre.

CZYTAJ WIĘCEJ:

• Wywiady jeden na jeden

Jest to część serii wywiadów jeden na jeden z liderami myśli. Transkrypcja została zredagowana do publikacji. Jeśli jest to wywiad audio lub wideo, kliknij osadzony odtwarzacz powyżej lub zasubskrybuj przez iTunes lub Stitcher.