เร่งเครื่องการพิจารณาของคุณ: 3 กลยุทธ์ช่องทางบนเพื่อขับเคลื่อนความต้องการ
เผยแพร่แล้ว: 2022-06-04การเร่งความเร็วของช่องทางดิจิทัลในปีที่ผ่านมาได้บังคับให้ต้องคาดการณ์ล่วงหน้ามานานสำหรับแบรนด์และวิธีที่พวกเขาลงทุน วางกลยุทธ์ และปรับใช้การตลาดในช่องทางระดับบน
กล่าวโดยย่อ: การจัดทำดัชนีมากเกินไปใน "การตลาดเชิงประสิทธิภาพ" จะส่งผลเสียต่อแบรนด์ของคุณ สิ่งสำคัญคือต้องสร้างแบรนด์ของคุณอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อขับเคลื่อนการเติบโต แต่การตลาดในช่องทางระดับบนควรได้รับการสนับสนุนโดยข้อมูลเชิงลึกด้านประสิทธิภาพของช่องทางที่ต่ำกว่า ซึ่งทำให้มั่นใจได้ว่าการตลาดทั้งหมดของคุณต้องรับผิดชอบต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจโดยรวม เช่น รายได้ที่เพิ่มขึ้น มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV ) และการแปลงผลกำไร
สิ่งนี้เรียกว่าการเปิดใช้งานช่องทางเต็มรูปแบบ
เราได้พูดคุยกับกลุ่มผู้นำด้านการตลาดที่แท้จริงจาก Avail, The Trade Desk และ Wpromote เพื่อสำรวจว่าคุณจะสามารถคว้าโอกาสที่ไม่ใช่แค่ขับเคลื่อนแต่สร้างความต้องการได้อย่างไร ตั้งแต่การเปิดช่องทางการตลาดของคุณและการจัดสื่อทั่วทั้งช่องทางไปจนถึงการระบุแหล่งที่มาของการติดต่ออย่างถูกต้องที่ ทุกขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้า
เพื่อที่จะชนะใจลูกค้าของคุณอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่การสร้างแนวร่วมที่เป็นหนึ่งเดียวในช่องทางต่างๆ แต่อยู่เคียงข้างผู้คนในทุกขั้นตอนของการเดินทางด้วยการมีส่วนร่วมที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่าในระยะยาว
ทุกวันนี้ ตัวสร้างความแตกต่างของแบรนด์อันดับหนึ่งไม่ใช่ราคาหรือผลิตภัณฑ์อีกต่อไป แต่เป็นประสบการณ์ของ ลูกค้า ลูกค้าของคุณคาดหวังมากกว่าแค่ธุรกรรมดิจิทัลที่ราบรื่น พวกเขาต้องการประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวและคาดการณ์ล่วงหน้าในทุกจุดติดต่อและการโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณ
แบรนด์ควรปฏิบัติตามกลยุทธ์ทั้งสามนี้เพื่อให้แน่ใจว่าประสบการณ์ของพวกเขาจะตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นของลูกค้า:
- ทำให้ การรับรู้ถึงแบรนด์เป็นคะแนน KPI ที่สำคัญสำหรับองค์กรของคุณ โดยใช้การวิเคราะห์ตามเวลาจริงในอุดมคติ แทนที่จะใช้สแนปชอตที่มองย้อนกลับไปในช่วงเวลาหนึ่ง
- สร้าง กลยุทธ์ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่ สมบูรณ์ ซึ่งสนับสนุนโดยมุมมองที่มุ่งเน้นของลูกค้าของคุณเพื่อกระตุ้นสัญญาณความตั้งใจที่ดีขึ้นและข้อมูลเชิงลึกด้านพฤติกรรมทั่วทั้งกระบวนการ (เพิ่มเติมในหัวข้อถัดไป)
- กำหนดเป้าหมายส่วนบุคคลและเป้าหมายโดยรวมตลอดเส้นทางของลูกค้า เพื่อไม่ให้ผู้ใช้ปลายทางมองเห็นความเชื่อมโยงระหว่างการทำงานแบบไซโลที่ใช้งานได้ เช่น การตลาด การขาย และการบริการลูกค้า
“ผู้บริโภคเป็นผู้ควบคุมประสบการณ์ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องของการได้อยู่ในสถานที่ต่างๆ ที่เหมาะสมกับประเภทของการเดินทางที่พวกเขากำลังเดินทาง และการตระหนักว่าพวกเขาไม่ได้คิดว่าโทรทัศน์เป็นโทรทัศน์อีกต่อไป เหมือนพิมพ์เป็นสิ่งพิมพ์ พวกเขากำลังมีส่วนร่วมกับช่องทางเหล่านี้ทั้งหมด”
ใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อปรับความพยายามในช่องทางระดับบนให้สอดคล้องกับแคมเปญที่เน้น Conversion
นักการตลาดที่มองการณ์ไกลรู้ในระดับสัญชาตญาณว่าการสร้างแบรนด์และการตลาดเชิงประสิทธิภาพเป็นกิจกรรมเสริมที่ทำงานร่วมกันเพื่อบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจโดยรวม การตลาดทั้งหมดควรดำเนินการ และการตลาดทั้งหมดควรสนับสนุนเรื่องราวของแบรนด์ของคุณ
แต่หากต้องการรวมการตลาดอย่างแท้จริงและเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดทั่วทั้งความต่อเนื่อง นักการตลาดต้องเริ่มจัดลำดับความสำคัญของกลยุทธ์ข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งหรือข้อมูลลูกค้าที่บริษัทของคุณเป็นเจ้าของ (แน่นอนว่าต้องได้รับความยินยอมจากผู้บริโภค) เป็นแรงผลักดันให้เกิดการริเริ่ม เช่น การรับข้อมูลเชิงลึกของผู้ชม การสร้างประสบการณ์ที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล การปรับปรุงกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายใหม่ การระบุรูปแบบ และการคาดการณ์แนวโน้มในอนาคต
เนื่องจากเบราว์เซอร์และแพลตฟอร์มหลัก ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างกว้างขวางในนโยบายความเป็นส่วนตัวของข้อมูล นักการตลาดจำเป็นต้องปรับปรุงวิธีการใหม่ๆ เพื่อควบคุมพลังของข้อมูลของตนเอง และพัฒนากลยุทธ์เพื่อกำหนดเป้าหมายแบบตัวต่อตัวตลอดทั้งช่องทาง . ต่อไปนี้คือกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลสามประการที่องค์กรสามารถปรับใช้เพื่อให้บรรลุการตลาดแบบองค์รวมมากขึ้นและประสบการณ์ลูกค้าที่ราบรื่นยิ่งขึ้น:
- สอดคล้อง ตาม KPI: เมื่อพูดถึง KPI และการวางแผนงบประมาณ ตัวชี้วัดที่ใช้ร่วมกันเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความมั่นใจว่ากิจกรรมทางการตลาดสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจหลักของคุณ สิ่งสำคัญคือต้องมีการกำหนดกระบวนการเกี่ยวกับการสื่อสาร การวางแผน และการประมวลผลงบประมาณโดยรวม เพื่อให้แน่ใจว่าทั้งองค์กรของคุณกำลังขับเคลื่อนไปในทิศทางเดียวกันตลอดเวลา
- นำข้อมูลเชิงลึกของคุณมาไว้ในที่เดียว: ไม่มีเครื่องมือวัดใดที่สามารถจับภาพการเปิดเผยของสื่อ การแปลง และข้อมูลการขายทั้งหมดได้อย่างสมบูรณ์แบบ และให้ข้อมูลเชิงลึกที่ดำเนินการได้อย่างต่อเนื่องแก่คุณ เพื่อให้ประสบความสำเร็จ คุณจะต้องใช้วิธีการแบบผสมผสานเพื่อวัดผลกระทบของสื่อในช่องต่างๆ ตัวอย่างเช่น ในขณะที่เครื่องมือสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มากำลังขยายกว้างขึ้นเพื่อรวม กิจกรรมการสร้างแบรนด์ ไว้ด้วย แต่ก็ยังสามารถส่งผลให้มีมุมมองที่บิดเบือนเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริงและผลกระทบที่แคมเปญของคุณมีต่อธุรกิจของคุณในภาพรวม แต่ควรพิจารณารูปแบบการระบุแหล่งที่มาและเครื่องมือที่คล้ายกันร่วมกับการวิเคราะห์ การวิจัย และการทดสอบรูปแบบอื่นๆ
- ใช้แนวทางแบบองค์รวมในการจัดทำงบประมาณ: การลงทุนมากเกินไปในการริเริ่มด้านประสิทธิภาพของช่องทางที่ต่ำกว่าโดยเสียค่าใช้จ่ายในการสร้างแบรนด์จะทำลายความสามารถของแบรนด์ของคุณในการขยายฐานลูกค้าของคุณ ขับเคลื่อนความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับลูกค้า และเพิ่มผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างแท้จริง ให้คิดว่าปลายทั้งสองของช่องทางสามารถมารวมกันได้อย่างไร และคุณจะใช้ประโยชน์จากงบประมาณที่ยืดหยุ่นและคล่องตัวได้อย่างไร เพื่อไม่ให้มีการดำเนินการที่สร้างไปสู่เป้าหมายและขยายการเติบโตของธุรกิจในภาพรวม
“สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าแบรนด์และประสิทธิภาพทำงานประสานกัน ซึ่งแต่ละส่วนเสริมซึ่งกันและกัน ไม่ควรมีเรื่องเสียดสี: หากคุณย้ายเงินจากแบรนด์ไปสู่การตลาดเชิงประสิทธิภาพเพราะคุณคิดว่าประสิทธิภาพทำงานได้ดีจริงๆ ประสิทธิภาพก็จะเริ่มลดลง คุณต้องมีความยืดหยุ่นและคล่องตัวตามงบประมาณในการขับเคลื่อนให้เกิดมูลค่าสูงสุดอย่างแท้จริง”
ระบุจุดสัมผัสของการระบุแหล่งที่มาที่สำคัญในทุกขั้นตอนของเส้นทางของลูกค้า
ช่องทางใดควรได้รับเครดิตในการเปลี่ยนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้กลายเป็นผู้ซื้อ—และแต่ละช่องทางควรได้รับเครดิตเท่าใด ขณะที่เส้นทางของลูกค้ามีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ การทำความเข้าใจการสนับสนุนของแต่ละจุดติดต่ออาจหมายถึงความแตกต่างระหว่างความสำเร็จของธุรกิจและความพยายามทางการตลาดที่ไม่สามารถส่งมอบได้
ในท้ายที่สุด นักการตลาดมีหลายวิธีในการวัดผลกระทบของจุดติดต่อแต่ละจุดตลอดเส้นทางของลูกค้า และเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญเพื่อให้ได้มูลค่าสูงสุดสำหรับการลงทุนของพวกเขา เนื่องจากไม่มีโซลูชันเดียวที่เหมาะกับทุกขนาดในการวัดผลกระทบทางการตลาดตามช่องทาง ควรใช้แนวทางแบบผสมผสานที่เหมาะกับสถานการณ์และวัตถุประสงค์เฉพาะของคุณ ต่อไปนี้เป็นวิธียอดนิยมสามวิธีในการพิจารณา:
- การ สร้างแบบจำลองส่วนประสมการตลาด (MMM): ดีที่สุดสำหรับการตัดสินใจในระยะยาว
- หลายแบรนด์ในอดีตใช้ MMM เป็นแหล่งหลักเพื่อเป็นแนวทางในการตัดสินใจจัดสรรทรัพยากร แต่เนื่องจากข้อมูลเหล่านี้อิงจากผลลัพธ์ในอดีตและโดยทั่วไปจะดำเนินการทุกปี พวกเขาจึงไม่สามารถตามให้ทันกับตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วได้ นี่คือเหตุผลที่แบรนด์ที่รอบรู้ใช้วิธีการเพิ่มเติม เช่น การระบุแหล่งที่มาและการทดสอบแบบมัลติทัช ซึ่งสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่ละเอียดยิ่งขึ้นในแบบเรียลไทม์
- การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช: ดีที่สุดสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพและข้อมูลเชิงลึกในแต่ละวัน
- การระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล (DDA) เป็นประเภทของการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช (MTA) ที่ใช้แบบจำลองเพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์ที่นำไปดำเนินการได้มากกว่า MMM โดยการประเมินผลกระทบที่เกี่ยวข้องกันของช่องทางสื่อต่างๆ อย่างต่อเนื่อง การระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลใช้แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อกำหนดจำนวนเครดิตที่จะมอบให้กับแต่ละคลิกในเส้นทางของลูกค้า ตั้งแต่ครั้งแรกที่ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณจนถึงการโต้ตอบสุดท้ายก่อนที่จะดำเนินการตามที่ต้องการ โดยจะวิเคราะห์รูปแบบ Conversion ที่ไม่ซ้ำกัน โดยเปรียบเทียบเส้นทางของลูกค้าที่ทำการกระทำที่ต้องการกับลูกค้าที่ไม่ได้ทำ เพื่อกำหนดจุดติดต่อที่มีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับแต่ละธุรกิจ
- การ ทดลอง: ดีที่สุดสำหรับการตรวจสอบการค้นพบใหม่
- การวิเคราะห์ประสิทธิภาพที่ซับซ้อนยิ่งขึ้นต้องใช้การทดลองแบบสุ่มควบคุมเพื่อพิจารณาว่าสิ่งใดกระตุ้นให้เกิด Conversion แต่ละรายการ หรือที่เรียกว่าการเพิ่มขึ้นหรือการเพิ่มขึ้น กล่าวคือ แม้ว่าการระบุแหล่งที่มาจะช่วยให้คุณมีความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมผู้บริโภคกับ Conversion (และเป็นเครื่องมือที่เป็นประโยชน์ในการขับเคลื่อนการลงทุนทางการตลาดของคุณเพื่อให้ได้ผลตอบแทนสูงสุด) การทดสอบส่วนเพิ่มใช้วิธีการเชิงสาเหตุเพื่อพิจารณาว่าโฆษณาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคจริงหรือไม่ แม้ว่าการทดสอบจะมีได้หลายรูปแบบ แต่การเพิ่มขึ้นนั้นสัมพันธ์กับความเป็นเหตุเป็นผลโดยเฉพาะ ซึ่งไม่ต้องสับสนกับการวัดผลกระทบของการเพิ่มขึ้นในงบประมาณของแคมเปญโฆษณา หรือการทดสอบโฆษณา A/B
“ แม้ว่าจะไม่มีเครื่องมือวัดที่สมบูรณ์แบบเพียงเครื่องมือเดียว แต่ก็ยังมีวิธีที่ดีกว่าในการเข้าถึงเครื่องมือที่นอกเหนือไปจากคลิกสุดท้าย วิธีหนึ่งคือการใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่ มาแบบมัลติทัช ที่ซับซ้อนมาก ซึ่งอัลกอริทึมจะกำหนดเครดิตให้กับจุดติดต่อของลูกค้า ซึ่งทำให้เห็นว่าการใช้จ่ายมีประสิทธิภาพสูงสุดและมีประสิทธิภาพน้อยที่สุด ”