Wewnątrz poradnika marketingowego Molson Coors dotyczącego radzenia sobie z chaosem w 2020 roku i później

Opublikowany: 2022-06-03

Pierwszym problemem, z jakim Michelle St. Jacques musiała się zmierzyć, kiedy objęła stanowisko dyrektora ds. marketingu w Molson Coors w lutym ubiegłego roku, był sen: fala reklam ataku na Super Bowl od głównego rywala AB InBev's Bud Light właśnie wyemitowała, drażniąc Molson Coors podstawowe marki do wykorzystania syropu kukurydzianego w procesie warzenia.

Wywiązała się szeroko nagłośniona bitwa między największymi nazwiskami w branży piwa, co doprowadziło do federalnego procesu sądowego , który trwał ponad rok. Sytuacja natychmiast wprawiła w zakłopotanie St. Jacques, która właśnie zdobyła wymarzoną pracę i została pierwszą kobietą CMO w firmie. Ale podczas czwartkowej rozmowy na konferencji Association of National Advertisers' Masters of Marketing powiedziała, że ​​doświadczenie okazało się bardziej pouczające niż przygnębiające.

„Zainspirowało to nową wizję marketingową i sposób myślenia, który nazwaliśmy »szybkim, niechlujnym, niesamowitym«” – powiedziała St. Jacques o swojej wczesnej walce z InBev, która doprowadziła ją do agresywnej reakcji, która obejmowała parodie spotów z Super Bowl. i wyposażone w technologię krany barowe , które rozlewają darmowe piwo za każdym razem, gdy reklama Bud Light przyniosła negatywną wartość.

„ To sprawiło, że ludzie znów zaczęli mówić o naszych markach, umieszczając je z powrotem w kulturze. W 2019 roku uzyskaliśmy pięć razy więcej wrażeń PR niż w 2018 roku” – powiedział St. Jacques.

St. Jacques wyjaśniła, że ​​przeciwności losu, których doświadczyła na początku swojej pracy, skłoniły ją do opracowania pięciopunktowego poradnika marketingowego, który pozwoliłby jej organizacji lepiej radzić sobie w zgiełku. Był to proroczy pomysł, który opłacił się w 2020 r., ponieważ Molson Coors zmagał się z pandemią, która doprowadziła do zamknięcia barów i restauracji oraz odwróconych planów marketingowych, w tym dużej kampanii Coors Light, która miała być prowadzona wokół March Madness .

Mimo że nadal zmaga się z przeciwnościami losu związanymi z COVID-19 i konkurencją w wschodzących kategoriach, takich jak hard seltzer, Molson Coors osiągnął pewne zyski tam, gdzie ma to znaczenie: sprzedaż poza lokalem pod względem wolumenu Coors Light wzrosła o 8,2% w pierwszej połowie 2020 r., podczas gdy Miller Lite zyskał 9,4%, zgodnie ze slajdami udostępnionymi przez St. Jacques. Zyski można częściowo przypisać agresywnemu podejściu do marketingu pośród chaosu.

„ Marketerzy myślą, że gdy nadejdą trudne czasy lub nieoczekiwane trafienia, wtedy trzeba zamknąć luki i wrócić do wypróbowanego i prawdziwego marketingu atrybutów produktu” – powiedział St. Jacques. „Myśleliśmy, że będzie dokładnie odwrotnie”.

Pięciopunktowy podręcznik

Poradnik marketingowy St. Jacques i jej zespół opracowany po kłótni z InBev, którą nazwała „dogłębnym przewodnikiem przetrwania w chaosie”, w dużej mierze koncentruje się na pozostawaniu aktywnym, a nie siedzeniu nieruchomo w obliczu nowych wyzwań. Wśród pięciu zasad, które składają się na przewodnik — zaangażuj się w działanie, zrób coś, znajdź zaufanych partnerów do pracy, nie przestawaj się i podwajaj kreatywność — ta ostatnia jest najważniejsza, powiedział dyrektor.

Przynajmniej w tym roku Molson Coors trzymał się swojego podwajającego credo, prowadząc błyskawiczną kampanię marketingową od czasu, gdy pandemia spowodowała zamknięcie dużych części Stanów Zjednoczonych na wiosnę.

„ W sumie od marca uruchomiliśmy 30 nowych kampanii, a zdecydowana większość z nich nie istniała nawet przed wybuchem pandemii” – powiedział St. Jacques. „Dobra wiadomość jest taka, że ​​zaowocowało to silniejszymi markami”.

Ale konieczność „zrobienia czegoś” i to szybko również została zwiększona w czasach, gdy plany mogą zostać odwrócone w mgnieniu oka. Po zrezygnowaniu z marcowego szaleństwa Molson Coors skupił się na wirtualnej kampanii napiwków od Miller Lite, która wspierała bezrobotnych barmanów. Wysiłek przeszedł od etapu koncepcyjnego do nakręcenia w ciągu 48 godzin, według St. Jacques, reklamy nakręconej przez samotnego operatora w pustym barze w Chicago. Film pojawił się na żywo w mediach społecznościowych na dzień przed nałożeniem w mieście nakazu blokady .

Spośród 55 reklam w kategoriach napojów alkoholowych, które pojawiły się w drugim kwartale, Miller Lite był najskuteczniejszy, zgodnie z analizą Ace Metrix cytowaną przez St. Jacques.

Błyskawiczny marketing

W miarę jak pandemia się przedłużała, konsumenci stawali się zmęczeni powrotem do domu, a kampanie Molsona Coorsa przesunęły się, by spróbować zapewnić ulgę. Zapotrzebowanie na zabawę i eskapizm było na porządku dziennym i było zgodne z szerszym odświeżeniem „Made to Chill”, które Coors Light przeszedł pod nadzorem St. Jacques.

Coors Light opracował kilka żartobliwych działań, które odegrały przerażającą „nową normalność”, w tym rozdawanie piwa, aby pomóc ludziom w „męskich czasach” i konkurs wakacyjny, który wysłał zwycięzców do malowniczych miejsc, które mieli dość postrzegania jako wirtualne Powiększ tła .

„W drugim kwartale Coors Light odnotował znaczną poprawę w zakresie rozważań i penetracji gospodarstw domowych wśród osób w wieku od 21 do 34 lat” – powiedział St. Jacques. „Osiągnęliśmy nasz najwyższy w historii udział w [rynku] lamp premium”.

Marketing Miller Lite pociągnął tę samą linię, ponieważ piwowar wprowadził „kantenę”, która podwaja się jako sposób na transmisję wydarzeń sportowych na żywo i ostrzeżenie przed piractwem, a także wynajem nieruchomości w oznaczonym czasie z lat 70., który nawiązywał do dekady, kiedy wytwórnia została założona .

Molson Coors również posunął się naprzód w zakresie wprowadzania nowych produktów, na początku tego miesiąca wprowadzając Coors Seltzer do wysoce nasyconej kategorii twardych seltzerów. Debiutancka kampania napoju zachowuje „chillowe” pozycjonowanie siostrzanych marek, jednocześnie wpisując się w element aktywizmu ekologicznego i zachęcając konsumentów do wtrącenia się.

„Coors Seltzer wyraźnie różni się od naszych konkurentów — jesteśmy pierwszym twardym seltzerem z misją” — powiedział St. Jacques.

Mając na horyzoncie inne nowe propozycje, w tym partnerstwo z Coca-Colą w celu sprowadzenia Topo Chico Hard Seltzer do Stanów Zjednoczonych , St. Jacques powiedziała, że ​​trzyma się zasad swojego zespołu. To nie jest lekarstwo na wszystko, szczególnie w przypadku kategorii piwa, która była w poważnych tarapatach na długo przed pandemią i została dodatkowo wstrząśnięta ciosem w konsumpcję lokalną. Według St. Jacques uczenie się życia z zakłóceniami i reagowania w krótszym czasie niż w przeszłości jest ważną lekcją dla wszystkich dzisiejszych opiekunów marki.

„Jako marketerzy naprawdę chcemy mieć pewność, że czasami wszystko jest związane z kokardą” – powiedział St. Jacques. „Ale myślę, że zaznajomienie się z bałaganem jest naprawdę ważne — czuć się komfortowo, ponieważ jednego dnia możesz mieć plan, a następnego musisz się całkowicie zmienić”.