2020年以降の混乱を乗り切るためのモルソンクアーズのマーケティングプレイブックの内部

公開: 2022-06-03

ミシェル・セント・ジャックが昨年2月にモルソン・クアーズの最高マーケティング責任者としてステップアップしたときに最初に取り組まなければならなかった問題は、やっかいなものでした。醸造プロセスでコーンシロップを使用するためのコアブランド。

ビール業界の著名人の間で広く公表された戦いが続き、1年以上続いた連邦訴訟に拍車がかかりました。 この状況は、夢の仕事を確保し、会社の最初の女性CMOになったばかりのSt.Jacquesをすぐにループさせました。 しかし、木曜日に開催された米国広告主協会のマーケティングマスター会議での仮想講演の中で、彼女は、この経験は最終的には落胆するよりも有益であることが証明されたと述べました。

「それは、私たちが「速く、乱雑で、素晴らしい」と吹き替えた新しいマーケティングのビジョンと考え方に影響を与えました」と、セントジャックはインベブとの初期の戦いについて語りました。そして、Bud Light広告がネガティブになるたびに無料のビールを分配する、ハイテク対応のバータップ。

「それは人々に私たちのブランドについて再び話をさせ、彼らを文化に戻しました。私たちは2018年の5倍のPRインプレッションを2019年にもたらしました」とSt.Jacquesは言いました。

St. Jacquesは、仕事の最初に経験した逆境が、組織が混乱をうまく乗り越えられるようにする5ポイントのマーケティングプレイブックを開発することにつながったと説明しました。 モルソンクアーズがバーやレストランを閉鎖し、マーチマッドネスを中心に実行されるように設定された大規模なクアーズライトキャンペーンを含むマーケティング計画を覆したパンデミックに取り組んだため、2020年に支払われたのは先見​​の明のあるアイデアでした。

COVID-19に関連する逆風やハードセルツァーなどの新興カテゴリーでの競争を乗り越え続けているにもかかわらず、モルソンクアーズは、重要な点でいくつかの利益を上げています。 St. Jacquesが共有したスライドによると、Miller Liteは9.4％増加しました。 利益は、混乱の中でのマーケティングへの積極的なアプローチに部分的に起因する可能性があります。

「マーケターは、時代が荒れたり、予期せぬ打撃を受けたりしたとき、それはあなたがハッチを打ち負かし、実証済みの製品属性マーケティングに戻るときだと考えている」とセントジャックは述べた。 「私たちは正反対のことを考えました。」

5ポイントのプレイブック

マーケティングプレイブックのSt.Jacquesと彼女のチームは、彼女が「カオスへの詳細なサバイバルガイド」と呼んだInBevスパッツの後に開発されました。主に、新しい課題に直面してじっと座っているのではなく、アクティブでいることに重点を置いています。 ガイドを構成する5つの信条（行動にコミットする、何かをする、協力する信頼できるパートナーを見つける、動き続ける、創造性を倍増させる）の中で、最後が最も重要であると幹部は語った。

少なくとも今年、モルソンクアーズは、パンデミックが春に米国の大部分を閉鎖して以来、マーケティングの大流行を実行し、倍増の信条に忠実でした。

「全体として、3月から30の新しいキャンペーンを開始しましたが、これらの大部分は、パンデミックが始まる前には存在していませんでした」とSt.Jacques氏は述べています。 「良いニュースは、それがより強いブランドをもたらしたということです。」

しかし、計画が一気に覆される可能性があるときに、「何かをする」こと、そして迅速に行う必要性も高まっています。 マーチマッドネスのプッシュを廃止した後、モルソンクアーズは、仕事をしていないバーテンダーをサポートするミラーライトの仮想チップジャーキャンペーンに焦点を合わせました。 St. Jacquesによると、この取り組みは構想段階から48時間以内の撮影に移り、空のシカゴのバーで1人のカメラマンが広告を撮影しました。 このビデオは、市内で封鎖命令が出される前日にソーシャルで公開されました。

St.Jacquesが引用したAceMetrixの分析によると、第2四半期に掲載されたアルコール飲料カテゴリ全体の55の広告のうち、MillerLiteが最も効果的でした。

マーケティングブリッツ

パンデミックが進むにつれ、消費者は家に帰ることにうんざりし、モルソンクアーズのキャンペーンは救済を試みるようにシフトしました。 楽しさと現実逃避への要求が議題にあり、セントジャックの権限の下でクアーズライトが受けたより広い「メイド・トゥ・チル」のリフレッシュと一致していました。

Coors Lightは、恐ろしい「ニューノーマル」を演じるいくつかの冗談のような取り組みを開発しました。たとえば、「不機嫌な時代」を通じて人々を助けるためのビールのプレゼントや、仮想として見ることにうんざりしている景色の良い場所に勝者を送る休暇コンテストなどです。背景をズームします。

「第2四半期に、クアーズライトは、21〜34歳の人々の配慮と世帯への浸透を大幅に改善しました」と、セントジャックは述べています。 「プレミアムライトのこれまでで最高の[市場]シェアを達成しました。」

Miller Liteのマーケティングは、ビール醸造所がスポーツの生放送と著作権侵害に対する警告をストリーミングする方法としても機能する「カンテナ」と、レーベルが10年を思い起こさせる70年代をテーマにしたタイムシェアレンタルを導入したことで、同じ線を引きました。設立されました。

モルソンクアーズはまた、新製品の発売を推進しており、今月初めにクアーズセルツァーを高飽和ハードセルツァーカテゴリーに導入しました。 飲料のデビューキャンペーンは、姉妹ブランドの「冷静さ」の位置付けを維持しながら、環境活動の要素を重ね合わせ、消費者にチップインを促します。

「クアーズセルツァーは、競合他社との明確な違いがあります。私たちは、使命を持った最初のハードセルツァーです」とセントジャックは述べています。

St. Jacques氏は、 Topo Chico Hard Seltzerを米国に持ち込むためのコカコーラとの提携など、他の新しい製品も間もなく提供される予定であり、チームのプレイブックに固執していると述べました。 これは万能薬ではありません。特に、パンデミックのかなり前に悲惨な状況にあり、オンプレミスの消費への打撃によってさらにガタガタと音を立てていたビールのカテゴリーではそうです。 しかし、St。Jacques氏によると、混乱を抱えて生き、過去よりも短いタイムテーブルで対応することを学ぶことは、今日のすべてのブランドスチュワードにとって重要な教訓です。

「マーケターとして、私たちは本当にすべてが時々弓で結ばれることを確実にしたい」とセントジャックは言った。 「しかし、混乱に慣れることは本当に重要だと思います。ある日計画を立てて、次の日に完全にシフトしなければならないことを快適にすることです。」