• Anasayfa
  • Nesne
  • Pazarlama
  • 2020 ve sonrasında kaosta gezinmek için Molson Coors'un pazarlama taktik kitabının içinde

2020 ve sonrasında kaosta gezinmek için Molson Coors'un pazarlama taktik kitabının içinde

Yayınlanan: 2022-06-03

Michelle St. Jacques'in geçen yıl Şubat ayında Molson Coors'un baş pazarlama sorumlusu olarak yükseldiğinde üstesinden gelmek zorunda olduğu ilk sorun bir sersemlikti: Baş rakibi AB InBev'in Bud Light'ından bir dizi Super Bowl saldırı reklamı, Molson Coors'u daha yeni yayınlamıştı. ' demleme süreçlerinde mısır şurubu kullanan temel markalar.

Biradaki en büyük isimler arasında geniş çapta duyurulan bir savaş, bir yıldan fazla süren federal bir davaya yol açtı. Bu durum, rüya gibi bir işi yeni kapmış ve şirketin ilk kadın CMO'su olan St. Jacques'i hemen bir döngüye attı. Ancak Perşembe günü Ulusal Reklamcılar Derneği Pazarlama Ustaları konferansında sanal bir konuşma sırasında, deneyimin nihayetinde cesaret kırıcı olmaktan daha öğretici olduğunu söyledi.

St. Jacques, InBev'le olan ve Super Bowl reklamlarının parodilerini içeren agresif bir tepkiyi canlandırmasına neden olan ilk savaşından, "Yeni bir pazarlama vizyonuna ve 'hızlı, dağınık, harika' olarak adlandırdığımız bir zihniyete ilham verdi" dedi. ve bir Bud Light reklamı her negatif gittiğinde ücretsiz bira dağıtan teknoloji etkin bar muslukları .

St. Jacques, " İnsanların yeniden markalarımız hakkında konuşmasını sağladı ve onları kültüre geri soktu. 2019'da 2018'den beş kat daha fazla PR gösterimi elde ettik" dedi.

St. Jacques, işinin başında yaşadığı sıkıntıların, organizasyonunun kargaşayı daha iyi yönetmesini sağlayacak beş maddelik bir pazarlama taktik kitabı geliştirmesine yol açtığını açıkladı. Molson Coors, barları ve restoranları kapatan ve March Madness etrafında yürütülecek büyük bir Coors Light kampanyası da dahil olmak üzere pazarlama planlarını tersine çeviren bir salgınla boğuştuğu için, 2020'de meyvesini veren bu ileri görüşlü bir fikirdi .

Molson Coors, COVID-19 ile ilgili ters rüzgarları ve sert seltzer gibi gelişmekte olan kategorilerdeki rekabeti ortadan kaldırmaya devam etse de, önemli olan yerlerde bazı kazanımlar elde etti: Coors Light hacmine göre şirket dışı satışlar 2020'nin ilk yarısında %8,2 artarken, Molson Coors Miller Lite, St. Jacques'in paylaştığı slaytlara göre %9,4 arttı . Kazançlar, kısmen, kaosun ortasında pazarlamaya yönelik agresif bir yaklaşıma bağlanabilir.

St. Jacques, " Pazarlamacılar, zamanın zorlaştığında veya beklenmedik darbeler geldiğinde, o zaman kapakları kapattığınızı ve denenmiş ve gerçek ürün özellikleri pazarlamasına geri döndüğünüzü düşünürler," dedi. "Tam tersini düşündük."

Beş noktalı bir oyun kitabı

St. Jacques ve ekibinin InBev tartışmasından sonra geliştirdiği ve "kaosa karşı derinlemesine bir hayatta kalma rehberi" olarak adlandırdığı pazarlama taktik kitabı, büyük ölçüde yeni zorluklar karşısında hareketsiz kalmak yerine aktif kalmaya odaklanıyor. Yönetici , rehberi oluşturan beş ilke arasında - eyleme adanmak, bir şeyler yapmak, birlikte çalışacak güvenilir ortaklar bulmak, ilerlemeye devam etmek ve yaratıcılığı ikiye katlamak - en sonuncusunun en önemlisi olduğunu söyledi.

En azından bu yıl Molson Coors, pandeminin ilkbaharda ABD'nin büyük bölümünü kapatmasından bu yana bir pazarlama saldırısı yürüterek ikiye katlama inancına sadık kaldı.

St. Jacques, " Sonuç olarak, Mart ayından bu yana 30 yeni kampanya başlattık ve bunların büyük çoğunluğu pandemi başlamadan önce yoktu" dedi. "İyi haber şu ki, daha güçlü markalarla sonuçlandı."

Ancak, planların bir kuruşta tersine çevrilebildiği bir zamanda, hızlı bir şekilde "bir şeyler yapma" zorunluluğu da arttı. March Madness baskısını rafa kaldırdıktan sonra Molson Coors , Miller Lite'ın işsiz barmenleri destekleyen sanal bir bahşiş kavanozu kampanyasına odaklandı. St. Jacques'a göre, çaba kavramsal aşamadan 48 saat içinde boş bir Chicago barında yalnız bir kameraman tarafından çekilen bir reklamla çekime geçti. Video, şehirde bir sokağa çıkma yasağı uygulanmadan bir gün önce sosyal medyada yayınlandı .

St. Jacques tarafından alıntılanan bir Ace Metrix analizine göre, 2. çeyrekte yayınlanan alkollü içecek kategorilerindeki 55 reklamdan Miller Lite en etkili olanıydı.

pazarlama yıldırımı

Pandemi ilerledikçe, tüketiciler eve bağlı olmaktan bıktı ve Molson Coors'un kampanyaları, ertelemeye çalışmak için değişti. Gündemde eğlence ve gerçeklerden kaçma talebi vardı ve daha geniş bir "Made to Chill" yenilemesiyle uyumlu olan Coors Light, St. Jacques'ın gözetimi altında gerçekleşti.

Coors Light, insanlara "berbat zamanlar"da yardımcı olmak için bir bira çekilişi ve kazananları sanal olarak görmekten bıktıkları manzaralı yerlere gönderen bir tatil yarışması da dahil olmak üzere, korkunç "yeni normal"i alt üst eden birkaç aleni çaba geliştirdi. Yakınlaştır arka planlar .

St. Jacques, "Q2'de Coors Light, 21 ila 34 yaşları arasındaki insanlar için değerlendirme ve hane halkı penetrasyonunda güçlü bir gelişme kaydetti." Dedi. "Premium ışıklarda şimdiye kadarki en yüksek [pazar] payımıza ulaştık."

Miller Lite'ın pazarlaması aynı çizgide ilerliyor, çünkü bira üreticisi, canlı sporları yayınlamanın bir yolu ve korsanlığa karşı bir uyarı olarak iki katına çıkan bir "kanten" ve aynı zamanda etiketin on yıl öncesine dayanan 70'ler temalı devremülk kiralamayı tanıttı. kuruldu .

Molson Coors, yeni ürün lansmanlarında da ilerleme kaydetti ve bu ayın başlarında Coors Seltzer'i oldukça doymuş sert seltzer kategorisine tanıttı. İçecek için yapılan ilk kampanya, bir yandan çevresel aktivizm unsuruna yer verirken, diğer yandan tüketicileri katılmaya teşvik ederken, kardeş markalarının "soğuk" konumlandırmasını koruyor .

St. Jacques, "Coors Seltzer'in rakiplerimizle açık bir farkı var - bir misyona sahip ilk sert seltzer biziz," dedi.

Topo Chico Hard Seltzer'i ABD'ye getirmek için Coca-Cola ile bir ortaklık da dahil olmak üzere ufukta başka yeni teklifler varken , St. Jacques ekibinin oyun kitabına bağlı kaldığını söyledi. Bu, özellikle pandemiden çok önce zor durumda olan ve yerinde tüketime verilen darbeyle daha da sarsılan bir bira kategorisi için her derde deva değil. Ancak, St. Jacques'a göre, aksamalarla yaşamayı ve geçmişe göre daha kısa bir zaman çizelgesinde tepki vermeyi öğrenmek, günümüzün tüm marka temsilcileri için önemli bir ders.

St. Jacques, "Pazarlamacılar olarak, her şeyin bazen bir yay ile bağlandığından gerçekten emin olmak istiyoruz" dedi. "Ama bence dağınıklık konusunda rahat olmak gerçekten önemli - bir gün bir planın olabileceği ve ertesi gün tamamen değişmen gerektiği konusunda rahat olmak."