PepsiCo และ Mars Wrigley กำลังทบทวนข้อมูลเชิงลึกในยุค Uber . อย่างไร
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-22ออสติน เท็กซัส — ไม่เป็นความลับที่ทุกวันนี้ ผู้บริโภคคาดหวังว่าจะซื้อสิ่งที่พวกเขาต้องการ เมื่อพวกเขาต้องการและทุกที่ที่พวกเขาต้องการ และจัดส่งให้ภายใน 24 ชั่วโมง ถ้าไม่ใช่สอง "Uberization of everything" ซึ่งเกิดจากวิวัฒนาการอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีดิจิทัล ได้พิสูจน์แล้วว่าเป็นความท้าทายสำหรับบริษัทรุ่นเก่าในการปรับตัว
ในการอภิปรายที่การประชุม South by Southwest Conference ในสุดสัปดาห์นี้ "The New Consumer-Centric Approach to Insights" ผู้บริหารจาก PepsiCo และ Mars Wrigley กล่าวถึงว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลกระทบต่อพื้นที่บรรจุสินค้าโดยเฉพาะ และทำให้บริษัทเหล่านี้ต้องคิดใหม่ การประยุกต์ใช้ข้อมูลและแนวทางสู่ข้อมูลเชิงลึกขององค์กร
"[ผู้บริโภค] สามารถใช้อิทธิพลมหาศาลได้" ทิม วอร์เนอร์ รองประธานฝ่ายข้อมูลเชิงลึกและการวิเคราะห์ของ PepsiCo ในยุโรป แอฟริกาใต้สะฮารา และการแปลงเป็นดิจิทัลทั่วโลกกล่าว "พวกเขากำลังมองหาแบรนด์ที่มีความเป็นตัวตนอย่างแท้จริง มีความสม่ำเสมอจากภายในสู่ภายนอก และมีบทบาทที่มีความหมายและลึกซึ้งในชีวิตของพวกเขา มิฉะนั้นจะมีแบรนด์อื่นออกมา"
พลังที่เปลี่ยนแปลงไปนั้นท้ายที่สุดแล้วบังคับให้นักการตลาด CPG เปลี่ยนวิธีการทำธุรกิจของพวกเขา วิทยากรยอมรับว่าการแก้ปัญหาเหล่านี้จะไม่ใช่การแก้ไขปัญหาแบบเร่งด่วน แต่จะทำในช่วงเวลาหนึ่งและผ่านการทำงานร่วมกันอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น ทั้งภายในและทั่วทั้งอุตสาหกรรม สำหรับหมวดหมู่ที่มีชื่อเสียงด้านการแข่งขันและปกป้องข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง อาจมีการปรับเปลี่ยนอย่างจริงจัง
“ความสามารถในการตอบสนองอย่างรวดเร็วของเรานั้นไม่ดีนัก และนั่นจะไม่หายไป” มิเชลล์ แกนเซิล ผู้อำนวยการฝ่ายข้อมูลเชิงลึกด้านหมากฝรั่งและมินต์ทั่วโลกของ Mars Wrigley กล่าว "เราทำงานแตกต่างกันอย่างไรเพื่อให้เป็นไปตามความคาดหวัง"
พบผู้บริโภคว่าพวกเขาอยู่ที่ไหน
แม้จะมีการพัฒนาทางเทคโนโลยีทั้งหมดที่ส่งผลต่อความสัมพันธ์ของผู้บริโภคกับแบรนด์ แต่เสาหลักของความสัมพันธ์เหล่านั้นยังคงเหมือนเดิม สำหรับบริษัทอย่าง Mars Wrigley ความท้าทายประการหนึ่งคือการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคเนื่องจากพลังของการโฆษณาแบบดั้งเดิมลดลง
“คนไม่เคยเปลี่ยน” แกนเซิลกล่าว "เทคโนโลยีได้เปลี่ยนความคาดหวังของผู้คนเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาทำได้และควรได้รับจากแบรนด์ ... มันไม่ได้อยู่ที่อะไร — อยู่ที่ที่ไหนและอย่างไร"
ตัวอย่างเช่น โฆษณาทางโทรทัศน์ที่ยอดเยี่ยมไม่ได้มีความหมายอะไรมากหากไม่มีเวอร์ชันที่เกี่ยวข้องบนโซเชียลมีเดีย และการมีตัวตนบนโซเชียลมีเดียไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะครอบคลุมฐานทั้งหมดทางออนไลน์
"ผู้คนไม่เคยเปลี่ยน เทคโนโลยีเปลี่ยนความคาดหวังของผู้คนในสิ่งที่ทำได้และควรได้รับจากแบรนด์"
Michelle Gansle
Mars Wrigley ผู้อำนวยการฝ่าย Global Gum and Mints Insights
“ผู้ที่มีอายุต่ำกว่า 24 ปีมีแนวโน้มที่จะไว้วางใจการให้คะแนน บทวิจารณ์ หรือเพื่อนมากกว่าแบรนด์หรือโฆษณา” Gansle กล่าว "มีพวกเรากี่คนที่คำนึงถึงเรื่องนี้?"
ตัวอย่างหนึ่งของ CPG ที่ตอบสนองผู้บริโภคที่พวกเขาได้รับการออกแบบโดย Skittles แบรนด์ Mars ในช่วงใกล้จะถึงซูเปอร์โบวล์ XLIX Skittles สังเกตเห็นว่าแฟนๆ โยนชุด Skittles ลงไปในสนามเพื่อสนับสนุน Seattle Seahawks วิ่งกลับ Marshawn Lynch ผู้ซึ่งชื่นชอบขนมนี้เนื่องมาจากความเชื่อโชคลางในวัยเด็ก Skittles เริ่มสนทนากับ Lynch ออกชุดพิเศษและพบว่ายอดขายเพิ่มขึ้น 20% ในปีนั้น แคมเปญนี้คล่องตัวและเป็นธรรมชาติ และได้ผล
“ถ้าเราพยายามบังคับ มันก็คงไม่สำเร็จ” แกนเซิลกล่าว
การทำให้เป็นประชาธิปไตยของข้อมูล การทำให้เป็นประชาธิปไตยของแบรนด์
เพื่อแสดงความท้าทายที่แบรนด์อย่าง Mars และ PepsiCo เผชิญจากผู้ก่อกวน Gansle ชี้ไปที่การวิจัยที่แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ใหญ่มีการเติบโตเฉลี่ย -2% ในขณะที่แบรนด์เล็กและอายุน้อยมีการเติบโตเฉลี่ย +6% สนามแข่งขันกำลังราบเรียบด้วยการทำให้ข้อมูลเป็นประชาธิปไตยและข้อมูลเชิงลึกที่นำไปสู่การสร้างประชาธิปไตยของแบรนด์
“ไม่สำคัญว่าคุณจะมีเงินมากที่สุดหรือทรัพยากรส่วนใหญ่ … แบรนด์ที่ใหญ่กว่าไม่สามารถเป็นได้แค่เด็กโตที่โรงเรียน เราต้องรวดเร็วและเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการ” Gansle กล่าว "แบรนด์ขนาดเล็กกำลังดำเนินการอย่างรวดเร็วในข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคและให้สิ่งที่พวกเขาต้องการ พวกเขาไม่ได้ถูกพันธนาการด้วยทรัพย์สินจำนวนมากหรือวิธีคิด"
วิธีคิดที่ล้าสมัยวิธีหนึ่งคือแบรนด์ต่างๆ เกี่ยวข้องกับข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกอย่างไร บ่อยครั้งที่แบรนด์เดิมทำเครื่องหมายในช่องข้อมูล แต่อย่าใช้ข้อมูลนั้นในการขับเคลื่อนกระบวนการ
“หากคุณใช้เงิน 20,000 ดอลลาร์ไปกับรถยนต์ คุณจะสตาร์ทเครื่องยนต์ไม่ขึ้น ขับไปจนสุดที่จอดรถ ออกไปแล้วเดินออกไป แต่นั่นคือสิ่งที่เราทำด้วยข้อมูลเชิงลึก” วอร์เนอร์กล่าว "สิ่งหนึ่งที่เรากำลังพยายามทำคือสร้างแพลตฟอร์มข้อมูลเชิงลึกที่ช่วยให้เราสร้างเครือข่ายข้อมูลได้ แทนที่จะต้องทิ้งข้อมูลทิ้งไป เรารีไซเคิลมัน … ยิ่งเราทดสอบและเรียนรู้มากเท่าไหร่ เราก็ยิ่งฉลาดขึ้นเท่านั้น"
พลังในการแบ่งปัน
เพื่อให้ CPG ประสบความสำเร็จ พวกเขามักจะต้องเปลี่ยนความสัมพันธ์กับข้อมูลทั่วทั้งองค์กร Gansle อธิบายว่าทีมข้อมูลเชิงลึกมักจะปกป้องข้อมูลของพวกเขาอย่างไร
“ถ้าคุณต้องการทราบบางสิ่ง คุณต้องมาหาเรา ไม่ว่าจะเป็นเชิงคุณภาพหรือเชิงปริมาณ” เธอกล่าว “เราได้สร้างระบบที่นักการตลาดชอบแบบนั้น เพราะพวกเขาไม่ต้องรับผิดชอบ คุณไปหาผู้รู้เชิงลึกแล้วเขาก็ให้คำตอบ ถ้ามันไม่ได้ผล มันไม่ใช่ความผิดของคุณ มันเป็น ข้อมูลเชิงลึก"
Gansle ยอมรับว่าระบบนี้ใช้ไม่ได้อีกต่อไป เพื่อให้นักการตลาดสามารถตัดสินใจได้รวดเร็วและคล่องตัวมากขึ้น Mars กำลังปรับปรุงแนวทางของตนให้ทันสมัย โดยให้ทุกคนในบริษัทเข้าถึงข้อมูลและงานที่พวกเขาทำ บริษัทกำลังใช้พลังงานอย่างมากในการยกระดับ IQ ดิจิทัลของพนักงาน สร้างแพลตฟอร์มและเครื่องมือเพื่อให้ผู้คนสามารถให้บริการตนเองและเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกได้
“แทนที่จะปกป้อง ให้ข้อมูลทั้งหมดแก่ทุกคนในองค์กร” เธอกล่าว "เนื้อหาทั้งหมดไม่มีบริบท นั่นคือสิ่งที่เราจัดเตรียม การเชื่อมต่อจุดต่างๆ คือพลัง"
Mars ยังทำงานร่วมกับบริษัทอื่นๆ อยู่ โดยจะทำลายประเพณีความเป็นส่วนตัวที่หมกมุ่นอยู่กับความได้เปรียบทางการแข่งขัน
"เนื้อหาทั้งหมดไม่มีบริบท นั่นคือสิ่งที่เราจัดเตรียม การเชื่อมต่อจุดต่างๆ คือพลัง"
Michelle Gansle
Mars Wrigley ผู้อำนวยการฝ่าย Global Gum and Mints Insights
ข้อมูลเชิงลึก "พลังอยู่ในการแบ่งปัน" โดยเฉพาะในกลุ่ม CPG รายใหญ่ที่ไม่เคยพูดคุยกันมาก่อน “แน่นอนว่าบริษัท 5 แห่งและสมองขนาดใหญ่ 5 แห่งสามารถแก้ปัญหาได้เร็วกว่าบริษัทเดียวและสมองใหญ่เพียงแห่งเดียว” เธอกล่าว
ก้าวผ่านโลกใบเก่า
การพัฒนาเหล่านี้สะท้อนให้เห็นที่ PepsiCo บริษัทกำลังคิดเกี่ยวกับข้อมูลเชิงลึกในฐานะการลงทุนเชิงกลยุทธ์ และได้ "ให้คำมั่นอย่างเต็มที่ในการเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับกล้ามเนื้อนี้" ตามที่วอร์เนอร์กล่าว
มีแนวทางที่แตกต่าง "อย่างลึกซึ้ง" ในการพูดคุยและดึงดูดผู้มีความสามารถ และได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ข้อมูลเชิงลึกแบบใหม่ที่ช่วยให้นักการตลาดเห็นแนวโน้มของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นใหม่และตอบสนองได้ดีขึ้น ในอีกไม่กี่สัปดาห์ PepsiCo จะเปิดตัวข้อมูลเชิงลึกและชุดการสื่อสารเนื้อหาใหม่
“ในอดีต เราพยายามแก้ปัญหาด้วยตนเอง และเราคิดว่าปัญหาของเรานั้นไม่เหมือนใคร” วอร์เนอร์กล่าว สะท้อนถึงแกนเซิล เป๊ปซี่ใช้เวลาพูดคุยกับผู้นำทางความคิด ซึ่งรวมถึงนักการตลาด CPG นักวิชาการ ผู้เชี่ยวชาญ ผู้คนจากสตาร์ทอัพและโซลูชั่นเทคโนโลยี รวบรวมทรัพยากรด้วยวิธีโอเพนซอร์ส
อายุของ Uber แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมครั้งใหญ่ และ CPG เช่น Pepsi และ Mars ไม่สามารถใช้ความคิด Old World ที่ทำให้พวกเขากลายเป็นยักษ์ใหญ่ได้อีกต่อไป
“เราทุกคนกำลังพยายามแก้ปัญหาในสิ่งเดียวกัน” วอร์เนอร์กล่าว "การเป็นความลับโดยสิ้นเชิงจะไม่ทำงาน"