Jak PepsiCo i Mars Wrigley ponownie zastanawiają się nad spostrzeżeniami w erze Ubera

Opublikowany: 2022-05-22

AUSTIN, TEKSAS — Nie jest tajemnicą, że w dzisiejszych czasach konsumenci oczekują, że kupią to, czego chcą, kiedy chcą i gdziekolwiek chcą, i otrzymają dostawę w ciągu 24 godzin, jeśli nie dwóch. „Uberyzacja wszystkiego”, umożliwiona przez szybką ewolucję technologii cyfrowej, okazała się wyzwaniem, do którego muszą się dostosować starsze firmy.

Podczas panelu na konferencji South by Southwest Conference, która odbyła się w ten weekend, „The New Consumer-Centric Approach to Insights”, dyrektorzy PepsiCo i Mars Wrigley omówili, w jaki sposób ta zmiana wpłynęła w szczególności na przestrzeń dla towarów paczkowanych i spowodowała, że ​​firmy te ponownie zastanowiły się. ich zastosowania danych i organizacyjne podejście do spostrzeżeń.

„[Konsumenci] mogą wywierać ogromny wpływ” — powiedział Tim Warner, wiceprezes PepsiCo ds. spostrzeżeń i analiz w Europie, Afryce Subsaharyjskiej i globalnej cyfryzacji. „Szukają marek, które są super autentyczne, spójne od środka i odgrywają znaczącą, głęboką rolę w ich życiu – w przeciwnym razie istnieje inna marka”.

Ta zmieniająca się dynamika władzy ostatecznie zmusza marketerów CPG do zmiany sposobu prowadzenia działalności. Prelegenci przyznali, że rozwiązanie tych problemów nie będzie szybkim rozwiązaniem, ale zostanie wykonane z czasem i dzięki głębszej współpracy, zarówno wewnętrznej, jak i całej branży. W przypadku kategorii, która jest notorycznie konkurencyjna i chroni własne dane, może to wymagać poważnych zmian.

„Nasza zdolność do szybkiego reagowania nie jest świetna i to nie zniknie” – powiedziała Michelle Gansle, dyrektor ds. globalnych badań gumy i miętówek w Mars Wrigley. „Jak pracujemy inaczej, aby sprostać oczekiwaniom?”

Spotkanie z konsumentami tam, gdzie są

Pomimo wszystkich zmian technologicznych, które wpłynęły na relacje konsumentów z markami, główny filar tych relacji pozostaje ten sam. Dla firm takich jak Mars Wrigley jednym z wyzwań było przyciągnięcie uwagi konsumentów, gdy siła tradycyjnej reklamy słabnie.

„Ludzie się nie zmienili” – powiedział Gansle. „Technologia zmieniła oczekiwania ludzi dotyczące tego, co mogą i powinni uzyskać od marek… Nie chodzi o to, co — chodzi o to, gdzie i jak”.

Na przykład doskonała kreacja telewizyjna niewiele znaczy, jeśli nie ma odpowiedniej wersji w mediach społecznościowych, a sama obecność w mediach społecznościowych nie oznacza, że ​​marka obejmuje wszystkie swoje podstawy w Internecie.

„Ludzie się nie zmienili. Technologia zmieniła oczekiwania ludzi dotyczące tego, co mogą i powinni uzyskać od marek”.

Michelle Gansle

Dyrektor ds. globalnych informacji o gumach i miętówkach, Mars Wrigley

„Osoby poniżej 24 roku życia częściej ufają ocenie, recenzji lub partnerowi niż marce lub reklamie” – powiedział Gansle. "Ilu z nas bierze to pod uwagę?"

Jeden z przykładów spotkania CPG z konsumentami w miejscu, w którym się znajdują, został opracowany przez markę Mars Skittles. W okresie poprzedzającym Super Bowl XLIX, Skittles zauważył, że fani rzucali paczkami Skittles na boisko, aby zachęcić Seattle Seahawks do ucieczki Marshawna Lyncha, który faworyzował cukierki z powodu przesądów z dzieciństwa. Skittles rozpoczął rozmowy z Lynchem, wydał specjalny pakiet i odnotował 20% wzrost sprzedaży w tym roku. Kampania była zwinna i organiczna i zadziałała.

„Gdybyśmy próbowali to wymusić, nie odniosłoby to sukcesu” – powiedział Gansle.

Demokratyzacja danych, demokratyzacja marek

Aby zilustrować wyzwanie, przed jakim stoją takie marki jak Mars i PepsiCo, Gansle wskazał na badania, które pokazują, że duże marki osiągają średni wzrost na poziomie -2%, podczas gdy małe, młode marki mają średni wzrost na poziomie +6%. Pole gry spłaszcza się, a demokratyzacja danych i spostrzeżeń prowadzi do demokratyzacji marek.

„Nie ma znaczenia, czy masz najwięcej pieniędzy, czy najwięcej zasobów… Większe marki nie mogą być tylko dużymi dziećmi w szkole. Musimy także działać szybko i oferować to, czego chcą klienci” – powiedział Gansle. „Małe marki szybko wykorzystują spostrzeżenia konsumentów i dają im to, czego chcą. Nie są obciążone ogromnymi zasobami ani sposobami myślenia”.

Jednym ze sposobów przestarzałego myślenia jest to, jak marki odnoszą się do danych i spostrzeżeń. Zbyt często starsze marki zaznaczają pole danych, ale nie stosują tych informacji do kierowania ich procesem.

„Jeśli wydasz 20 000 dolarów na samochód, nie uruchomisz silnika, nie pojedziesz na koniec parkingu, nie wyjdziesz i nie odejdziesz – ale to właśnie robimy ze spostrzeżeniami” – powiedział Warner. „Jedną z rzeczy, które staramy się zrobić, jest zbudowanie platformy analitycznej, która pozwoli nam łączyć dane w sieci. Zamiast prawie wyrzucać dane, poddajemy je recyklingowi… Im więcej testujemy i uczymy się, tym mądrzejsi jesteśmy”.

Moc w dzieleniu się

Aby CPG odniosły sukces, prawdopodobnie będą musiały zmienić swoje relacje z danymi w całej organizacji. Gansle wyjaśnił, w jaki sposób zespoły analityczne tradycyjnie bardzo chroniły swoje dane.

„Jeśli chciałeś się czegoś dowiedzieć, musiałeś do nas przyjść, czy to jakościowo, czy ilościowo” – powiedziała. „Stworzyliśmy system, w którym marketerzy to robią, ponieważ nie muszą być odpowiedzialni. Idziesz do osoby zajmującej się wglądem, a ona daje ci odpowiedź. Jeśli to nie działa, to nie twoja wina, to była spostrzeżenia”.

Gansle przyznał, że ten system już nie działa. Aby umożliwić marketerom podejmowanie szybszych i sprawniejszych decyzji, Mars unowocześnia swoje podejście, umożliwiając każdemu w firmie dostęp do danych i pracy, którą wykonali. Firma poświęca dużo energii na podnoszenie cyfrowego IQ pracowników, tworząc platformy i narzędzia, dzięki którym ludzie mogą działać samodzielnie i mieć dostęp do spostrzeżeń.

„Zamiast być opiekuńczym, daj wszystkim w organizacji wszystkie dane” – powiedziała. „To cała treść bez kontekstu — właśnie to zapewniamy. Łączenie kropek to potęga”.

Mars współpracuje również z innymi firmami, łamiąc tradycję prywatności, która miała obsesję na punkcie przewagi konkurencyjnej.

„To cała treść bez kontekstu — właśnie to zapewniamy. Łączenie kropek to potęga”.

Michelle Gansle

Dyrektor ds. globalnych informacji o gumach i miętówkach, Mars Wrigley

„Moc tkwi w dzieleniu się” spostrzeżeniami, zwłaszcza wśród dużych CPG, które nigdy ze sobą nie rozmawiały. „Z pewnością pięć firm i pięć dużych mózgów może rozwiązywać problemy szybciej niż jedna firma i jeden duży mózg” – powiedziała.

Przechodzenie poza stary świat

Te zmiany znajdują odzwierciedlenie w PepsiCo. Według Warnera firma myśli o spostrzeżeniach jako o strategicznej inwestycji i podjęła „absolutne zobowiązanie do wzmocnienia tego mięśnia”.

Ma „głęboko” inne podejście do rozmawiania z talentami i przyciągania ich, a także wprowadziła nowe produkty, które pomagają marketerom dostrzec pojawiające się trendy konsumenckie i lepiej reagować. W ciągu kilku tygodni PepsiCo wprowadzi nowy pakiet analiz i komunikacji treści.

„Historycznie staramy się rozwiązywać problemy sami i uważamy, że nasze problemy są wyjątkowe” – powiedział Warner, powtarzając Gansle. Pepsi poświęcił czas na rozmowy z liderami, w tym ze specjalistami ds. marketingu CPG, naukowcami, ekspertami, osobami ze start-upów i rozwiązań technologicznych, łącząc zasoby w sposób open source.

Era Ubera oznacza wielką, kulturową zmianę, a CPG, takie jak Pepsi i Mars, nie mogą już używać myślenia Starego Świata, które uczyniło z nich gigantów.

„Wszyscy próbujemy rozwiązać to samo” – powiedział Warner. „Bycie całkowicie skrytym nie zadziała”.