Как PepsiCo и Mars Wrigley переосмысливают идеи в эпоху Uber
Опубликовано: 2022-05-22ОСТИН, ТЕХАС. Не секрет, что в наши дни потребители рассчитывают купить то, что они хотят, когда они хотят и где они хотят, и чтобы это было доставлено в течение 24 часов, если не двух. «Уберизация всего», ставшая возможной благодаря стремительному развитию цифровых технологий, оказалась сложной задачей для устаревших компаний.
На конференции South by Southwest Conference в эти выходные «Новый ориентированный на потребителя подход к инсайтам» руководители PepsiCo и Mars Wrigley обсудили, как этот сдвиг повлиял, в частности, на пространство упакованных товаров и заставил эти компании переосмыслить их применение данных и подход к идеям организационно.
«[Потребители] могут оказывать огромное влияние», — сказал Тим Уорнер, вице-президент PepsiCo по исследованиям и аналитике в Европе, странах Африки к югу от Сахары и глобальной цифровизации. «Они ищут бренды, которые являются супер аутентичными, последовательными изнутри и играют значимую, глубокую роль в их жизни — в противном случае там будет другой бренд».
Эта динамика сдвига власти в конечном итоге вынуждает маркетологов потребительских товаров менять методы ведения бизнеса. Выступавшие признали, что решение этих проблем не будет мгновенным, а будет осуществляться постепенно и путем более тесного сотрудничества как внутри компании, так и в отрасли. Для категории, которая заведомо конкурентоспособна и защищает свои собственные данные, это может потребовать серьезных корректировок.
«Наша способность быстро реагировать невелика, и она никуда не исчезнет», — сказала Мишель Гансл, директор по глобальным исследованиям жевательной резинки и мятных конфет в Mars Wrigley. «Как мы работаем по-другому, чтобы оправдать ожидания?»
Встреча с потребителями там, где они есть
Несмотря на все технологические разработки, которые повлияли на отношения потребителей с брендами, основа этих отношений остается неизменной. Для таких компаний, как Mars Wrigley, одной из проблем стало привлечение внимания потребителей, поскольку сила традиционной рекламы ослабевает.
«Люди не изменились, — сказал Гансле. «Технологии изменили ожидания людей относительно того, что они могут и должны получить от брендов… Дело не в том, что, а в том, где и как».
Например, отличный телевизионный креатив не имеет большого значения, если нет соответствующей версии в социальных сетях, и простое присутствие в социальных сетях не означает, что бренд охватывает все свои базы в Интернете.
«Люди не изменились. Технологии изменили представления людей о том, что они могут и должны получить от брендов».
Мишель Гансл
Директор, глобальное исследование жевательной резинки и мятных конфет, Mars Wrigley
«Люди моложе 24 лет более склонны доверять рейтингу, обзору или коллегам, чем бренду или рекламе», — сказал Гансле. «Кто из нас принимает это во внимание?»
Один из примеров CPG, встречающей потребителей там, где они есть, был разработан брендом Mars Skittles. В преддверии Суперкубка XLIX Skittles заметил, что фанаты бросали пачки Skittles на поле, чтобы побудить «Сиэтл Сихокс» отбежать Маршона Линча, который предпочитал конфеты из-за детского суеверия. Skittles начали переговоры с Линчем, выпустили специализированный пакет и в том же году добились 20-процентного роста продаж. Кампания была динамичной и органичной, и она сработала.
«Если бы мы попытались форсировать это, это бы не увенчалось успехом», — сказал Гансле.
Демократизация данных, демократизация брендов
Чтобы проиллюстрировать проблемы, с которыми сталкиваются такие бренды, как Mars и PepsiCo, из-за новаторов, Гансле указал на исследование, которое показывает, что у крупных брендов средний рост составляет -2%, а у небольших, молодых брендов - в среднем +6%. Игровое поле сглаживается, а демократизация данных и идей ведет к демократизации брендов.
«Неважно, сколько у вас денег или ресурсов… Крупные бренды не могут быть просто большими детьми в школе. Мы также должны быть быстрыми и предлагать клиентам то, что они хотят», — сказал Гансле. «Небольшие бренды быстро реагируют на понимание потребителей и дают им то, что они хотят. Они не обременены огромными активами или способами мышления».
Один из способов устаревшего мышления — это то, как бренды связаны с данными и идеями. Слишком часто устаревшие бренды проверяют поле данных, но не применяют эту информацию в своих процессах.
«Если бы вы потратили 20 000 долларов на машину, вы бы не завели двигатель, не доехали до конца парковки, не вышли и не ушли — но это то, что мы делаем с инсайтами», — сказал Уорнер. «Одна из вещей, которую мы пытаемся сделать, — это создать платформу для анализа, которая позволит нам объединять данные в сеть. Вместо того, чтобы почти выбрасывать данные, мы перерабатываем их… Чем больше мы тестируем и учимся, тем умнее мы становимся».
Сила в обмене
Чтобы CPG преуспели, им, вероятно, потребуется изменить свое отношение к данным во всей своей организации. Гансле объяснил, что группы аналитики традиционно тщательно защищают свои данные.
«Если вы хотели что-то узнать, вы должны были прийти к нам, будь то качественное или количественное исследование», — сказала она. «Мы создали систему, в которой маркетологи любят это, потому что им не нужно нести ответственность. Вы идете к специалисту по инсайтам, и они дают вам ответ. идеи».
Гансле признал, что эта система больше не работает. Чтобы маркетологи могли принимать более быстрые и гибкие решения, Mars модернизирует свой подход, предоставляя любому сотруднику компании доступ к данным и выполненной работе. Компания тратит много энергии на повышение цифрового IQ сотрудников, создание платформ и инструментов, чтобы люди могли самообслуживаться и иметь доступ к инсайтам.
«Вместо того, чтобы защищать, предоставьте всем в организации все данные», — сказала она. «Это весь контент без контекста — это то, что мы предоставляем. Соединение точек — это сила».
Mars также работает над партнерством с другими компаниями, нарушая традицию конфиденциальности, которая была одержима конкурентным преимуществом.
«Это весь контент без контекста — это то, что мы предоставляем. Соединение точек — это сила».
Мишель Гансл
Директор, глобальное исследование жевательной резинки и мятных конфет, Mars Wrigley
«Сила в обмене» идеями, особенно между крупными CPG, которые никогда не разговаривали друг с другом. «Конечно, пять компаний и пять больших мозгов могут решать проблемы быстрее, чем одна компания и один большой мозг», — сказала она.
Проходя мимо старого мира
Эти разработки отражены в PepsiCo. По словам Уорнера, компания рассматривает инсайты как стратегическую инвестицию и взяла на себя «полное обязательство укреплять эту мышцу».
У компании «совершенно» другой подход к общению с талантами и их привлечению, а также были выпущены новые для мира аналитические продукты, которые помогают маркетологам видеть новые потребительские тенденции и лучше реагировать на них. Через несколько недель PepsiCo выпустит новый пакет аналитических данных и обмена контентом.
«Исторически сложилось так, что мы пытаемся решать проблемы сами, и мы думаем, что наши проблемы уникальны», — сказал Уорнер, вторя Гансле. Pepsi провела время, общаясь с лидерами мнений, в том числе с маркетологами CPG, учеными, экспертами, людьми из стартапов и технологических решений, объединяя ресурсы с открытым исходным кодом.
Эпоха Uber представляет собой большие культурные изменения, и CPG, такие как Pepsi и Mars, больше не могут использовать мышление Старого Света, которое сделало их гигантами.
«Мы все пытаемся решить одну и ту же проблему», — сказал Уорнер. «Быть полностью скрытным не получится».