كيف تعيد شركتا PepsiCo و Mars Wrigley التفكير في الرؤى في عصر Uber
نشرت: 2022-05-22أوستن ، تكساس - ليس سراً أنه ، في هذه الأيام ، يتوقع المستهلكون شراء ما يريدون ، عندما يريدون وأينما يريدون ، ويتم تسليمه في غضون 24 ساعة ، إن لم يكن ساعتين. أثبتت "Uberization of كل شيء" ، التي أتاحها التطور السريع للتكنولوجيا الرقمية ، أنها تمثل تحديًا للشركات القديمة للتكيف معها.
في حلقة نقاشية في مؤتمر South by Southwest Conference في نهاية هذا الأسبوع ، "النهج الجديد الذي يركز على المستهلك تجاه الرؤى" ، ناقش المسؤولون التنفيذيون من PepsiCo و Mars Wrigley كيف أثر هذا التحول على مساحة البضائع المعبأة ، على وجه الخصوص ، وتسبب في إعادة التفكير في هذه الشركات تطبيقاتهم للبيانات ومنهجهم في الرؤى التنظيمية.
قال تيم وورنر ، نائب رئيس شركة PepsiCo للرؤى والتحليلات في أوروبا ، وأفريقيا جنوب الصحراء الكبرى ، والرقمنة العالمية: "[المستهلكون] قادرون على ممارسة تأثير هائل". "إنهم يبحثون عن علامات تجارية أصلية للغاية ومتسقة من الداخل إلى الخارج ولها دور عميق وهادف في حياتهم - وإلا فهناك علامة تجارية أخرى."
إن ديناميكية القوة المتغيرة تجبر في نهاية المطاف جهات التسويق في CPG على تغيير طريقة قيامهم بأعمالهم. اعترف المتحدثون بأن حل هذه المشكلات لن يكون حلاً سريعًا ، ولكنه بدلاً من ذلك يتم بمرور الوقت ومن خلال تعاون أعمق ، داخليًا وعبر الصناعة. بالنسبة للفئة التي تشتهر بأنها تنافسية وتحمي بيانات الطرف الأول ، قد يتطلب ذلك بعض التعديلات الجادة.
قالت ميشيل جانسل ، مديرة الرؤى العالمية للعلكة والنعناع في مارس ريجلي: "قدرتنا على الاستجابة بسرعة ليست كبيرة ، وهذا لن يتلاشى". "كيف نعمل بشكل مختلف لتلبية التوقعات؟"
مقابلة المستهلكين أينما كانوا
على الرغم من جميع التطورات التكنولوجية التي أثرت على علاقات المستهلكين مع العلامات التجارية ، فإن الركيزة الأساسية لتلك العلاقات تظل كما هي. بالنسبة لشركات مثل Mars Wrigley ، كان أحد التحديات هو جذب انتباه المستهلك مع تضاؤل قوة الإعلان التقليدي.
قال غانسل: "لم يتغير الناس". "لقد غيرت التكنولوجيا توقعات الناس لما يمكنهم وما ينبغي عليهم الحصول عليه من العلامات التجارية ... إنها ليست ما - إنها أين وكيف."
لا يعني الإبداع التلفزيوني الممتاز ، على سبيل المثال ، الكثير إذا لم يكن هناك إصدار مطابق على وسائل التواصل الاجتماعي ، ولا يعني مجرد التواجد على وسائل التواصل الاجتماعي أن العلامة التجارية تغطي جميع قواعدها عبر الإنترنت.
"لم يتغير الناس. لقد غيرت التكنولوجيا توقعات الناس لما يمكنهم وما ينبغي عليهم الحصول عليه من العلامات التجارية."
ميشيل جانسل
مدير ، رؤى عالمية حول الصمغ والنعناع ، مارس ريجلي
قال غانسل: "من المرجح أن يثق الأشخاص الذين تقل أعمارهم عن 24 عامًا في تقييم أو مراجعة أو نظير أكثر من ثقة علامة تجارية أو إعلان". "كم منا يأخذ ذلك في الاعتبار؟"
أحد الأمثلة على اجتماع CPG للمستهلكين حيث تم تصميمهم بواسطة علامة مارس التجارية Skittles. في الفترة التي سبقت Super Bowl XLIX ، لاحظ Skittles أن المشجعين كانوا يرمون مجموعات من Skittles في الملعب لتشجيع سياتل Seahawks على العودة إلى Marshawn Lynch ، الذي فضل الحلوى بسبب خرافة الطفولة. بدأت Skittles محادثات مع Lynch ، وأصدرت حزمة متخصصة وشهدت زيادة بنسبة 20٪ في المبيعات في ذلك العام. كانت الحملة رشيقة وعضوية ، ونجحت.
قال غانسل: "إذا حاولنا فرضها ، فلن تنجح".
دمقرطة البيانات ، دمقرطة العلامات التجارية
لتوضيح التحدي الذي تواجهه العلامات التجارية مثل Mars و PepsiCo من الاضطرابات ، أشار Gansle إلى البحث الذي يظهر أن العلامات التجارية الكبرى لديها متوسط نمو -2٪ ، بينما العلامات التجارية الصغيرة والشابة لديها متوسط نمو + 6٪. أصبحت ساحة اللعب مسطحة ، مع دمقرطة البيانات والرؤى التي تؤدي إلى دمقرطة العلامات التجارية.
قال غانسل: "لا يهم إذا كان لديك أكبر قدر من المال أو معظم الموارد ... لا يمكن أن تكون العلامات التجارية الكبرى مجرد الأطفال الكبار في المدرسة. علينا أيضًا أن نتحلى بالسرعة ونقدم ما يريده العملاء". "العلامات التجارية الصغيرة تتحرك بسرعة نحو رؤى المستهلك وتمنحهم ما يريدون. فهي ليست مثقلة بأصول أو طرق تفكير ضخمة."
إحدى طرق التفكير التي عفا عليها الزمن هي كيفية ارتباط العلامات التجارية بالبيانات والرؤى. في كثير من الأحيان ، تقوم العلامات التجارية القديمة بالتحقق من مربع البيانات ولكن لا تطبق هذه المعلومات التي تقود عملياتها.
قال وارنر: "إذا أنفقت 20 ألف دولار على سيارة ، فلن تقوم بتشغيل المحرك ، والقيادة حتى نهاية ساحة الانتظار ، والخروج والمشي بعيدًا - ولكن هذا ما نفعله بالأفكار". "أحد الأشياء التي نحاول القيام بها هو بناء منصة رؤى تتيح لنا شبكة البيانات. فبدلاً من التخلص من البيانات تقريبًا ، نقوم بإعادة تدويرها ... وكلما اختبرنا وتعلمنا ، أصبحنا أكثر ذكاءً."
القوة في المشاركة
لكي تنجح مجموعات CPG ، سيحتاجون على الأرجح إلى تغيير علاقتهم بالبيانات عبر مؤسساتهم بأكملها. أوضح Gansle كيف كانت فرق الإحصاءات تقليديًا شديدة الحماية لبياناتها.
قالت "إذا أردت أن تعرف شيئًا ما ، عليك أن تأتي إلينا ، سواء كان ذلك نوعًا أو كمًا". "لقد أنشأنا نظامًا يكون فيه المسوقون من هذا القبيل ، لأنهم ليسوا مضطرين لأن يكونوا مسؤولين. تذهب إلى الشخص صاحب الرؤى ويعطيك الإجابة. إذا لم ينجح الأمر ، فهذا ليس خطأك ، لقد كان أفكار."
اعترف Gansle أن هذا النظام لم يعد يعمل. للسماح للمسوقين باتخاذ قرارات أكثر سرعة ومرونة ، تعمل شركة مارس على تحديث نهجها ، مما يتيح لأي شخص في الشركة الوصول إلى البيانات والعمل الذي قام به. تنفق الشركة الكثير من الطاقة في رفع معدل الذكاء الرقمي للموظفين ، وإنشاء منصات وأدوات حتى يتمكن الناس من الخدمة الذاتية والوصول إلى الأفكار.
وقالت "بدلاً من أن تكون وقائيًا ، أعط كل فرد في المؤسسة كل البيانات". "كل المحتوى بدون سياق - وهو ما نقدمه. ربط النقاط هو القوة."
تعمل مارس أيضًا في شراكة مع شركات أخرى ، مما يكسر تقليد الخصوصية الذي كان مهووسًا بالميزة التنافسية.
"كل المحتوى بدون سياق - وهو ما نقدمه. ربط النقاط هو القوة."
ميشيل جانسل
مدير ، رؤى عالمية حول الصمغ والنعناع ، مارس ريجلي
"القوة في تقاسم" الرؤى ، خاصة بين مجموعات CPG الكبيرة التي لم تتحدث أبدًا مع بعضها البعض. وقالت "بالتأكيد ، يمكن لخمس شركات وخمسة أدمغة كبيرة حل المشكلات بشكل أسرع من شركة واحدة وعقل كبير".
تجاوز العالم القديم
تنعكس هذه التطورات في شركة PepsiCo. تفكر الشركة في الرؤى كاستثمار استراتيجي وقد قدمت "التزامًا مطلقًا بتقوية هذه القوة" ، وفقًا لوارنر.
لديها نهج مختلف "عميقًا" للتحدث مع المواهب وجذبها ، وقد قامت بطرح منتجات رؤى جديدة للعالم تساعد المسوقين على رؤية اتجاهات المستهلكين الناشئة والاستجابة بطريقة أفضل. في غضون أسابيع قليلة ، ستطرح شركة PepsiCo رؤى جديدة ومجموعة اتصالات المحتوى.
قال وارنر ، مرددًا ما قاله غانسل: "تاريخيًا ، نحاول حل المشكلات بأنفسنا ونعتقد أن مشاكلنا فريدة". قضت شركة Pepsi وقتًا في التحدث إلى قادة الفكر ، بما في ذلك مسوقو CPG والأكاديميين والخبراء والأشخاص من الشركات الناشئة والحلول التقنية ، وتجميع الموارد بطريقة مفتوحة المصدر.
يمثل عصر Uber تغييرًا ثقافيًا كبيرًا ، ولم يعد بإمكان CPGs مثل Pepsi و Mars استخدام تفكير العالم القديم الذي جعلهم عمالقة.
قال وارنر: "نحاول جميعًا حل نفس المشكلة". "أن تكون سريًا تمامًا لن ينجح."