Bagaimana PepsiCo dan Mars Wrigley memikirkan kembali wawasan di era Uber
Diterbitkan: 2022-05-22AUSTIN, TEXAS — Bukan rahasia lagi bahwa, akhir-akhir ini, konsumen berharap untuk membeli apa yang mereka inginkan, kapan pun mereka mau, dan di mana pun mereka menginginkannya, dan mengirimkannya dalam waktu 24 jam, jika bukan dua. "Uberisasi segalanya," yang dimungkinkan oleh evolusi pesat teknologi digital, telah terbukti menjadi tantangan bagi perusahaan lama untuk beradaptasi.
Pada panel di konferensi South by Southwest Conference akhir pekan ini, "The New Consumer-Centric Approach to Insights," eksekutif dari PepsiCo dan Mars Wrigley membahas bagaimana pergeseran ini berdampak pada ruang barang kemasan, khususnya, dan menyebabkan perusahaan-perusahaan ini memikirkan kembali aplikasi data dan pendekatan mereka terhadap wawasan secara organisasi.
"[Konsumen] dapat memberikan pengaruh yang sangat besar," kata Tim Warner, VP wawasan dan analitik PepsiCo di Eropa, Afrika Sub-Sahara, dan digitalisasi global. "Mereka mencari merek yang super autentik, konsisten dari dalam ke luar, dan memiliki peran yang berarti dan mendalam dalam hidup mereka — jika tidak, ada merek lain di luar sana."
Pergeseran kekuatan dinamis pada akhirnya memaksa pemasar CPG untuk mengubah cara mereka menjalankan bisnis. Pembicara mengakui bahwa memecahkan masalah ini tidak akan menjadi perbaikan cepat, tetapi dilakukan dari waktu ke waktu dan melalui kolaborasi yang lebih dalam, baik secara internal maupun lintas industri. Untuk kategori yang terkenal sangat kompetitif dan protektif terhadap data pihak pertama, perlu beberapa penyesuaian serius.
"Kemampuan kami untuk bereaksi dengan cepat tidak bagus, dan itu tidak akan hilang," kata Michelle Gansle, direktur wawasan permen karet dan permen global di Mars Wrigley. "Bagaimana kita bekerja secara berbeda untuk memenuhi harapan?"
Bertemu konsumen di mana mereka berada
Terlepas dari semua perkembangan teknologi yang telah mempengaruhi hubungan konsumen dengan merek, pilar inti dari hubungan tersebut tetap sama. Untuk perusahaan seperti Mars Wrigley, satu tantangan telah menarik perhatian konsumen sebagai kekuatan periklanan tradisional berkurang.
"Orang-orang tidak berubah," kata Gansle. "Teknologi telah mengubah ekspektasi orang tentang apa yang bisa dan harus mereka dapatkan dari merek... Bukan apanya — ini di mana dan bagaimana."
Materi iklan televisi yang luar biasa, misalnya, tidak berarti banyak jika tidak ada versi yang sesuai di media sosial, dan hanya memiliki kehadiran media sosial tidak berarti sebuah merek mencakup semua basisnya secara online.
"Orang-orang tidak berubah. Teknologi telah mengubah ekspektasi orang tentang apa yang bisa dan harus mereka dapatkan dari merek."
Michelle Gansle
Direktur, wawasan permen karet dan permen global, Mars Wrigley
"Orang di bawah 24 tahun lebih cenderung memercayai peringkat, ulasan, atau rekan daripada merek atau iklan," kata Gansle. "Berapa banyak dari kita yang memperhitungkannya?"
Salah satu contoh pertemuan CPG dengan konsumen di mana mereka berada direkayasa oleh merek Mars Skittles. Menjelang Super Bowl XLIX, Skittles memperhatikan bahwa para penggemar melemparkan sebungkus Skittles ke lapangan untuk mendorong Seattle Seahawks berlari kembali ke Marshawn Lynch, yang menyukai permen karena takhayul masa kecil. Skittles memulai percakapan dengan Lynch, merilis paket khusus dan melihat peningkatan 20% dalam penjualan tahun itu. Kampanye itu gesit dan organik, dan berhasil.
“Kalau kita paksakan, tidak akan berhasil,” kata Gansle.
Demokratisasi data, demokratisasi merek
Untuk menggambarkan tantangan yang dihadapi merek seperti Mars dan PepsiCo dari para pengganggu, Gansle menunjuk penelitian yang menunjukkan bahwa merek besar memiliki pertumbuhan rata-rata -2%, sedangkan merek kecil dan muda memiliki pertumbuhan rata-rata +6%. Lapangan permainan sedang mendatar, dengan demokratisasi data dan wawasan yang mengarah pada demokratisasi merek.
"Tidak masalah jika Anda memiliki uang paling banyak atau sumber daya paling banyak ... Merek yang lebih besar tidak bisa hanya menjadi anak besar di sekolah. Kami juga harus cepat dan menawarkan apa yang diinginkan pelanggan," kata Gansle. "Merek kecil dengan cepat bergerak pada wawasan konsumen dan memberi mereka apa yang mereka inginkan. Mereka tidak dibebani oleh aset besar atau cara berpikir."
Salah satu cara berpikir yang ketinggalan zaman adalah bagaimana merek terkait dengan data dan wawasan. Terlalu sering, merek lama mencentang kotak data tetapi tidak menerapkan informasi tersebut yang mendorong proses mereka.
"Jika Anda menghabiskan $ 20.000 untuk sebuah mobil, Anda tidak akan menyalakan motor, berkendara ke ujung tempat parkir, keluar dan berjalan pergi - tapi itulah yang kami lakukan dengan wawasan," kata Warner. "Salah satu hal yang kami coba lakukan adalah membangun platform wawasan yang memungkinkan kami untuk menghubungkan data. Alih-alih membuang data, kami mendaur ulangnya ... Semakin banyak kami menguji dan belajar, semakin pintar kami."
Kekuatan dalam berbagi
Agar CPG berhasil, mereka mungkin perlu mengubah hubungannya dengan data di seluruh organisasi mereka. Gansle menjelaskan bagaimana tim wawasan secara tradisional sangat melindungi data mereka.
"Kalau mau tahu sesuatu, harus datang ke kami, apakah itu kualitatif atau kuantitatif," katanya. "Kami telah membuat sistem di mana pemasar seperti itu, karena mereka tidak harus bertanggung jawab. Anda pergi ke orang yang berwawasan dan mereka memberi Anda jawabannya. Jika tidak berhasil, itu bukan salah Anda, itu adalah wawasan."
Gansle mengaku sistem ini sudah tidak berfungsi lagi. Untuk memungkinkan pemasar membuat keputusan yang lebih cepat dan gesit, Mars memodernisasi pendekatannya, memungkinkan siapa pun di perusahaan mengakses data dan pekerjaan yang telah mereka lakukan. Perusahaan menghabiskan banyak energi untuk meningkatkan IQ digital karyawan, menciptakan platform dan alat sehingga orang dapat melayani diri sendiri dan memiliki akses ke wawasan.
"Daripada bersikap protektif, berikan semua orang di organisasi semua data," katanya. "Ini semua konten tanpa konteks — itulah yang kami sediakan. Menghubungkan titik-titik adalah kekuatannya."
Mars juga bekerja untuk bermitra dengan perusahaan lain, mematahkan tradisi privasi yang terobsesi dengan keunggulan kompetitif.
"Ini semua konten tanpa konteks — itulah yang kami sediakan. Menghubungkan titik-titik adalah kekuatannya."
Michelle Gansle
Direktur, wawasan permen karet dan permen global, Mars Wrigley
"Kekuatan ada dalam berbagi" wawasan, terutama di antara CPG besar yang tidak pernah berbicara satu sama lain. "Tentunya, lima perusahaan dan lima otak besar dapat menyelesaikan masalah lebih cepat daripada satu perusahaan dan satu otak besar," katanya.
Bergerak melewati dunia lama
Perkembangan ini tercermin di PepsiCo. Perusahaan memikirkan wawasan sebagai investasi strategis dan telah membuat "komitmen mutlak untuk memperkuat otot ini," menurut Warner.
Ini memiliki pendekatan "sangat" berbeda untuk berbicara dengan dan menarik bakat, dan telah meluncurkan produk wawasan dunia baru yang membantu pemasar melihat tren konsumen yang muncul dan merespons dengan cara yang lebih baik. Dalam beberapa minggu, PepsiCo akan meluncurkan wawasan baru dan rangkaian komunikasi konten.
"Secara historis, kami mencoba memecahkan masalah sendiri dan kami pikir masalah kami unik," kata Warner, menggemakan Gansle. Pepsi telah menghabiskan waktu berbicara dengan para pemimpin pemikiran, termasuk pemasar CPG, akademisi, pakar, orang-orang dari perusahaan rintisan dan solusi teknologi, mengumpulkan sumber daya dengan cara sumber terbuka.
Era Uber mewakili perubahan budaya yang besar, dan CPG seperti Pepsi dan Mars tidak bisa lagi menggunakan pemikiran Dunia Lama yang membuat mereka menjadi raksasa.
"Kami semua mencoba memecahkan hal yang sama," kata Warner. "Menjadi benar-benar tertutup tidak akan berhasil."