Come PepsiCo e Mars Wrigley stanno ripensando le intuizioni nell'era di Uber
Pubblicato: 2022-05-22AUSTIN, TEXAS — Non è un segreto che, al giorno d'oggi, i consumatori si aspettano di acquistare ciò che vogliono, quando vogliono e dove vogliono, e di riceverlo entro 24 ore, se non due. L'"Uberizzazione di tutto", resa possibile dalla rapida evoluzione della tecnologia digitale, si è rivelata una sfida per le aziende legacy a cui adattarsi.
In un panel alla conferenza South by Southwest Conference di questo fine settimana, "The New Consumer-Centric Approach to Insights", i dirigenti di PepsiCo e Mars Wrigley hanno discusso di come questo cambiamento abbia avuto un impatto sullo spazio dei beni confezionati, in particolare, e abbia indotto queste aziende a ripensare le loro applicazioni dei dati e l'approccio alle intuizioni a livello organizzativo.
"[I consumatori] sono in grado di esercitare un'enorme influenza", ha affermato Tim Warner, vicepresidente per approfondimenti e analisi di PepsiCo in Europa, Africa subsahariana e digitalizzazione globale. "Stanno cercando marchi che siano super autentici, coerenti dall'interno verso l'esterno e che abbiano un ruolo significativo e profondo nelle loro vite, altrimenti c'è un altro marchio là fuori".
Quella dinamica mutevole del potere alla fine sta costringendo i marketer di CPG a cambiare il modo in cui fanno affari. I relatori hanno ammesso che la risoluzione di questi problemi non sarà una soluzione rapida, ma verrà eseguita nel tempo e attraverso una collaborazione più profonda, sia internamente che in tutto il settore. Per una categoria notoriamente competitiva e protettiva nei confronti dei suoi dati proprietari, ciò potrebbe richiedere alcuni seri aggiustamenti.
"La nostra capacità di reagire rapidamente non è eccezionale, e questo non sta scomparendo", ha affermato Michelle Gansle, direttrice di Global Gum and Mints Insights presso Mars Wrigley. "Come lavoriamo in modo diverso per soddisfare le aspettative?"
Incontrare i consumatori dove sono
Nonostante tutti gli sviluppi tecnologici che hanno influenzato le relazioni dei consumatori con i marchi, il pilastro centrale di tali relazioni rimane lo stesso. Per aziende come Mars Wrigley, una sfida è stata catturare l'attenzione dei consumatori mentre il potere della pubblicità tradizionale diminuisce.
"Le persone non sono cambiate", ha detto Gansle. "La tecnologia ha cambiato le aspettative delle persone su ciò che possono e dovrebbero ottenere dai marchi ... Non è il cosa, è il dove e il come".
Un'eccellente creatività televisiva, ad esempio, non significa molto se non esiste una versione corrispondente sui social media, e solo avere una presenza sui social media non significa che un marchio stia coprendo tutte le sue basi online.
"Le persone non sono cambiate. La tecnologia ha cambiato le aspettative delle persone su ciò che possono e dovrebbero ottenere dai marchi".
Michelle Gansle
Direttore, informazioni globali su gomme e mentine, Mars Wrigley
"Le persone di età inferiore ai 24 anni hanno maggiori probabilità di fidarsi di una valutazione, recensione o di un pari rispetto a un marchio o alla pubblicità", ha affermato Gansle. "Quanti di noi ne tengono conto?"
Un esempio di un CPG che incontra i consumatori dove si trovano è stato progettato dal marchio Mars Skittles. In vista del Super Bowl XLIX, Skittles ha notato che i fan stavano lanciando pacchi di Skittles sul campo per incoraggiare i Seattle Seahawks a correre indietro Marshawn Lynch, che preferiva le caramelle a causa di una superstizione infantile. Skittles ha avviato conversazioni con Lynch, ha rilasciato un pacchetto specializzato e ha visto un aumento del 20% delle vendite quell'anno. La campagna è stata agile e organica e ha funzionato.
"Se avessimo provato a forzarlo, non avrebbe avuto successo", ha detto Gansle.
Democratizzazione dei dati, democratizzazione dei marchi
Per illustrare la sfida che marchi come Mars e PepsiCo devono affrontare a causa dei disgregatori, Gansle ha indicato una ricerca che mostra che i grandi marchi hanno una crescita media del -2%, mentre i marchi piccoli e giovani hanno una crescita media del +6%. Il campo di gioco si sta appiattendo, con una democratizzazione dei dati e delle intuizioni che porta alla democratizzazione dei marchi.
"Non importa se hai più soldi o più risorse ... I marchi più grandi non possono essere solo i ragazzi grandi a scuola. Dobbiamo anche essere veloci e offrire ciò che i clienti vogliono", ha affermato Gansle. "I piccoli marchi si stanno muovendo rapidamente sulle informazioni sui consumatori e dando loro ciò che vogliono. Non sono gravati da enormi risorse o modi di pensare".
Un modo di pensare obsoleto è il modo in cui i marchi si relazionano a dati e approfondimenti. Troppo spesso, i marchi legacy selezionano la casella dei dati ma non applicano tali informazioni guidano il loro processo.
"Se spendi $ 20.000 per un'auto, non avvii il motore, non guidi fino alla fine del parcheggio, scendi e te ne vai, ma è quello che facciamo con le intuizioni", ha detto Warner. "Una delle cose che stiamo cercando di fare è costruire una piattaforma di insight che ci consenta di collegare in rete i dati. Invece di buttarli quasi via, li ricicliamo... Più testiamo e impariamo, più diventiamo intelligenti".
Il potere nella condivisione
Affinché i CPG abbiano successo, probabilmente dovranno cambiare la loro relazione con i dati nell'intera organizzazione. Gansle ha spiegato come i team di insight siano stati tradizionalmente molto protettivi nei confronti dei propri dati.
"Se volevi sapere qualcosa, dovevi venire da noi, che fosse qualitativo o quantitativo", ha detto. "Abbiamo creato un sistema in cui i marketer sono così, perché non devono essere responsabili. Vai dall'addetto alle informazioni e ti danno la risposta. Se non funziona, non è colpa tua, è stata la spunti di riflessione".
Gansle ha ammesso che questo sistema non funziona più. Per consentire ai professionisti del marketing di prendere decisioni più rapide e agili, Mars sta modernizzando il suo approccio, consentendo a chiunque nell'azienda di accedere ai dati e al lavoro svolto. L'azienda sta spendendo molte energie per aumentare il QI digitale dei dipendenti, creando piattaforme e strumenti in modo che le persone possano self-service e avere accesso alle informazioni dettagliate.
"Invece di essere protettivo, fornisci a tutti nell'organizzazione tutti i dati", ha detto. "È tutto contenuto senza contesto, che è ciò che forniamo. Collegare i punti è il potere".
Mars sta anche lavorando per collaborare con altre società, rompendo una tradizione di privacy ossessionata dal vantaggio competitivo.
"È tutto contenuto senza contesto, che è ciò che forniamo. Collegare i punti è il potere".
Michelle Gansle
Direttore, informazioni globali su gomme e mentine, Mars Wrigley
"Il potere è nella condivisione", in particolare tra i grandi CPG che non si sono mai parlati. "Sicuramente, cinque aziende e cinque grandi cervelli possono risolvere i problemi più velocemente di un'azienda e un grande cervello", ha affermato.
Superare il vecchio mondo
Questi sviluppi si rispecchiano in PepsiCo. La società considera le intuizioni come un investimento strategico e ha assunto un "impegno assoluto per rafforzare questo muscolo", secondo Warner.
Ha un approccio "profondamente" diverso per parlare con i talenti e attrarre talenti e ha lanciato prodotti di insight nuovi nel mondo che aiutano i marketer a vedere le tendenze emergenti dei consumatori e a rispondere in un modo migliore. Tra poche settimane, PepsiCo lancerà una nuova suite di approfondimenti e comunicazione dei contenuti.
"Storicamente, cerchiamo di risolvere i problemi da soli e pensiamo che i nostri problemi siano unici", ha detto Warner, facendo eco a Gansle. Pepsi ha passato del tempo a parlare con leader di pensiero, inclusi marketer CPG, accademici, esperti, persone di start-up e soluzioni tecnologiche, mettendo in comune le risorse in modo open source.
L'era di Uber rappresenta un grande cambiamento culturale e CPG come Pepsi e Mars non possono più usare il pensiero del Vecchio Mondo che li ha trasformati in giganti.
"Stiamo tutti cercando di risolvere la stessa cosa", ha detto Warner. "Essere totalmente riservati non funzionerà."