百事可樂和瑪氏箭牌如何重新思考優步時代的洞察力
已發表: 2022-05-22德克薩斯州奧斯汀——眾所周知，如今，消費者希望在他們想要的時間和地點購買他們想要的東西，並在 24 小時內交付，如果不是兩個小時的話。 數字技術的快速發展所促成的“萬物優步化”已被證明是傳統公司需要適應的挑戰。
在本週末西南偏南會議的一個小組討論會上，百事可樂和瑪氏箭牌的高管討論了這種轉變如何影響包裝商品領域，並促使這些公司重新思考他們對數據的應用和組織洞察的方法。
“[消費者]能夠發揮巨大的影響力，”百事可樂歐洲、撒哈拉以南非洲和全球數字化洞察與分析副總裁蒂姆·華納 (Tim Warner) 說。 “他們正在尋找超級真實、從內到外始終如一的品牌，並且在他們的生活中扮演著有意義的、深刻的角色——否則就會有另一個品牌出現。”
這種不斷變化的權力動態最終迫使 CPG 營銷人員改變他們的經營方式。 演講者承認，解決這些問題不會是一個快速的解決方案，而是隨著時間的推移和通過內部和整個行業的更深入合作來完成。 對於一個眾所周知的競爭和保護其第一方數據的類別，這可能需要一些嚴重的調整。
瑪氏箭牌全球口香糖和薄荷糖洞察總監米歇爾·甘斯爾說：“我們的快速反應能力不是很好，而且這種情況不會消失。” “我們如何以不同的方式工作來滿足期望？”
在消費者所在的地方與他們會面
儘管所有技術發展都影響了消費者與品牌的關係，但這些關係的核心支柱保持不變。 對於像瑪氏箭牌這樣的公司來說，隨著傳統廣告的力量減弱，一個挑戰是如何吸引消費者的注意力。
“人們沒有改變，”甘斯說。 “技術已經改變了人們對他們可以和應該從品牌中獲得什麼的期望......這不是什麼 - 它是在哪里以及如何。”
例如，如果社交媒體上沒有相應的版本，優秀的電視創意並沒有多大意義，而僅僅擁有社交媒體並不意味著品牌覆蓋了其所有的在線基礎。
“人們沒有改變。技術已經改變了人們對他們可以和應該從品牌中獲得什麼的期望。”
米歇爾·甘斯
Mars Wrigley 全球口香糖和薄荷糖洞察總監
“24 歲以下的人更可能信任評級、評論或同行，而不是品牌或廣告，”甘斯勒說。 “我們有多少人考慮到這一點？”
由瑪氏品牌 Skittles 設計的 CPG 與消費者見面的一個例子。 在超級碗 XLIX 的準備階段，Skittles 注意到球迷們在球場上扔了一包 Skittles，以鼓勵西雅圖海鷹隊跑回 Marshawn Lynch，由於童年的迷信，Marshawn Lynch 喜歡這種糖果。 Skittles 開始與 Lynch 進行對話，發布了一個專門的包裝，並看到當年的銷售額增長了 20%。 該活動敏捷而有機，並且奏效了。
“如果我們試圖強迫它，它就不會成功，”甘斯說。
數據民主化，品牌民主化
為了說明瑪氏和百事可樂等品牌面臨來自顛覆者的挑戰，Gansle 指出研究表明，大品牌的平均增長率為 -2%，而年輕的小品牌平均增長率為 +6%。 競爭環境正在變平，數據和洞察力的民主化導致品牌的民主化。
“你是否擁有最多的錢或最多的資源並不重要......更大的品牌不能只是學校裡的大孩子。我們還必須快速提供客戶想要的東西，”甘斯勒說。 “小品牌正在迅速深入了解消費者，並為他們提供他們想要的東西。他們不受大量資產或思維方式的阻礙。”
一種過時的思維方式是品牌如何與數據和見解相關聯。 傳統品牌經常檢查數據框，但沒有應用該信息來推動他們的流程。
“如果你花了 20,000 美元買了一輛車，你就不會啟動馬達、開車到停車場的盡頭、下車然後走開——但這就是我們對洞察力所做的事情，”華納說。 “我們正在嘗試做的一件事是建立一個洞察平台，讓我們能夠將數據聯網。我們幾乎沒有丟棄數據，而是回收它……我們測試和學習的越多，我們就越聰明。”
分享的力量
要使 CPG 取得成功，他們可能需要在整個組織中改變與數據的關係。 Gansle 解釋了洞察力團隊傳統上如何非常保護他們的數據。
“如果你想知道一些事情，你必須來找我們，無論是定性的還是定量的，”她說。 “我們創建了一個營銷人員這樣的系統，因為他們不必承擔責任。你去找洞察力的人，他們會給你答案。如果它不起作用，那不是你的錯，而是見解。”
Gansle 承認這個系統不再起作用了。 為了讓營銷人員做出更快速、更敏捷的決策，瑪氏正在對其方法進行現代化改造，讓公司中的任何人都可以訪問他們所做的數據和工作。 該公司正在花費大量精力提高員工的數字智商，創建平台和工具，以便人們可以自助服務並獲得洞察力。
“與其採取保護措施，不如給組織中的每個人提供所有數據，”她說。 “這都是沒有上下文的內容——這就是我們提供的。連接點就是力量。”
瑪氏還致力於與其他公司合作，打破沉迷於競爭優勢的隱私傳統。
“這都是沒有上下文的內容——這就是我們提供的。連接點就是力量。”
米歇爾·甘斯
Mars Wrigley 全球口香糖和薄荷糖洞察總監
“權力在於分享”的見解，尤其是在從未相互交談的大型 CPG 中。 “當然，五家公司和五個大腦比一個公司和一個大腦更快地解決問題，”她說。
穿越舊世界
百事可樂也反映了這些發展。 華納表示，該公司正在考慮將洞察力視為一項戰略投資，並“絕對致力於加強這種力量”。
它採用“截然不同”的方式與人才交流和吸引人才，並推出了全新的洞察產品，幫助營銷人員了解新興的消費趨勢並以更好的方式做出反應。 幾週後，百事可樂將推出新的洞察和內容交流套件。
“從歷史上看，我們試圖自己解決問題，我們認為我們的問題是獨一無二的，”華納說，呼應甘斯。 百事可樂花時間與思想領袖交談，包括 CPG 營銷人員、學者、專家、初創企業和技術解決方案人員，以開源方式匯集資源。
優步的時代代表著巨大的文化變革，像百事可樂和瑪氏這樣的 CPG 不能再使用使它們成為巨頭的舊世界思維。
“我們都在努力解決同樣的問題，”華納說。 “完全保密是行不通的。”