Wie PepsiCo und Mars Wrigley Erkenntnisse im Zeitalter von Uber überdenken

Veröffentlicht: 2022-05-22

AUSTIN, TEXAS – Es ist kein Geheimnis, dass Verbraucher heutzutage erwarten, das zu kaufen, was sie wollen, wann sie wollen und wo sie es wollen, und es innerhalb von 24 Stunden, wenn nicht zwei, geliefert zu bekommen. Die „Uberisierung von allem“, die durch die rasante Entwicklung der digitalen Technologie ermöglicht wird, hat sich als Herausforderung für etablierte Unternehmen erwiesen, an die sie sich anpassen müssen.

Auf einer Podiumsdiskussion auf der South by Southwest Conference-Konferenz an diesem Wochenende mit dem Titel „The New Consumer-Centric Approach to Insights“ diskutierten Führungskräfte von PepsiCo und Mars Wrigley, wie sich diese Verschiebung insbesondere auf den Bereich der verpackten Waren ausgewirkt und diese Unternehmen zum Umdenken veranlasst hat ihre Anwendungen von Daten und ihre Herangehensweise an Erkenntnisse in der Organisation.

„[Verbraucher] können enormen Einfluss ausüben“, sagte Tim Warner, VP of Insights and Analytics bei PepsiCo in Europa, Subsahara-Afrika und globaler Digitalisierung. „Sie suchen nach Marken, die super authentisch und von innen nach außen konsistent sind und eine bedeutende, tiefgreifende Rolle in ihrem Leben spielen – ansonsten gibt es da draußen eine andere Marke.“

Diese sich verändernde Machtdynamik zwingt CPG-Vermarkter letztendlich dazu, ihre Geschäftsabläufe zu ändern. Die Redner räumten ein, dass die Lösung dieser Probleme keine schnelle Lösung sein wird, sondern im Laufe der Zeit und durch eine engere Zusammenarbeit, sowohl intern als auch branchenweit, erfolgen wird. Für eine Kategorie, die notorisch wettbewerbsfähig ist und ihre First-Party-Daten schützt, könnte dies einige ernsthafte Anpassungen erfordern.

„Unsere Fähigkeit, schnell zu reagieren, ist nicht großartig, und das wird nicht verschwinden“, sagte Michelle Gansle, Direktorin für globale Einblicke in Kaugummi und Pfefferminzbonbons bei Mars Wrigley. "Wie arbeiten wir anders, um Erwartungen zu erfüllen?"

Verbraucher treffen, wo sie sind

Trotz aller technologischen Entwicklungen, die die Beziehungen der Verbraucher zu Marken beeinflusst haben, bleibt die Kernsäule dieser Beziehungen dieselbe. Für Unternehmen wie Mars Wrigley bestand eine Herausforderung darin, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen, da die Macht traditioneller Werbung nachlässt.

„Die Menschen haben sich nicht verändert“, sagte Gansle. „Technologie hat die Erwartungen der Menschen an das, was sie von Marken bekommen können und sollten, verändert … Es ist nicht das Was – es ist das Wo und Wie.“

Exzellente Fernsehkreationen zum Beispiel bedeuten nicht viel, wenn es keine entsprechende Version in den sozialen Medien gibt, und eine Präsenz in den sozialen Medien allein bedeutet nicht, dass eine Marke online alle ihre Grundlagen abdeckt.

„Die Menschen haben sich nicht verändert. Die Technologie hat die Erwartungen der Menschen an das, was sie von Marken bekommen können und sollten, verändert.“

Michelle Gänsle

Direktor, globale Einblicke in Kaugummi und Pfefferminzbonbons, Mars Wrigley

„Menschen unter 24 Jahren vertrauen eher einer Bewertung, einem Bericht oder einem Kollegen als einer Marke oder Werbung“, sagte Gansle. "Wie viele von uns berücksichtigen das?"

Ein Beispiel für ein CPG, das Verbraucher dort abholt, wo sie sind, wurde von der Mars-Marke Skittles entwickelt. Im Vorfeld des Super Bowl XLIX bemerkte Skittles, dass Fans Packungen mit Skittles auf das Spielfeld warfen, um die Seattle Seahawks zu ermutigen, Marshawn Lynch zurückzulaufen, der die Süßigkeiten aufgrund eines Aberglaubens in seiner Kindheit bevorzugte. Skittles begann Gespräche mit Lynch, veröffentlichte ein spezielles Paket und verzeichnete in diesem Jahr eine Umsatzsteigerung von 20 %. Die Kampagne war agil und organisch, und sie funktionierte.

"Wenn wir versucht hätten, es zu erzwingen, wäre es nicht erfolgreich gewesen", sagte Gansle.

Demokratisierung von Daten, Demokratisierung von Marken

Um die Herausforderungen zu veranschaulichen, denen Marken wie Mars und PepsiCo durch Disruptoren gegenüberstehen, verwies Gansle auf Untersuchungen, die zeigen, dass große Marken ein durchschnittliches Wachstum von -2 % haben, während kleine, junge Marken ein durchschnittliches Wachstum von +6 % haben. Das Spielfeld wird flacher, eine Demokratisierung von Daten und Erkenntnissen führt zu einer Demokratisierung von Marken.

„Es spielt keine Rolle, ob Sie das meiste Geld oder die meisten Ressourcen haben … Größere Marken können nicht nur die großen Kinder in der Schule sein. Wir müssen auch schnell sein und das anbieten, was die Kunden wollen“, sagte Gansle. „Kleine Marken setzen Verbrauchereinblicke schnell um und geben ihnen, was sie wollen. Sie sind nicht durch massive Vermögenswerte oder Denkweisen belastet.“

Eine veraltete Denkweise ist, wie Marken mit Daten und Erkenntnissen umgehen. Altmarken prüfen zu oft das Datenkästchen, wenden diese Informationen jedoch nicht an, um ihren Prozess voranzutreiben.

„Wenn Sie 20.000 Dollar für ein Auto ausgeben würden, würden Sie nicht den Motor anlassen, bis zum Ende des Parkplatzes fahren, aussteigen und weggehen – aber genau das machen wir mit Erkenntnissen“, sagte Warner. „Eines der Dinge, die wir versuchen, ist der Aufbau einer Insights-Plattform, die es uns ermöglicht, Daten zu vernetzen. Anstatt Daten fast wegzuwerfen, recyceln wir sie … Je mehr wir testen und lernen, desto klüger werden wir.“

Die Kraft im Teilen

Damit CPGs erfolgreich sind, müssen sie wahrscheinlich ihre Beziehung zu Daten in ihrer gesamten Organisation ändern. Gansle erklärte, wie Insights-Teams ihre Daten traditionell sehr schützen.

„Wenn man etwas wissen wollte, musste man zu uns kommen, egal ob qualitativ oder quantitativ“, sagte sie. „Wir haben ein System geschaffen, in dem Vermarkter so sind, weil sie nicht zur Rechenschaft gezogen werden müssen. Sie gehen zur Insights-Person und sie geben Ihnen die Antwort. Wenn es nicht funktioniert, ist es nicht Ihre Schuld, es war die Einblicke."

Gansle gab zu, dass dieses System nicht mehr funktioniert. Damit Marketingspezialisten schnellere und flexiblere Entscheidungen treffen können, modernisiert Mars seinen Ansatz und ermöglicht jedem im Unternehmen den Zugriff auf Daten und Arbeiten, die er erledigt hat. Das Unternehmen verwendet viel Energie darauf, den digitalen IQ der Mitarbeiter zu erhöhen, Plattformen und Tools zu schaffen, damit die Menschen sich selbst bedienen und Zugang zu Erkenntnissen haben.

„Anstatt beschützend zu sein, geben Sie jedem in der Organisation alle Daten“, sagte sie. „Es ist alles Inhalt ohne Kontext – und genau das bieten wir. Die Verbindung der Punkte ist die Stärke.“

Mars arbeitet auch an Partnerschaften mit anderen Unternehmen und bricht damit eine Tradition des Datenschutzes, die von Wettbewerbsvorteilen besessen war.

„Es ist alles Inhalt ohne Kontext – und genau das bieten wir. Die Verbindung der Punkte ist die Stärke.“

Michelle Gänsle

Direktor, globale Einblicke in Kaugummi und Pfefferminzbonbons, Mars Wrigley

„Die Macht liegt im Teilen“ von Erkenntnissen, insbesondere unter großen CPGs, die noch nie miteinander gesprochen haben. „Sicherlich können fünf Unternehmen und fünf große Köpfe Probleme schneller lösen als ein Unternehmen und ein großer Kopf“, sagte sie.

Vorbei an der alten Welt

Diese Entwicklungen spiegeln sich bei PepsiCo wider. Das Unternehmen betrachtet Insights als strategische Investition und hat sich laut Warner „absolut der Stärkung dieses Muskels verschrieben“.

Es hat einen "grundlegend" anderen Ansatz, um mit Talenten zu sprechen und sie anzuziehen, und hat weltweit neue Insight-Produkte eingeführt, die Marketingfachleuten helfen, aufkommende Verbrauchertrends zu erkennen und besser darauf zu reagieren. In wenigen Wochen wird PepsiCo eine neue Insights- und Content-Communication-Suite einführen.

„In der Vergangenheit haben wir versucht, Probleme selbst zu lösen, und wir denken, dass unsere Probleme einzigartig sind“, sagte Warner und wiederholte damit Gansle. Pepsi hat viel Zeit damit verbracht, mit Vordenkern zu sprechen, darunter CPG-Vermarkter, Akademiker, Experten, Menschen aus Start-ups und Technologielösungen, um Ressourcen auf Open-Source-Weise zu bündeln.

Das Zeitalter von Uber stellt einen großen kulturellen Wandel dar, und CPGs wie Pepsi und Mars können nicht länger das Denken der Alten Welt nutzen, das sie zu Giganten gemacht hat.

„Wir versuchen alle, dasselbe Problem zu lösen“, sagte Warner. "Völlig verschwiegen zu sein, wird nicht funktionieren."