Cum PepsiCo și Mars Wrigley regândesc perspectivele în era Uber
Publicat: 2022-05-22AUSTIN, TEXAS — Nu este un secret pentru nimeni că, în zilele noastre, consumatorii se așteaptă să cumpere ceea ce își doresc, când vor și oriunde doresc, și să fie livrat în 24 de ore, dacă nu în două. „Uberizarea tuturor”, facilitată de evoluția rapidă a tehnologiei digitale, s-a dovedit a fi o provocare la care companiile moștenite să se adapteze.
Într-un panou de la conferința South by Southwest din acest weekend, „Noua abordare centrată pe consumator a perspectivelor”, directori de la PepsiCo și Mars Wrigley au discutat despre modul în care această schimbare a afectat spațiul mărfurilor ambalate, în special, și a determinat aceste companii să se regândească. aplicațiile lor de date și abordarea perspectivelor organizaționale.
„[Consumatorii] sunt capabili să exercite o influență enormă”, a declarat Tim Warner, vicepreședintele PepsiCo pentru informații și analize în Europa, Africa Subsahariană și digitizare globală. „Ei caută mărci super autentice, consecvente din interior spre exterior și care au un rol semnificativ și profund în viața lor – altfel există un alt brand acolo.”
Această dinamică a puterii în schimbare îi forțează în cele din urmă pe marketerii CPG să schimbe modul în care fac afaceri. Vorbitorii au recunoscut că rezolvarea acestor probleme nu va fi o soluție rapidă, ci se va face în timp și printr-o colaborare mai profundă, atât pe plan intern, cât și în industrie. Pentru o categorie care este notoriu competitivă și protectoare pentru datele sale primare, ar putea necesita unele ajustări serioase.
„Abilitatea noastră de a reacționa rapid nu este grozavă și asta nu va dispărea”, a spus Michelle Gansle, directorul Global Gum and Mints Insights la Mars Wrigley. „Cum lucrăm diferit pentru a îndeplini așteptările?”
Întâlnirea consumatorilor acolo unde se află
În ciuda tuturor evoluțiilor tehnologice care au afectat relațiile consumatorilor cu mărcile, pilonul de bază al acestor relații rămâne același. Pentru companii precum Mars Wrigley, o provocare a fost captarea atenției consumatorilor, pe măsură ce puterea publicității tradiționale scade.
„Oamenii nu s-au schimbat”, a spus Gansle. „Tehnologia a schimbat așteptările oamenilor cu privire la ceea ce pot și ar trebui să obțină de la mărci... Nu este ceea ce, ci este unde și cum.”
O creativitate excelentă de televiziune, de exemplu, nu înseamnă mare lucru dacă nu există o versiune corespunzătoare pe rețelele de socializare, iar doar a avea o prezență în rețelele sociale nu înseamnă că un brand își acoperă toate bazele online.
"Oamenii nu s-au schimbat. Tehnologia a schimbat așteptările oamenilor cu privire la ceea ce pot și ar trebui să obțină de la mărci."
Michelle Gansle
Director, informații despre gumă și mentă la nivel mondial, Mars Wrigley
„Oamenii sub 24 de ani au mai multe șanse să aibă încredere într-o evaluare, recenzie sau într-un om de egalitate decât într-o marcă sau în publicitate”, a spus Gansle. — Câți dintre noi ținem cont de asta?
Un exemplu de CPG întâlnind consumatorii acolo unde se află a fost conceput de marca Mars Skittles. În perioada premergătoare Super Bowl XLIX, Skittles a observat că fanii aruncau pachete de Skittles pe teren pentru a-i încuraja pe Runnerul Seahawks de la Seattle, Marshawn Lynch, care a favorizat bomboana din cauza unei superstiții din copilărie. Skittles a început conversații cu Lynch, a lansat un pachet specializat și a înregistrat o creștere cu 20% a vânzărilor în acel an. Campania a fost agilă și organică și a funcționat.
„Dacă am încerca să forțăm, nu ar fi avut succes”, a spus Gansle.
Democratizarea datelor, democratizarea brandurilor
Pentru a ilustra provocarea cu care se confruntă mărci precum Mars și PepsiCo din cauza disruptorilor, Gansle a subliniat cercetările care arată că mărcile mari au o creștere medie de -2%, în timp ce mărcile mici și tinere au o creștere medie de +6%. Terenul de joc este aplatizat, cu o democratizare a datelor și a perspectivelor care duc la democratizarea mărcilor.
„Nu contează dacă ai cei mai mulți bani sau cele mai multe resurse... Mărcile mai mari nu pot fi doar copiii mari de la școală. De asemenea, trebuie să fim rapizi și să oferim ceea ce își doresc clienții”, a spus Gansle. „Mărcile mici se mișcă rapid pe cunoștințele consumatorilor și le oferă ceea ce își doresc. Nu sunt grevate de active masive sau de moduri de gândire.”
O modalitate de gândire învechită este modul în care mărcile se raportează la date și informații. Prea des, mărcile vechi bifează caseta de date, dar nu aplică acele informații care le conduc procesul.
„Dacă ai cheltui 20.000 de dolari pe o mașină, nu ai porni motorul, nu ai merge până la capătul parcării, nu ai ieși și ai pleca – dar asta facem cu informații”, a spus Warner. „Unul dintre lucrurile pe care încercăm să le facem este să construim o platformă de perspectivă care ne permite să conectăm date în rețea. În loc să aruncăm aproape datele, le reciclăm... Cu cât testăm și învățăm mai mult, cu atât devenim mai inteligenți.”
Puterea în partajare
Pentru ca GPC-urile să aibă succes, probabil că vor trebui să-și schimbe relația cu datele în întreaga lor organizație. Gansle a explicat cum echipele de informații au fost în mod tradițional foarte protectoare cu datele lor.
„Dacă voiai să știi ceva, trebuia să vii la noi, fie că era calitativ sau cantitativ”, a spus ea. „Am creat un sistem în care agenții de marketing ca asta, pentru că nu trebuie să fie responsabili. Te duci la persoana de informații și îți dau răspunsul. Dacă nu funcționează, nu e vina ta, a fost perspective.”
Gansle a recunoscut că acest sistem nu mai funcționează. Pentru a-i permite pe marketeri să ia decizii mai rapide și mai agile, Mars își modernizează abordarea, permițând oricui din companie să acceseze datele și lucrările pe care le-au făcut. Compania cheltuiește multă energie pentru a crește IQ-ul digital al angajaților, creând platforme și instrumente astfel încât oamenii să se poată autoservi și să aibă acces la informații.
„În loc să fii de protecție, oferiți tuturor din organizație toate datele”, a spus ea. „Totul este conținut fără context – ceea ce oferim noi. Conectarea punctelor este puterea.”
Mars lucrează și pentru a colabora cu alte companii, încălcând o tradiție de confidențialitate care era obsedat de avantajul competitiv.
„Totul este conținut fără context – ceea ce oferim noi. Conectarea punctelor este puterea.”
Michelle Gansle
Director, informații despre gumă și mentă la nivel mondial, Mars Wrigley
„Puterea constă în împărtășirea” perspectivelor, în special în rândul CPG-urilor mari care nu au vorbit niciodată între ele. „Cu siguranță, cinci companii și cinci creiere mari pot rezolva probleme mai repede decât o companie și un creier mare”, a spus ea.
Trecând dincolo de lumea veche
Aceste evoluții sunt reflectate la PepsiCo. Compania se gândește la insights ca pe o investiție strategică și și-a luat „un angajament absolut de a întări acest mușchi”, potrivit Warner.
Are o abordare „profund” diferită de a vorbi cu și de a atrage talente și a lansat produse de perspectivă nou-în lume care îi ajută pe marketerii să vadă tendințele emergente ale consumatorilor și să răspundă într-un mod mai bun. În câteva săptămâni, PepsiCo va lansa o nouă suită de informații și comunicare de conținut.
„Din punct de vedere istoric, încercăm să rezolvăm problemele noi înșine și credem că problemele noastre sunt unice”, a spus Warner, făcând ecou lui Gansle. Pepsi a petrecut timp discutând cu lideri de gândire, inclusiv cu agenți de marketing CPG, academicieni, experți, oameni din start-up-uri și soluții tehnologice, punând în comun resursele într-un mod open source.
Vârsta Uber reprezintă o mare schimbare culturală, iar CPG-uri precum Pepsi și Mars nu mai pot folosi gândirea Lumii Vechi care i-a transformat în giganți.
„Toți încercăm să rezolvăm același lucru”, a spus Warner. „A fi total secret nu va funcționa”.