ペプシコとマースリグレーがユーバーの時代に洞察を再考している方法

公開: 2022-05-22

テキサス州オースティン—最近、消費者は、欲しいものを好きなときに好きな場所で購入し、2時間ではないにしても24時間以内に配達することを期待していることは周知の事実です。デジタルテクノロジーの急速な進化によって可能になった「すべてのウーバー化」は、レガシー企業が適応するための課題であることが証明されています。

今週末のサウスバイサウスウエストカンファレンスカンファレンスのパネル「インサイトへの新しい消費者中心のアプローチ」で、ペプシコとマースリグレーの幹部は、このシフトが特にパッケージ商品スペースにどのように影響し、これらの企業に再考を引き起こしたかについて話し合いましたデータの適用と組織的な洞察へのアプローチ。

「[消費者]は多大な影響力を発揮することができます」と、ペプシコのヨーロッパ、サハラ以南のアフリカ、およびグローバルなデジタル化における洞察と分析の副社長であるティム・ワーナーは述べています。「彼らは、非常に本物で、裏返しから一貫していて、彼らの生活の中で意味のある、深遠な役割を果たしているブランドを探しています。そうでなければ、そこに別のブランドがあります。」

その変化する力のダイナミクスは、最終的にCPGマーケターに彼らのビジネスのやり方を変えることを強いています。講演者は、これらの問題を解決することはすぐに解決できるものではなく、時間の経過とともに、社内および業界全体のより深いコラボレーションを通じて行われることを認めました。競合が激しく、自社データを保護していることで有名なカテゴリの場合、深刻な調整が必要になる可能性があります。

マース・リグレーのグローバルガムアンドミントインサイトのディレクターであるミシェルガンスルは、次のように述べています。「期待に応えるために、どのように異なる働きをするのですか？」

彼らがいる場所で消費者に会う

消費者とブランドとの関係に影響を与えたすべての技術開発にもかかわらず、それらの関係の中心的な柱は同じままです。マースリグレーのような企業にとって、従来の広告の力が衰えるにつれて、1つの課題は消費者の注目を集めることでした。

「人々は変わっていない」とガンスルは言った。「テクノロジーは、ブランドから何が得られ、何を得る必要があるかという人々の期待を変えました...それは何ではなく、どこで、どのように行われるかです。」

たとえば、優れたテレビクリエイティブは、ソーシャルメディアに対応するバージョンがない場合はあまり意味がありません。また、ソーシャルメディアが存在するだけでは、ブランドがオンラインですべての基盤をカバーしているわけではありません。

「人々は変わっていません。テクノロジーは、ブランドから何が得られ、何を得るべきかという人々の期待を変えました。」

ミシェル・ガンスル

ディレクター、グローバルガムアンドミントインサイト、マースリグレー

「24歳未満の人は、ブランドや広告よりも、評価、レビュー、または仲間を信頼する可能性が高い」とガンスル氏は述べた。「私たちの何人がそれを考慮に入れていますか？」

消費者と会うCPGの一例は、火星ブランドのスキットルズによって設計されました。スーパーボウルXLIXの準備段階で、スキットルズは、子供時代の迷信のためにキャンディーを好んだマーショーンリンチを追い返すシアトルシーホークスを励ますために、ファンがスキットルズのパックをフィールドに投げていることに気づきました。スキットルズはリンチとの会話を開始し、専用パックをリリースし、その年の売り上げが20％増加しました。キャンペーンは機敏で有機的で、うまくいきました。

「私たちがそれを強制しようとしたら、それは成功しなかっただろう」とガンスルは言った。

データの民主化、ブランドの民主化

MarsやPepsiCoのようなブランドが混乱から直面している課題を説明するために、Gansleは、大きなブランドの平均成長率が-2％であるのに対し、小さな若いブランドの平均成長率は+ 6％であることを示す調査を指摘しました。データと洞察の民主化がブランドの民主化につながることで、競争の場は平坦化しています。

「あなたが最も多くのお金を持っているか、最も多くのリソースを持っているかは関係ありません…より大きなブランドは学校の大きな子供になることはできません。私たちはまた、速くて顧客が望むものを提供しなければなりません」とガンスルは言いました。「小さなブランドはすぐに消費者の洞察に移行し、彼らが望むものを提供しています。彼らは巨大な資産や考え方に邪魔されていません。」

時代遅れの考え方の1つは、ブランドがデータと洞察にどのように関連しているかです。多くの場合、レガシーブランドはデータボックスをチェックしますが、その情報を適用しないとプロセスが促進されます。

「車に2万ドルを費やした場合、モーターを始動したり、駐車場の端まで運転したり、出て行ったりすることはありませんが、それが私たちの洞察力です」とワーナー氏は述べています。「私たちがやろうとしていることの1つは、データをネットワーク化できるインサイトプラットフォームを構築することです。データをほとんど捨てるのではなく、リサイクルします…テストと学習を重ねるほど、よりスマートになります。」

共有の力

CPGを成功させるには、組織全体でデータとの関係を変更する必要があります。 Gansleは、インサイトチームが従来どのようにデータを非常に保護してきたかを説明しました。

「何かを知りたければ、それが定性的であろうと定量的であろうと、私たちのところに来なければなりませんでした」と彼女は言いました。「私たちは、そのようなマーケターが責任を負う必要がないため、そのようなシステムを作成しました。あなたは洞察者のところに行き、彼らはあなたに答えを与えます。それがうまくいかない場合、それはあなたのせいではありません。洞察。」

Gansleは、このシステムが機能しなくなったことを認めました。マーケターがより迅速で機敏な意思決定を行えるようにするために、Marsはアプローチを最新化し、社内の誰もが行ったデータや作業にアクセスできるようにしています。同社は、従業員のデジタルIQを向上させるために多くのエネルギーを費やしており、人々がセルフサービスを提供して洞察にアクセスできるようにプラットフォームとツールを作成しています。

「保護するのではなく、組織内のすべての人にすべてのデータを提供します」と彼女は言いました。「それはすべてコンテキストのないコンテンツです—それが私たちが提供するものです。点をつなぐことが力です。」

火星はまた、競争力に取りつかれていたプライバシーの伝統を打ち破り、他の企業との提携にも取り組んでいます。

「それはすべてコンテキストのないコンテンツです—それが私たちが提供するものです。点をつなぐことが力です。」

ミシェル・ガンスル

ディレクター、グローバルガムアンドミントインサイト、マースリグレー

「力は共有することにあります」洞察、特に互いに話し合ったことのない大きなCPGの間で。「確かに、5つの会社と5つの大きな頭脳は、1つの会社と1つの大きな頭脳よりも速く問題を解決することができます」と彼女は言いました。

旧世界を通り過ぎる

これらの開発は、ペプシコに反映されています。ワーナー氏によると、同社はインサイトを戦略的投資として考えており、「この筋肉を強化するための絶対的なコミットメント」を行っています。

才能のある人と話をしたり引き付けたりするための「大きく」異なるアプローチを採用しており、マーケターが新たな消費者のトレンドを把握し、より良い方法で対応するのに役立つ、新しいインサイト製品を展開しています。数週間以内に、ペプシコは新しい洞察とコンテンツコミュニケーションスイートを展開します。

「歴史的に、私たちは自分たちで問題を解決しようと努めており、私たちの問題は独特だと考えています」とワーナーはガンズルに反響して言った。ペプシは、CPGマーケター、学者、専門家、新興企業やテクノロジーソリューションの人々など、ソートリーダーとの会話に時間を費やし、オープンソースの方法でリソースをプールしてきました。

ユーバーの時代は大きな文化的変化を表しており、ペプシや火星のようなCPGは、彼らを巨人にした旧世界の考え方をもはや使用できません。

「私たちは皆、同じことを解決しようとしている」とワーナー氏は語った。「完全に秘密にすることはうまくいきません。」