'โลกที่ไม่มีโฆษณา': P&G นักการตลาดชั้นนำของยูนิลีเวอร์มองเห็นเส้นทางที่แตกต่างออกไป

ลาสเวกัส – นักการตลาดชั้นนำของสองบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าบรรจุภัณฑ์รายใหญ่ที่สุดของโลก ได้แก่ Procter & Gamble และ Unilever ได้แบ่งปันความรู้สึกที่คล้ายคลึงกันระหว่างการเจรจาที่งาน Consumer Electronics Show (CES) เมื่อวันพุธว่า เทคโนโลยีดิจิทัลได้ยกระดับความหมายของอาชีพด้วย ปัจจัยหลายประการ รวมถึงข้อมูล อีคอมเมิร์ซ และบริการโดยตรงของแบรนด์ ทำให้ควบคุมได้ยากขึ้น

Keith Weed หัวหน้าฝ่ายการตลาดขาออกของ Unilever กล่าวว่า "เมื่อย้อนกลับไปตอนที่ฉันเริ่มทำการตลาดครั้งแรกเมื่อสองสามทศวรรษก่อน เราใช้ข้อมูลมือสองจากผู้ค้าปลีกที่มีอายุ 3 เดือนเพื่อคาดการณ์ว่าเกิดอะไรขึ้น" Keith Weed หัวหน้าฝ่ายการตลาดขาออกของ Unilever กล่าว ไอบีเอ็มและน็อต “แน่นอนว่าสิ่งที่เราสามารถทำได้ในตอนนี้คือแบบเรียลไทม์ — ในวิธีที่คล่องตัวมาก — รู้ว่าผู้คนกำลังทำอะไรอยู่ และรู้จริง ๆ ว่าผู้คนแสดงอย่างไร”

แม้ว่าทั้ง Weed และ Marc Pritchard ซึ่งเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ของ P&G จะชี้ให้เห็นถึงรากเหง้าของการหยุดชะงักที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมการตลาดในลักษณะเดียวกัน ที่จริงแล้ว พวกเขาพูดคนละประเด็นกัน: Weed กล่าวถึงความสำคัญของความไว้วางใจหลังจากปีที่มีสื่อดิจิทัลขาดแคลนอย่างน่ากลัว ขณะที่ Pritchard พูดในภายหลังเพื่อนำเสนอชุดผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ P&G กำลังจัดแสดง อยู่ ของปีเปิดตัวในฐานะผู้แสดงสินค้า CES

แต่การมุ่งเน้นที่แตกต่างกันของการอภิปรายแบบอภิปรายสามารถช่วยแสดงให้เห็นว่าบริษัทเหล่านี้ ซึ่งเป็นผู้ซื้อสื่อรายใหญ่ที่สุด 2 รายของโลก จะตอบสนองต่อการหยุดชะงักในอนาคตได้อย่างไร ยูนิลีเวอร์ในวันพุธยังคงมุ่งมั่นในภารกิจในการแสวงหาแนวทางร่วมกันในการแก้ไขระบบนิเวศดิจิทัลที่เสียหาย ซึ่งรวมถึงการแก้ปัญหาในระยะเริ่มต้น เช่น บล็อกเชน ในขณะที่ P&G ดูเหมือนจะเสนอบางสิ่งที่ใกล้เคียงกับการคิดค้นขึ้นใหม่อย่างรุนแรง ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์ สินค้าคือดาวเด่นของงาน

“ฉันจะบอกว่าวันที่ของการโฆษณาอย่างที่เรารู้ทุกวันนี้มีตัวเลขแล้ว” Pritchard กล่าว "เราต้องเริ่มคิดถึงโลกที่ไม่มีโฆษณา"

สื่อปฏิรูป

ความคิดเห็นของ Pritchard อาจเป็นเรื่องที่น่าทึ่งที่สุดของเขาจนถึงปัจจุบัน หลังจากหลายปีของการวิพากษ์วิจารณ์สิ่งที่เขามองว่าเป็นการ สิ้นเปลืองสื่อและการโฆษณา ที่ ไม่มีประสิทธิภาพ เขาเน้นย้ำข้อเสนอของพีแอนด์จีจำนวนหนึ่งที่งาน CES ที่สามารถใช้แทนโฆษณาแบบดั้งเดิมได้

ตัวอย่างเช่น ความคิดเห็น "โลกที่ไม่มีโฆษณา" ตามวิดีโอที่นำเสนอสำหรับหนึ่งในการทดลองแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยความยั่งยืนแบบใหม่ของนักการตลาด DS3 ซึ่งนำเสนอผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและผลิตภัณฑ์ดูแลบ้านที่ไม่ต้องใช้น้ำเพื่อกระตุ้น ผู้บริหารยังชี้ว่าเทคโนโลยีที่เชื่อมต่อเป็นทางเลือกสำหรับผู้บริโภคที่มีส่วนร่วม ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Skin Advisor ที่ขับเคลื่อนด้วยการเรียนรู้เชิงลึกของ Olay หรือแนวคิดการค้าปลีก "phygital" ใหม่ของ SK-II ซึ่งรวมเอาการจดจำใบหน้า การมองเห็นด้วยคอมพิวเตอร์ AI และการวิเคราะห์

"เมื่อคุณคิดถึงเทคโนโลยี IoT เป็นประจำทุกวันและให้ข้อเสนอแนะแก่คุณ นั่นมีประโยชน์มากกว่าโฆษณามาก" Pritchard กล่าว

"เมื่อคุณมีเทคโนโลยีประเภทนี้ฝังอยู่ในผลิตภัณฑ์ มันทำให้พวกเขาเป็นศูนย์กลางของประสบการณ์การสร้างแบรนด์มากขึ้น" เขากล่าวเสริม "ฉันคิดว่าในที่สุดมันสามารถแทนที่โฆษณาอย่างที่เรารู้"

วีด ไม่ได้อยู่ที่คณะเพื่อหารือเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของยูนิลีเวอร์ แต่เขาเช่นเดียวกับพริตชาร์ด ยอมรับสถานะคร่าวๆ ของสื่อดิจิทัลส่วนใหญ่ โดยอ้างถึงระบบนิเวศว่า "บึง" ถึงกระนั้น ผู้บริหารที่ วางแผนจะเกษียณอายุในเดือนพฤษภาคม ได้ผลักดันให้มีวิธีการทำงานร่วมกันมากขึ้นในการแก้ไขปัญหาเหล่านี้ ซึ่งรวมถึงผ่านเทคโนโลยีที่เพิ่งเกิดขึ้นใหม่ เช่น บล็อกเชน ซึ่งเป็นหัวข้อโปรดที่มักเกิดขึ้นที่งาน CES ในปีนี้

"Blockchain อาจเป็นคำตอบที่ยอดเยี่ยมสำหรับความท้าทายบางอย่างที่เรามี หากคุณลองคิดดูแล้ว มันจะเป็นคำตอบที่ถูกต้อง" Weed กล่าว

“สำหรับเรา นี่ไม่ใช่ปัญหาเกี่ยวกับการทำงานร่วมกับเอเจนซี่สื่อ” เขากล่าวเสริม “ความยากลำบากอยู่ที่ Lumascape” เขากล่าว โดยอ้างอิง จากแผนที่ภาพที่ให้รายละเอียดผู้เล่นนับไม่ถ้วน ที่สร้างพื้นที่โฆษณาดิจิทัลแบบเขาวงกต .

ต่างจากนักการตลาดบางคนที่พูดคุยเกี่ยวกับบล็อกเชน ยูนิลีเวอร์ไม่ได้พูดคุยกันทั้งหมด: ยูนิลีเวอร์ได้ ทดลองใช้โซลูชันสำหรับซัพพลายเชนสื่อกับไอบีเอ็ม ตั้งแต่ปีที่แล้ว ซึ่งวีดแนะนำว่าจะไม่เป็นวิธีแก้ไขปัญหาในทันที

“เราจะไม่สามารถแก้ไขได้ในชั่วข้ามคืน ฉันต้องการจัดการกับความคาดหวัง” เขากล่าว “แต่วันแรก ๆ นั้นค่อนข้างมีความหวัง”

เรียกคืนข้อมูลลูกค้า

ในกรณีของทั้งสองบริษัท การควบคุมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะมีความสำคัญต่อการบรรลุเป้าหมายและสร้างสรรค์นวัตกรรมทางเทคโนโลยีต่อไปเพื่อให้สามารถแข่งขันได้ ความผิดหวังในหมู่นักการตลาดเกี่ยวกับข้อมูลอาจสูงขึ้นในปีใหม่นี้ หลังเกิดอุบัติเหตุหลายครั้งจากแพลตฟอร์มหลักในปี 2018 ซึ่งรวมถึงเรื่องอื้อฉาว Cambridge Analytica ของ Facebook

"สิ่งที่เราทำกับดิจิทัล ... เรายอมให้การควบคุมมากเกินไป - เรายกอำนาจให้กับอัลกอริธึม เราถูกคุกคามโดย Big Data" Pritchard กล่าวโดยไม่เรียกผู้เล่นคนใดโดยเฉพาะ

เพื่อเป็นการตอบโต้ P&G ได้ว่าจ้างนักวิทยาศาสตร์ด้านข้อมูลมากขึ้นเพื่อพัฒนาอัลกอริทึมและเทคโนโลยีภายใน ควบคู่ไปกับการทำงานผ่านแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลของตนเองบ่อยครั้งขึ้น การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ทำให้บริษัทในซินซินนาติพึ่งพาพันธมิตรภายนอกน้อยลง ตามข้อมูลของ Pritchard และปรับโฉมวิธีการทำงานร่วมกับบัญชีรายชื่อเอเจนซี ซึ่งยังคงถูกคัดออกเพื่อประหยัดค่าใช้ จ่าย

"เรามี 1 พันล้าน ID ผู้บริโภค" Pritchard กล่าว "นั่นทำให้เราสามารถทำงานร่วมกับนักวิทยาศาสตร์ด้านข้อมูลของเราเพื่อสร้างอัลกอริธึม ทำการวิเคราะห์แนวโน้ม สิ่งที่เกิดขึ้นคือการให้ความสัมพันธ์โดยตรงกับ [ผู้บริโภค] แก่เรา"

ยูนิลีเวอร์ในปี 2019 มีเป้าหมายในการบรรลุโปรไฟล์ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งถึง 1 พันล้านโปรไฟล์ ในพื้นที่ที่วีดกล่าวว่าไม่ใช่สิ่งที่บริษัทเหมาะสมเสมอไป

"เราตระหนักดีว่าถ้าเราไม่สร้างกล้ามเนื้อของข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง เราก็จะถูกทิ้งไว้เบื้องหลังการสนทนาทั้งหมดนี้" วีดกล่าว

ในแง่ของการตามทัน เขาฟังดูมองโลกในแง่ดีและคาดการณ์ว่าจะถึง 1,000 พันล้านจุด ท่ามกลางการคาดการณ์อื่นๆ

"ปีนี้เป็นปีที่ฉันเชื่อจริงๆ ว่าการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจะบรรลุผลในวงกว้างจริงๆ" วีดกล่าว “เราคุยกันเรื่องนี้มาสองสามปีแล้ว แต่ฉันคิดว่ามันน่าจะออกมาดี”