Comment PepsiCo et Mars Wrigley repensent les idées à l'ère d'Uber
Publié: 2022-05-22AUSTIN, TEXAS - Ce n'est un secret pour personne que, de nos jours, les consommateurs s'attendent à acheter ce qu'ils veulent, quand ils veulent et où ils le veulent, et à se faire livrer dans les 24 heures, voire deux. L'"Uberisation de tout", rendue possible par l'évolution rapide de la technologie numérique, s'est avérée être un défi auquel les entreprises traditionnelles doivent s'adapter.
Lors d'un panel lors de la conférence South by Southwest Conference ce week-end, "La nouvelle approche centrée sur le consommateur pour les informations", les dirigeants de PepsiCo et Mars Wrigley ont discuté de la façon dont ce changement a eu un impact sur l'espace des produits emballés, en particulier, et a amené ces entreprises à repenser leurs applications des données et leur approche des idées au niveau organisationnel.
"[Les consommateurs] sont en mesure d'exercer une énorme influence", a déclaré Tim Warner, vice-président de PepsiCo en matière d'informations et d'analyses pour l'Europe, l'Afrique subsaharienne et la numérisation mondiale. "Ils recherchent des marques qui sont super authentiques, cohérentes de l'intérieur vers l'extérieur et qui ont un rôle significatif et profond dans leur vie, sinon il y a une autre marque là-bas."
Cette dynamique de pouvoir changeante oblige finalement les spécialistes du marketing CPG à changer leur façon de faire des affaires. Les conférenciers ont admis que la résolution de ces problèmes ne sera pas une solution rapide, mais plutôt une solution au fil du temps et grâce à une collaboration plus approfondie, à la fois en interne et dans l'ensemble de l'industrie. Pour une catégorie notoirement compétitive et protectrice de ses données de première partie, cela pourrait nécessiter de sérieux ajustements.
"Notre capacité à réagir rapidement n'est pas excellente, et cela ne va pas disparaître", a déclaré Michelle Gansle, directrice des informations mondiales sur la gomme et les menthes chez Mars Wrigley. « Comment travaillons-nous différemment pour répondre aux attentes ? »
Rencontrer les consommateurs là où ils sont
Malgré tous les développements technologiques qui ont affecté les relations des consommateurs avec les marques, le pilier central de ces relations reste le même. Pour des entreprises comme Mars Wrigley, l'un des défis a été de capter l'attention des consommateurs alors que le pouvoir de la publicité traditionnelle décline.
"Les gens n'ont pas changé", a déclaré Gansle. "La technologie a changé les attentes des gens quant à ce qu'ils peuvent et devraient obtenir des marques... Ce n'est pas le quoi, c'est le où et le comment."
Une excellente création télévisée, par exemple, ne signifie pas grand-chose s'il n'y a pas de version correspondante sur les réseaux sociaux, et le simple fait d'avoir une présence sur les réseaux sociaux ne signifie pas qu'une marque couvre toutes ses bases en ligne.
"Les gens n'ont pas changé. La technologie a changé les attentes des gens quant à ce qu'ils peuvent et devraient obtenir des marques."
Michelle Gansle
Directeur, aperçu mondial de la gomme et des menthes, Mars Wrigley
"Les personnes de moins de 24 ans sont plus susceptibles de faire confiance à une note, à un avis ou à un pair qu'à une marque ou à une publicité", a déclaré Gansle. "Combien d'entre nous prennent cela en compte ?"
Un exemple de CPG rencontrant les consommateurs là où ils se trouvent a été conçu par la marque Mars Skittles. À l'approche du Super Bowl XLIX, Skittles a remarqué que les fans lançaient des packs de Skittles sur le terrain pour encourager le porteur de ballon des Seahawks de Seattle Marshawn Lynch, qui préférait les bonbons en raison d'une superstition d'enfance. Skittles a entamé des conversations avec Lynch, a sorti un pack spécialisé et a vu ses ventes augmenter de 20 % cette année-là. La campagne était agile et organique, et cela a fonctionné.
"Si nous avions essayé de le forcer, cela n'aurait pas réussi", a déclaré Gansle.
Démocratisation des données, démocratisation des marques
Pour illustrer le défi auquel des marques comme Mars et PepsiCo sont confrontées face aux perturbateurs, Gansle a souligné des recherches qui montrent que les grandes marques ont une croissance moyenne de -2 %, tandis que les petites et jeunes marques ont une croissance moyenne de +6 %. Les règles du jeu s'aplanissent, avec une démocratisation des données et des idées menant à la démocratisation des marques.
"Peu importe si vous avez le plus d'argent ou le plus de ressources... Les grandes marques ne peuvent pas seulement être les grands enfants à l'école. Nous devons également être rapides et offrir ce que les clients veulent", a déclaré Gansle. "Les petites marques évoluent rapidement sur les informations des consommateurs et leur donnent ce qu'elles veulent. Elles ne sont pas encombrées par des actifs ou des modes de pensée massifs."
Une façon de penser dépassée est la façon dont les marques se rapportent aux données et aux idées. Trop souvent, les marques héritées cochent la case des données mais n'appliquent pas ces informations pour guider leur processus.
"Si vous dépensiez 20 000 $ pour une voiture, vous ne démarreriez pas le moteur, ne conduiriez pas jusqu'au bout du parking, ne sortiriez pas et ne partiriez pas - mais c'est ce que nous faisons avec des informations", a déclaré Warner. "L'une des choses que nous essayons de faire est de créer une plate-forme d'informations qui nous permet de mettre en réseau les données. Au lieu de presque jeter les données, nous les recyclons... Plus nous testons et apprenons, plus nous devenons intelligents."
Le pouvoir du partage
Pour réussir, les CPG devront probablement modifier leur relation aux données dans l'ensemble de leur organisation. Gansle a expliqué comment les équipes d'insights ont traditionnellement été très protectrices de leurs données.
"Si vous vouliez savoir quelque chose, vous deviez venir chez nous, que ce soit qualitatif ou quantitatif", a-t-elle déclaré. "Nous avons créé un système où les spécialistes du marketing aiment ça, parce qu'ils n'ont pas à être responsables. Vous allez voir la personne chargée des informations et ils vous donnent la réponse. Si cela ne fonctionne pas, ce n'est pas de votre faute, c'était le connaissances."
Gansle a admis que ce système ne fonctionnait plus. Pour permettre aux spécialistes du marketing de prendre des décisions plus rapides et agiles, Mars modernise son approche, permettant à tous les membres de l'entreprise d'accéder aux données et au travail qu'ils ont effectués. L'entreprise consacre beaucoup d'énergie à augmenter le QI numérique des employés, à créer des plates-formes et des outils permettant aux gens de se servir eux-mêmes et d'avoir accès à des informations.
"Plutôt que d'être protecteur, donnez à tous les membres de l'organisation toutes les données", a-t-elle déclaré. "Tout est contenu sans contexte - c'est ce que nous fournissons. Relier les points est le pouvoir."
Mars travaille également en partenariat avec d'autres entreprises, brisant une tradition de confidentialité qui était obsédée par l'avantage concurrentiel.
"Tout est contenu sans contexte - c'est ce que nous fournissons. Relier les points est le pouvoir."
Michelle Gansle
Directeur, aperçu mondial de la gomme et des menthes, Mars Wrigley
"Le pouvoir réside dans le partage" des idées, en particulier parmi les grands CPG qui ne se sont jamais parlé. "Sûrement, cinq entreprises et cinq gros cerveaux peuvent résoudre des problèmes plus rapidement qu'une seule entreprise et un gros cerveau", a-t-elle déclaré.
Dépassant l'ancien monde
Ces développements se reflètent chez PepsiCo. La société considère les informations comme un investissement stratégique et a pris un "engagement absolu à renforcer ce muscle", selon Warner.
Il a une approche "profondément" différente pour parler avec et attirer les talents, et a déployé des produits d'informations inédites qui aident les spécialistes du marketing à voir les tendances de consommation émergentes et à mieux réagir. Dans quelques semaines, PepsiCo déploiera une nouvelle suite de communication d'informations et de contenu.
"Historiquement, nous essayons de résoudre les problèmes nous-mêmes et nous pensons que nos problèmes sont uniques", a déclaré Warner, faisant écho à Gansle. Pepsi a passé du temps à parler à des leaders d'opinion, y compris des spécialistes du marketing CPG, des universitaires, des experts, des personnes issues de start-ups et de solutions technologiques, mettant en commun des ressources de manière open source.
L'ère d'Uber représente un grand changement culturel, et les CPG comme Pepsi et Mars ne peuvent plus utiliser la pensée de l'Ancien Monde qui en a fait des géants.
"Nous essayons tous de résoudre la même chose", a déclaré Warner. "Être totalement secret ne fonctionnera pas."