Como PepsiCo e Mars Wrigley estão repensando insights na era do Uber
Publicados: 2022-05-22AUSTIN, TEXAS - Não é nenhum segredo que, hoje em dia, os consumidores esperam comprar o que quiserem, quando quiserem e onde quiserem, e receber em 24 horas, se não duas. A "Uberização de tudo", possibilitada pela rápida evolução da tecnologia digital, provou ser um desafio para as empresas legadas se adaptarem.
Em um painel na conferência South by Southwest Conference neste fim de semana, "The New Consumer-Centric Approach to Insights", executivos da PepsiCo e Mars Wrigley discutiram como essa mudança afetou o espaço de produtos embalados, em particular, e fez com que essas empresas repensassem suas aplicações de dados e abordagem para insights organizacionais.
"[Os consumidores] são capazes de exercer uma enorme influência", disse Tim Warner, vice-presidente de insights e análises da PepsiCo na Europa, África Subsaariana e digitalização global. "Eles estão procurando marcas que sejam super autênticas, consistentes de dentro para fora e tenham um papel significativo e profundo em suas vidas - caso contrário, há outra marca por aí."
Essa dinâmica de poder em mudança está, em última análise, forçando os profissionais de marketing de CPG a mudar a forma como fazem negócios. Os palestrantes admitiram que resolver esses problemas não será uma solução rápida, mas feita ao longo do tempo e por meio de uma colaboração mais profunda, tanto internamente quanto em todo o setor. Para uma categoria que é notoriamente competitiva e protetora de seus dados primários, isso pode exigir alguns ajustes sérios.
"Nossa capacidade de reagir rapidamente não é grande, e isso não vai desaparecer", disse Michelle Gansle, diretora de insights globais de goma e balas da Mars Wrigley. "Como trabalhamos de forma diferente para atender às expectativas?"
Encontrar os consumidores onde eles estão
Apesar de todos os desenvolvimentos tecnológicos que afetaram as relações dos consumidores com as marcas, o pilar central dessas relações permanece o mesmo. Para empresas como a Mars Wrigley, um desafio tem sido atrair a atenção do consumidor à medida que o poder da publicidade tradicional diminui.
"As pessoas não mudaram", disse Gansle. "A tecnologia mudou as expectativas das pessoas sobre o que elas podem e devem obter das marcas... Não é o quê - é onde e como."
Um excelente criativo de televisão, por exemplo, não significa muito se não houver uma versão correspondente nas mídias sociais, e apenas ter uma presença nas mídias sociais não significa que uma marca esteja cobrindo todas as suas bases online.
"As pessoas não mudaram. A tecnologia mudou as expectativas das pessoas sobre o que elas podem e devem obter das marcas."
Michelle Gansle
Diretor, insights globais de goma e balas, Mars Wrigley
"Pessoas com menos de 24 anos são mais propensas a confiar em uma classificação, revisão ou colega do que em uma marca ou publicidade", disse Gansle. "Quantos de nós levam isso em conta?"
Um exemplo de um CPG que atende aos consumidores onde eles estão foi projetado pela marca Mars Skittles. No período que antecedeu o Super Bowl XLIX, Skittles notou que os fãs estavam jogando pacotes de Skittles no campo para encorajar o running back Marshawn Lynch do Seattle Seahawks, que preferia o doce devido a uma superstição de infância. Skittles iniciou conversas com Lynch, lançou um pacote especializado e viu um aumento de 20% nas vendas naquele ano. A campanha foi ágil e orgânica, e deu certo.
"Se tentássemos forçá-lo, não teria sido bem sucedido", disse Gansle.
Democratização dos dados, democratização das marcas
Para ilustrar o desafio que marcas como Mars e PepsiCo enfrentam dos disruptores, Gansle apontou para uma pesquisa que mostra que grandes marcas têm um crescimento médio de -2%, enquanto marcas pequenas e jovens têm um crescimento médio de +6%. O campo de jogo está se achatando, com uma democratização de dados e insights que levam à democratização das marcas.
"Não importa se você tem mais dinheiro ou mais recursos... Marcas maiores não podem ser apenas as crianças grandes na escola. Também temos que ser rápidos e oferecer o que os clientes querem", disse Gansle. "As pequenas marcas estão se movendo rapidamente em insights do consumidor e dando a eles o que eles querem. Eles não estão sobrecarregados por grandes ativos ou formas de pensar."
Uma maneira de pensar desatualizada é como as marcas se relacionam com dados e insights. Com muita frequência, as marcas legadas verificam a caixa de dados, mas não aplicam essas informações para orientar seu processo.
“Se você gastasse US$ 20.000 em um carro, você não ligaria o motor, dirigiria até o final do estacionamento, sairia e iria embora – mas é isso que fazemos com insights”, disse Warner. "Uma das coisas que estamos tentando fazer é construir uma plataforma de insights que nos permita conectar dados em rede. Em vez de quase jogar os dados fora, nós os reciclamos... Quanto mais testamos e aprendemos, mais inteligentes ficamos."
O poder de compartilhar
Para que os CPGs tenham sucesso, eles provavelmente precisarão mudar seu relacionamento com os dados em toda a organização. Gansle explicou como as equipes de insights tradicionalmente protegem muito seus dados.
"Se você queria saber alguma coisa, tinha que vir até nós, fosse qualitativo ou quantitativo", disse ela. "Criamos um sistema onde os profissionais de marketing gostam disso, porque eles não precisam ser responsáveis. Você vai até a pessoa de insights e eles lhe dão a resposta. Se não funcionar, não é sua culpa, foi o percepções."
Gansle admitiu que este sistema não funciona mais. Para permitir que os profissionais de marketing tomem decisões mais rápidas e ágeis, a Mars está modernizando sua abordagem, permitindo que qualquer pessoa na empresa acesse dados e trabalhos realizados. A empresa está gastando muita energia elevando o QI digital dos funcionários, criando plataformas e ferramentas para que as pessoas possam se autoatender e ter acesso a insights.
"Em vez de ser protetor, dê a todos na organização todos os dados", disse ela. "É tudo conteúdo sem contexto - que é o que fornecemos. Conectar os pontos é o poder."
A Mars também está trabalhando em parceria com outras empresas, quebrando uma tradição de privacidade que era obcecada por vantagem competitiva.
"É tudo conteúdo sem contexto - que é o que fornecemos. Conectar os pontos é o poder."
Michelle Gansle
Diretor, insights globais de goma e balas, Mars Wrigley
"O poder está em compartilhar" insights, especialmente entre grandes CPGs que nunca conversaram entre si. "Certamente, cinco empresas e cinco grandes cérebros podem resolver problemas mais rapidamente do que uma empresa e um grande cérebro", disse ela.
Passando pelo velho mundo
Esses desenvolvimentos são espelhados na PepsiCo. A empresa está pensando em insights como um investimento estratégico e fez um "compromisso absoluto em fortalecer esse músculo", segundo Warner.
Ele tem uma abordagem "profundamente" diferente para conversar e atrair talentos, e lançou produtos de insights novos para o mundo que ajudam os profissionais de marketing a ver as tendências emergentes do consumidor e responder de uma maneira melhor. Em algumas semanas, a PepsiCo lançará um novo conjunto de insights e comunicação de conteúdo.
"Historicamente, tentamos resolver os problemas nós mesmos e achamos que nossos problemas são únicos", disse Warner, ecoando Gansle. A Pepsi passou um tempo conversando com líderes de pensamento, incluindo profissionais de marketing de CPG, acadêmicos, especialistas, pessoas de start-ups e soluções de tecnologia, reunindo recursos de forma open source.
A era do Uber representa uma grande mudança cultural, e CPGs como Pepsi e Mars não podem mais usar o pensamento do Velho Mundo que os transformou em gigantes.
"Estamos todos tentando resolver a mesma coisa", disse Warner. "Ser totalmente secreto não vai funcionar."