เมื่อยุคของการควบคุมตนเองสิ้นสุดลง นักการตลาดต่างเกรงกลัวต่อความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่ไม่คุ้นเคยและมีความเสี่ยงสูง

นักการตลาดต่างดิ้นรนเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับกฎหมายว่าด้วยความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่อยู่ระหว่างการพิจารณาในสหรัฐอเมริกา ได้แก่ California Consumer Privacy Act of 2018 (CCPA) ซึ่งอาจทำให้ต้องเสียค่าปรับจำนวนมากสำหรับธุรกิจที่ไม่ปฏิบัติตามข้อกำหนดเมื่อมีผลบังคับใช้ในปีหน้า แม้ว่ากฎหมายดังกล่าวซึ่งสมาคมการค้ารายใหญ่กำหนดว่ามีความเร่งรีบและคลุมเครือเกินไปในภาษาของมัน เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้โดยพื้นฐานแล้ว แต่ก็ยังได้ประกาศข้อเสนอที่คล้ายกันสำหรับกฎหมายในรัฐเช่นนิวเจอร์ซีย์และวอชิงตัน โดยแนะนำว่าการนำโฆษณาดิจิทัลไปใช้ น้ำที่ถูกกฎหมายจะมีความซับซ้อนมากขึ้นจากที่นี่เท่านั้น

“นี่เป็นปัญหาในขณะนี้ — แน่นอนว่าเป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญเป็นอันดับหนึ่งของรัฐบาล” Dan Jaffe รองประธานบริหารกลุ่มฝ่ายประชาสัมพันธ์ของ Association of National Advertisers (ANA) กล่าวกับ Marketing Dive "สิ่งต่างๆ ดำเนินไปอย่างรวดเร็ว [และ] ไม่ใช่แค่ในแคลิฟอร์เนีย"

การมาถึงของ CCPA และร่างกฎหมายระดับรัฐอื่น ๆ ที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้การคุ้มครองผู้บริโภคที่คล้ายคลึงกัน แต่นั่นจะมีพารามิเตอร์ที่แตกต่างกันอย่างมากมาย เป็นสัญญาณว่ายุคของสภาพแวดล้อมออนไลน์ที่ควบคุมตนเองได้เป็นส่วนใหญ่กำลังเข้าสู่บทสรุปที่ยุ่งเหยิง เพื่อเป็นการตอบโต้ จึงมีการเคลื่อนไหวอย่างล้นหลามระหว่างหน่วยงานการค้าโฆษณารายใหญ่ ซึ่งรวมถึง ANA และผู้บริหารธุรกิจที่มีชื่อเสียง เช่น Tim Cook ของ Apple สำหรับกฎหมายความเป็นส่วนตัวของรัฐบาลกลางสหรัฐฉบับเดียวที่ครอบคลุม ซึ่งกฎหมายดังกล่าวอาจจำลองให้ใกล้เคียงกับนายพลของสหภาพยุโรป ระเบียบว่าด้วยการคุ้มครองข้อมูล (GDPR) นักวิจารณ์กล่าวว่าความท้าทายในการยึดติดกับร่างกฎหมายแต่ละรัฐจำนวนมากเป็นอาการปวดหัวด้านการปฏิบัติตามกฎหมายอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ซึ่งจะทำให้นักการตลาดต้องควบคุมข้อมูลของตนโดยสมบูรณ์ และสร้างทีมการปฏิบัติตามกฎระเบียบทั้งภายในและภายนอก ที่สามารถรับรองได้ว่าข้อมูลจะถูกรวบรวมและ ใช้อย่างถูกต้องตามสิ่งที่แต่ละรัฐเห็นว่ายุติธรรม

“แม้ว่าจะมีความแตกต่างเพียงเล็กน้อย – และค่าความเป็นส่วนตัวจำนวนมากเหล่านี้จะไม่มีความแตกต่างเล็กน้อย – ทุกครั้งที่ฉันมีกฎเกณฑ์ที่แตกต่างกันเมื่อฉันทำงานอย่างใกล้ชิดในตลาดที่แตกต่างกันทั้งหมดของฉัน โอกาสในการละเมิดกฎเพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณ” Alison Pepper รองประธานอาวุโสฝ่ายรัฐบาลสัมพันธ์ของกลุ่มการค้าตัวแทน 4A กล่าวกับ Marketing Dive

และในขณะที่กฎหมายระดับรัฐที่เสนอเหล่านี้จำนวนมากดูเหมือนจะเป็นการตอบสนองต่อข้อโต้แย้งเกี่ยวกับแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลขนาดใหญ่ เช่น Facebook พวกเขาสามารถจบลงด้วยการบีบธุรกิจขนาดเล็กที่ไม่มีเวลา ทรัพยากร หรืองบประมาณเพื่อตอบสนองภาระการปฏิบัติตามดังกล่าว ซึ่งสะท้อน ถึงปัญหาที่เคยเกิดขึ้นภาย ใต้ GDPR ในระหว่างนี้ CCPA ยังคงเป็นสนามรบหลักในการกำหนดระดับของอิทธิพลที่นักการตลาดจะได้รับในการช่วยชี้แนะข้อมูลเฉพาะของภาษาของกฎหมายในยุคใหม่ของข้อบังคับของสหรัฐอเมริกา และวิธีการที่เป็นมิตรกับธุรกิจหรือไม่ กฎระเบียบเหล่านั้นอาจเป็นได้

“การละเมิดเพียงครั้งเดียวภายใต้ CCPA แม้ว่าจะไม่ได้แสดงอันตรายใด ๆ แต่ก็สามารถเผชิญกับบริษัทต่างๆ ที่มีเงินหลายร้อยล้านดอลลาร์ หากไม่มากกว่านั้น อาจได้รับบทลงโทษ” Jaffe กล่าว "สำหรับหลายๆ บริษัท หากคุณเข้าใจผิด คุณอาจจะต้องเลิกกิจการ"

ทุกสายตาจับจ้องไปที่แคลิฟอร์เนีย

CCPA เป็นปัญหาเร่งด่วนที่สุดในหมู่นักการตลาดในตอนนี้ ไม่ใช่แค่เพราะอยู่ใกล้ขอบฟ้าเท่านั้น แต่ยังเนื่องมาจากลักษณะที่มันเป็น ในขั้นต้นเป็นความคิดริเริ่มในการลงคะแนนเสียงในแคลิฟอร์เนีย ร่างกฎหมายนี้ผ่านได้ภายในห้าวันโดยแทบไม่มีการคัดค้านในวุฒิสภาหรือการชุมนุมของรัฐ และด้วย "การอภิปรายเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย" จากภาคอุตสาหกรรม นั่นเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิงกับร่างกฎหมายที่คล้ายกันในสหรัฐอเมริกาหรือบางอย่างเช่น GDPR ซึ่งทำให้นักการตลาดมีเวลาหลายปีในการเสนอความคิดเห็น จากนั้นจึงเตรียมพร้อมสำหรับการนำไปใช้ในเดือนพฤษภาคม 2018

---

"การละเมิดเพียงครั้งเดียวภายใต้ CCPA แม้ว่าจะไม่สามารถแสดงอันตรายใด ๆ ได้ แต่ก็สามารถเผชิญกับ บริษัท ต่างๆที่มีบทลงโทษหลายร้อยล้านดอลลาร์หากไม่ใหญ่กว่านี้"

แดน จาฟ

ANA, รองประธานกลุ่ม, ฝ่ายประชาสัมพันธ์

---

ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจำนวนมากจึงเชื่อว่าภาษาบางภาษาใน CCPA นั้นคลุมเครือเกินไป ซึ่งอาจเกิดขึ้นโดยบังเอิญและในลักษณะที่จะทำร้ายผู้บริโภคในท้ายที่สุด กลุ่มของหน่วยงานการค้าโฆษณา รวมทั้ง 4A's, ANA, IAB, AAF และ NAI ได้ เขียนจดหมายถึงอัยการสูงสุดแห่งรัฐแคลิฟอร์เนีย เพื่อขอคำชี้แจงเพิ่มเติมเกี่ยวกับขอบเขตของ "ข้อมูลส่วนบุคคล" ที่กล่าวถึงในร่างกฎหมาย รวมถึงวิธีการที่ ข้อกำหนดการไม่เลือกปฏิบัติของกฎหมายจะส่งผลต่อบริการต่างๆ เช่น โปรแกรมความภักดี ตามที่เป็นอยู่ในขณะนี้ CCPA แนะนำว่าธุรกิจต่างๆ ไม่สามารถเลือกปฏิบัติด้านราคาหรือบริการสำหรับผู้บริโภคที่เลือกที่จะไม่เปิดเผยข้อมูลของตนได้ แต่การแบ่งปันข้อมูลแบบเดียวกันนั้นเป็นสิ่งที่ทำให้โปรแกรมความภักดีจำนวนมากมีอยู่ตั้งแต่แรก

"ในฐานะผู้ค้าปลีก หากเป็นการแลกเปลี่ยนแบบทางเดียว และไม่มีการแลกมูลค่ากลับจากลูกค้า แรงจูงใจในการเสนอส่วนลดคืออะไร" พริกกล่าว. “ถ้ามันเป็นความรับผิดชอบทั้งหมดและไม่มีรางวัล คุณจะทำทำไม”

บางกลุ่ม เช่น 4A's, IAB และ Digital Advertising Alliance ได้ผลักดันให้มีการชี้แจงเพิ่มเติมในประเด็นต่างๆ เช่น การจัดการข้อมูลนามแฝง เช่นเดียวกับข้อมูลส่วนบุคคล ซึ่งปัจจุบันอยู่ภายใต้ CCPA

"ไม่ใช่ว่าเรามีปัญหาใดๆ กับเป้าหมายของร่างกฎหมาย ซึ่งก็คือให้ผู้บริโภคควบคุมข้อมูลของตนได้มากขึ้น ตอนนี้ที่มันออกมา ยิ่งเราดูก็ยิ่งมีคำถามมากขึ้น" Jaffe ของ ANA กล่าว .

"เราไม่สามารถแม้แต่จะแนะนำสมาชิกว่าต้องปฏิบัติตามอย่างไร" เขากล่าวเสริม โดยอ้างอิงเครือข่าย ANA ของบริษัทที่เป็นสมาชิกมากกว่า 1,100 แห่ง ซึ่งรวมถึงโฆษณาชั้นนำ เช่น Procter & Gamble, PepsiCo และ Visa

ไม่มีเวลาให้เสีย

ANA ได้ให้การเป็นพยานถึงสองครั้ง ครั้งหนึ่งในซานดิเอโกและอีกครั้งในซาคราเมนโต เพื่อเสนอคำแนะนำที่จะแก้ปัญหาบางภาษาใน CCPA Ashok Chandra หุ้นส่วนอาวุโสและผู้อำนวยการด้านความเป็นส่วนตัวของ WPP ซึ่งเป็นหน่วยงานของ GroupM มีการจัดเวทีประชาพิจารณ์จำนวนมากขึ้นเพื่ออภิปรายว่า AG เปิดรับรับฟังความคิดเห็นของอุตสาหกรรม

แม้ในขณะที่นักการตลาดยังคงกระตือรือร้นที่จะเห็นความชัดเจนมากขึ้นใน CCPA ความจริงก็คือการเปิดตัวอย่างเป็นทางการในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า ซึ่งหมายความว่าพวกเขาจะต้องลดน้อยลงในขณะนี้ รวมถึงการทำงานร่วมกับทีมกฎหมายทั้งภายในและภายนอกเพื่อพิจารณาการปฏิบัติตาม ด้วยการเปิดเผยการเลือกไม่รับและพร้อมที่จะตอบสนองต่อการร้องขอข้อมูลทั้งหมดของประชาชน

“เราต้องไปกับสิ่งที่ผ่านไปแล้วในตอนนี้” จันทรากล่าวในการให้สัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ "นั่นเป็นสิ่งที่ดีอย่างหนึ่งของกฎหมาย [รัฐ] อื่น ๆ เหล่านี้ ... กระบวนการทางกฎหมายที่ยาวกว่านั้นดีกว่าสำหรับทุกคนเพราะเป็นอุตสาหกรรมที่ซับซ้อนมากที่เราทำงานอยู่"

บรรดาผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมายเตือนว่าผู้ที่มั่นใจในความพร้อมของตนสำหรับกฎหมายฉบับก่อนๆ เช่น GDPR ไม่ควรอยู่นิ่งเฉย แม้ว่ากฎของสหภาพยุโรปจะทำหน้าที่เป็นการพิจารณาคดีที่ดีต่อกฎหมายอื่นๆ

"GDPR เป็นใบเรียกเก็บเงินการเลือกใช้ CCPA เป็นใบเรียกเก็บเงินการเลือกไม่ใช้ - พวกเขามีข้อมูลที่แตกต่างกันที่พวกเขารวบรวม" Jaffe กล่าว "แม้ว่าคุณจะใช้เงินไปหลายล้านหรือหลายร้อยล้าน ซึ่งสมาชิกของเราบางส่วนได้ใช้จ่ายเพื่อให้เป็นไปตามข้อกำหนดของ GDPR ซึ่งไม่ได้หมายความว่าคุณปฏิบัติตาม CCPA แต่อย่างใด"

การทอเว็บที่ซับซ้อน

หาก GDPR ซึ่งมีระยะเวลารอคอยสินค้านานขึ้น เป็นวิธีที่ได้รับการพิจารณาอย่างรอบคอบมากขึ้นในการจัดการกฎหมายว่าด้วยความเป็นส่วนตัวของข้อมูลมากกว่าที่ CCPA ได้รับการพิสูจน์ ก็ยังเผยให้เห็นความท้าทายบางประการในการมีกฎหมายที่กว้างขวางซึ่งเปิดกว้างอย่างเป็นธรรม การตีความ.

ในยุโรป หน่วยงานคุ้มครองข้อมูลของแต่ละประเทศได้รับอนุญาตให้ออกวิจารณญาณของตนเองว่าสิ่งใดที่ฝ่าฝืนหรือไม่ปฏิบัติตามกฎระเบียบ CNIL ของฝรั่งเศสเพิ่งตบ Google ด้วยค่าปรับ 50 ล้านยูโรสำหรับการละเมิดกฎ GDPR เกี่ยวกับความโปร่งใสและความต้องการ "เหตุผลทางกฎหมายที่ถูกต้องสำหรับการประมวลผลข้อมูลของผู้คนเพื่อวัตถุประสงค์ในการโฆษณา" บทลงโทษทางการเงิน ที่ใหญ่ที่สุดแต่ออกภายใต้กฎหมายของสหภาพยุโรป เป็นธงสีแดงที่อาจเกิดขึ้นสำหรับธุรกิจอื่น ๆ ตาม Pepper ของ 4A

" Google ไม่ได้ปฏิเสธ GDPR — พวกเขาจริงจังกับมันมาก" Pepper กล่าว “ดูที่ทรัพยากรของ Google … ถ้า Google ทำไม่ได้ แล้วบริษัทขนาดกลางและขนาดเล็กจะทำอย่างไรให้ถูกต้อง”

การร้องเรียน GDPR อื่นๆ ได้พิจารณากรอบการโฆษณาที่ได้รับความนิยมเมื่อเร็วๆ นี้ เช่น OpenRTB ของ IAB Tech Lab ( IAB โต้แย้งอย่างหนักแน่น ว่าระบบของพวกเขาละเมิดกฎหมาย) ความเสี่ยงอีกประการหนึ่งสำหรับนักการตลาดคือการเชื่อว่า GDPR, CCPA หรือกฎหมายด้านข้อมูลอื่นๆ นั้นจำกัดอยู่แต่ในโลกดิจิทัลเท่านั้น ที่ซึ่งความขัดแย้งด้านความเป็นส่วนตัวสมัยใหม่ส่วนใหญ่เกิดขึ้น ในความเป็นจริง กฎหมายเหล่านี้สามารถพูดถึงความเป็นส่วนตัวในความหมายที่กว้างอย่างไม่น่าเชื่อ ตัวอย่าง เช่น ค่าปรับ GDPR ของออสเตรียเมื่อเร็วๆ นี้ เกี่ยวข้องกับกล้องวงจรปิดที่ถ่ายทำบนทางเท้าสาธารณะ ผลกระทบในโลกแห่งความเป็นจริงในระดับนั้นอาจสะท้อนให้เห็นภายใต้ CCPA

"CCPA ก้าวไปไกลกว่าอินเทอร์เน็ตและเหนือกว่ามือถือ ไปจนถึงการรวบรวมข้อมูลออนไลน์และออฟไลน์" Jaffe ของ ANA กล่าว "คุณทำอะไรที่เครื่องบันทึกเงินสดที่ร้านค้าปลีก คุณจะให้ข้อมูลประเภทที่พวกเขาต้องการภายใต้ CCPA ได้อย่างไร"

คิดใหม่ข้อมูล

หากนักการตลาดเริ่มกังวลเกี่ยวกับวิธีจัดการกับเว็บไซต์ทางกฎหมายที่ซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ เกี่ยวกับการรวบรวมข้อมูล พวกเขาต้องเข้าใจด้วยว่าผู้บริโภคต้องการความรับผิดชอบที่มากขึ้น รายงาน ล่าสุดโดย ExpressVPN พบว่า 82% ของชาวอเมริกันที่ทำการสำรวจเชื่อว่ารัฐสภาคองเกรสแห่งสหรัฐอเมริกาควรทำมากกว่านี้ในปี 2019 เพื่อควบคุมวิธีที่บริษัทเทคโนโลยีรวบรวมและใช้ข้อมูล

ผลการศึกษายังพบว่า 89% ของผู้ตอบแบบสอบถามเชื่อว่าพวกเขาเองควรจะสามารถตัดสินใจได้ว่าใครสามารถแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขาได้บ้าง — ระดับของอำนาจที่ CCPA อย่างน้อยบนกระดาษ ต้องการจะเปิดใช้งาน ต้นตอของความวิตกกังวลเหล่านี้คือเรื่องอื้อฉาวสำคัญๆ เช่น ความล้มเหลวของ Facebook ในการอธิบาย Cambridge Analytica ซึ่ง "แน่นอน" ได้ช่วยแจ้งสภาวะแวดล้อมด้านกฎระเบียบในปัจจุบัน ตามรายงานของ Chandra จาก GroupM

“สิ่งสำคัญคือต้องให้สมาชิกสภานิติบัญญัติรู้ว่าเราไม่หละหลวม” จันทรากล่าว "Cambridge Analytica ไม่ใช่บรรทัดฐาน แต่เป็นค่าผิดปกติอย่างมากสำหรับอุตสาหกรรม น่าเสียดายที่มันเป็นค่าผิดปกติที่ได้รับการเผยแพร่เป็นอย่างดี"

---

"ในขณะที่เราก้าวไปข้างหน้า อุตสาหกรรมในเชิงรุกที่ทำงานร่วมกับรัฐบาลคือหนทาง"

Keith Weed

ยูนิลีเวอร์ CMO

---

แม้จะมีอุปสรรครออยู่ข้างหน้า นักการตลาดที่อุทิศตนเพื่อซ่อมแซมความเชื่อมั่นในระบบนิเวศดิจิทัลที่พังทลายอาจมองเห็นกฎข้อบังคับคลื่นลูกใหม่ว่าเป็นโอกาสสำหรับการศึกษาและเป็นหุ้นส่วนที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น จันทราแนะนำว่าการอภิปรายเหล่านี้เป็นวิธีการแจ้งทั้งผู้บริโภคและรัฐบาลเกี่ยวกับงานเชิงบวกที่อุตสาหกรรมโฆษณาทำในการรักษาความสะอาด เช่น ผ่าน การริเริ่มการกำกับดูแลตนเอง เช่น TAG ซึ่งพิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จในการต่อสู้กับการฉ้อโกงโฆษณาออนไลน์ การเรียกร้องให้มีแนวทางการทำงานร่วมกันมากขึ้นได้รับการสะท้อนจากผู้นำทางความคิดทางการตลาดเช่นกัน

Keith Weed หัวหน้าฝ่ายการตลาดและการสื่อสารของ Unilever กล่าวว่า "ฉันไม่คิดว่าจะมีใครแก้ปัญหาทั้งหมดได้ แต่โดยรวมแล้วเราทำได้"

"ฉันได้พบอย่างแน่นอนในยุโรปว่า GDPR เป็นขั้นตอนที่ดีจริงๆ" เขากล่าวโดยตอบคำถามผู้ชมของ Marketing Dive เกี่ยวกับวิธีที่ Unilever คิดเกี่ยวกับกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลฉบับใหม่ "ในขณะที่เราก้าวไปข้างหน้า อุตสาหกรรมในเชิงรุกที่ทำงานร่วมกับรัฐบาลคือหนทาง"

ในช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอนครั้งใหญ่ สิ่งหนึ่งที่ปรากฏชัดเจน: นักการตลาดต้องปรับวิธีคิดใหม่เกี่ยวกับข้อมูลและวิธีการสนับสนุนธุรกิจของตน มิฉะนั้นอาจเสี่ยงต่อธุรกิจนั้นโดยสิ้นเชิง

"สิ่งที่เป็นประโยชน์ที่สุดที่คุณสามารถทำได้คือดูสิ่งที่คุณกำลังรวบรวมอยู่ คุณต้องการมันไหม มีคุณค่าไหม" Pepper ของ 4A กล่าว "วันที่ต้องรวบรวมทุกสิ่งทุกอย่างและตัดสินใจว่าจะทำอย่างไรกับมันหลังจากที่ข้อเท็จจริงจบลง"