PepsiCo와 Mars Wrigley가 Uber 시대에 통찰력을 재고하는 방법
게시 됨: 2022-05-22텍사스주 오스틴 — 오늘날 소비자들이 원하는 것을 원하는 시간에 원하는 장소에서 구매하고 2시간은 아니더라도 24시간 이내에 배달되기를 기대한다는 것은 비밀이 아닙니다. 디지털 기술의 급속한 발전으로 가능해진 "모든 것의 우버라이제이션(Uberization of Everything)"은 기존 기업이 적응해야 하는 과제로 입증되었습니다.
이번 주말 South by Southwest Conference 컨퍼런스의 패널인 "The New Consumer-Centric Approach to Insights"에서 PepsiCo와 Mars Wrigley의 경영진은 이러한 변화가 특히 포장 제품 분야에 어떤 영향을 미치고 이들 회사가 재고하게 되었는지에 대해 논의했습니다. 조직적으로 통찰에 대한 데이터 및 접근 방식을 적용합니다.
PepsiCo의 유럽, 사하라 사막 이남 아프리카 및 글로벌 디지털화 부문 통찰력 및 분석 부사장인 Tim Warner는 "[소비자]는 막대한 영향력을 행사할 수 있습니다. "그들은 매우 정통하고 안팎이 일관되며 삶에서 의미 있고 심오한 역할을 하는 브랜드를 찾고 있습니다. 그렇지 않으면 다른 브랜드가 있습니다."
이러한 변화하는 힘의 역학은 궁극적으로 CPG 마케터가 비즈니스 수행 방식을 바꾸도록 강요하고 있습니다. 연사들은 이러한 문제를 해결하는 것이 급히 해결되는 것이 아니라 시간이 지남에 따라 내부 및 업계 전반에 걸친 더 깊은 협력을 통해 해결될 것이라고 인정했습니다. 경쟁이 치열하고 자사 데이터를 보호하는 것으로 악명 높은 카테고리의 경우 심각한 조정이 필요할 수 있습니다.
Mars Wrigley의 글로벌 껌 및 민트 인사이트 담당 이사인 Michelle Gansle는 "신속하게 반응하는 우리의 능력은 좋지 않으며, 이는 사라지지 않을 것입니다."라고 말했습니다. "기대에 부응하기 위해 어떻게 다르게 일합니까?"
소비자가 있는 곳에서 만나기
브랜드와 소비자의 관계에 영향을 미친 모든 기술 발전에도 불구하고 이러한 관계의 핵심 기둥은 동일하게 유지됩니다. Mars Wrigley와 같은 회사의 경우 한 가지 과제는 전통적인 광고의 힘이 약해짐에 따라 소비자의 관심을 사로잡는 것이었습니다.
"사람은 변하지 않았습니다."라고 Gansle가 말했습니다. "기술은 브랜드로부터 얻을 수 있는 것과 얻어야 하는 것에 대한 사람들의 기대치를 변화시켰습니다. 중요한 것은 무엇을 말하는 것이 아니라 어디서, 어떻게 하는 것입니다."
예를 들어, 우수한 텔레비전 크리에이티브는 소셜 미디어에 해당 버전이 없으면 큰 의미가 없으며 소셜 미디어에 존재한다고 해서 브랜드가 온라인에서 모든 기반을 포괄한다는 의미는 아닙니다.
"사람은 변하지 않았습니다. 기술은 브랜드로부터 얻을 수 있고 얻어야 하는 것에 대한 사람들의 기대치를 변화시켰습니다."
미셸 간슬
책임자, 글로벌 껌 및 민트 통찰력, Mars Wrigley
Gansle는 "24세 미만의 사람들은 브랜드나 광고보다 평가, 리뷰 또는 동료를 더 신뢰합니다."라고 말했습니다. "우리 중 얼마나 많은 사람들이 그것을 고려합니까?"
소비자가 있는 곳에서 CPG를 만나는 한 가지 예는 Mars 브랜드 Skittles에 의해 설계되었습니다. Super Bowl XLIX를 준비하면서 Skittles는 팬들이 어린 시절 미신으로 인해 사탕을 좋아했던 Marshawn Lynch의 러닝백 Marshawn Lynch를 격려하기 위해 경기장에 Skittles 팩을 던지고 있다는 사실을 알게 되었습니다. Skittles는 Lynch와 대화를 시작하고 특수 팩을 출시했으며 그해 매출이 20% 증가했습니다. 캠페인은 민첩하고 유기적이었고 효과가 있었습니다.
Gansle는 "강제로 시도했다면 성공하지 못했을 것"이라고 말했습니다.
데이터의 민주화, 브랜드의 민주화
Mars 및 PepsiCo와 같은 브랜드가 파괴자로부터 직면한 도전 과제를 설명하기 위해 Gansle는 대형 브랜드의 평균 성장률이 -2%인 반면 소규모 신생 브랜드의 평균 성장률은 +6%라는 연구 결과를 지적했습니다. 데이터의 민주화와 브랜드의 민주화로 이어지는 통찰력으로 경쟁의 장이 평평해지고 있습니다.
Gansle는 "가장 많은 돈이나 가장 많은 자원이 있든 없든 상관없습니다. 더 큰 브랜드는 학교에서 큰 아이가 될 수 없습니다. 우리는 또한 신속하고 고객이 원하는 것을 제공해야 합니다"라고 말했습니다. "소규모 브랜드는 빠르게 소비자 통찰력을 바탕으로 고객이 원하는 것을 제공하고 있습니다. 그들은 막대한 자산이나 사고 방식에 얽매이지 않습니다."
시대에 뒤떨어진 사고 방식 중 하나는 브랜드가 데이터 및 통찰력과 관련되는 방식입니다. 너무 자주, 레거시 브랜드는 데이터 상자를 확인하지만 해당 정보가 프로세스를 주도하는 데 적용하지 않습니다.
"차에 20,000달러를 썼다면 모터를 켜고 주차장 끝까지 차를 몰고 나가서 떠나지 않을 것입니다. 하지만 그것이 우리가 통찰력으로 하는 일입니다."라고 Warner가 말했습니다. "우리가 하려고 하는 것 중 하나는 데이터를 네트워크화할 수 있는 통찰력 플랫폼을 구축하는 것입니다. 데이터를 거의 버리는 대신 재활용합니다. ... 더 많이 테스트하고 배울수록 더 똑똑해집니다."
공유의 힘
CPG가 성공하려면 전체 조직에서 데이터에 대한 관계를 변경해야 합니다. Gansle는 인사이트 팀이 전통적으로 데이터를 매우 보호해 온 방식을 설명했습니다.
그녀는 "만약 당신이 무언가를 알고 싶다면 그것이 질적이든 양적이든 우리에게 와야 했다"고 말했다. "우리는 마케터가 책임을 질 필요가 없기 때문에 그런 시스템을 만들었습니다. 통찰력 있는 사람에게 가서 답을 줍니다. 작동하지 않으면 그것은 당신의 잘못이 아닙니다. 통찰력."
Gansle는 이 시스템이 더 이상 작동하지 않는다는 것을 인정했습니다. 마케터가 보다 빠르고 민첩한 결정을 내릴 수 있도록 Mars는 접근 방식을 현대화하여 회사의 모든 사람이 데이터에 액세스하고 수행한 작업을 수행할 수 있도록 합니다. 회사는 직원의 디지털 IQ를 높이고 사람들이 셀프 서비스를 제공하고 통찰력에 액세스할 수 있도록 플랫폼과 도구를 만드는 데 많은 에너지를 소비하고 있습니다.
그녀는 "보호하기보다는 조직의 모든 사람에게 모든 데이터를 제공하라"고 말했다. "우리가 제공하는 것은 컨텍스트가 없는 모든 콘텐츠입니다. 점을 연결하는 것이 힘입니다."
Mars는 또한 경쟁 우위에 집착하는 개인 정보 보호의 전통을 깨고 다른 회사와 파트너 관계를 맺기 위해 노력하고 있습니다.
"우리가 제공하는 것은 컨텍스트가 없는 모든 콘텐츠입니다. 점을 연결하는 것이 힘입니다."
미셸 간슬
책임자, 글로벌 껌 및 민트 통찰력, Mars Wrigley
특히 서로 한 번도 이야기한 적이 없는 대형 CPG 사이에서 통찰력은 "공유에 있습니다." "분명히 다섯 개의 회사와 다섯 개의 큰 두뇌가 하나의 회사와 하나의 큰 두뇌보다 문제를 더 빨리 해결할 수 있습니다."라고 그녀는 말했습니다.
구세계를 넘어서
이러한 발전은 PepsiCo에서 반영됩니다. Warner에 따르면 회사는 통찰력을 전략적 투자로 생각하고 "이 근육을 강화하기 위한 절대적인 약속"을 했습니다.
그것은 인재와 대화하고 유치하는 "심각한" 접근 방식을 가지고 있으며 마케터가 새로운 소비자 트렌드를 보고 더 나은 방식으로 대응할 수 있도록 도와주는 새로운 통찰력 제품을 출시했습니다. 몇 주 안에 PepsiCo는 새로운 통찰력 및 콘텐츠 커뮤니케이션 제품군을 출시할 예정입니다.
"역사적으로 우리는 스스로 문제를 해결하려고 노력하며 우리의 문제가 독특하다고 생각합니다."라고 Warner는 Gansle를 되풀이하며 말했습니다. Pepsi는 CPG 마케터, 학계, 전문가, 신생 기업 및 기술 솔루션의 사람들, 오픈 소스 방식으로 리소스 풀링을 비롯한 사상가들과 이야기하는 데 시간을 보냈습니다.
Uber의 시대는 커다란 문화적 변화를 의미하며 Pepsi 및 Mars와 같은 CPG는 더 이상 자신을 거인으로 만든 구세계적 사고를 사용할 수 없습니다.
워너는 "우리는 모두 같은 문제를 해결하기 위해 노력하고 있다"고 말했다. "완전히 비밀을 유지하는 것은 효과가 없을 것입니다."