การแข่งขันแบบตัวต่อตัวของ Amazon และ Walmart กำลังเปลี่ยนแปลงการค้าปลีกอย่างไร

ผู้ค้าปลีกรายใหญ่สองรายกำลังยกระดับมาตรฐานการเป็นร้านค้าครบวงจรอย่างแท้จริง ในขณะที่บางบริษัทได้ลดขนาดสินค้าคงคลังและสถานที่ตั้งทางกายภาพที่ปิดลงแล้ว แต่ยักษ์ใหญ่ด้านการค้าปลีกอย่าง Amazon และ Walmart กำลังให้บริการลูกค้าด้วยผลิตภัณฑ์และบริการที่หลากหลายยิ่งขึ้น

Walmart ครองตำแหน่งสูงสุดในการขายปลีกอิฐและปูน ในขณะที่ Amazon ครองอีคอมเมิร์ซ ผู้ค้าปลีกทั้งสองแยกตัวออกจากกันโดยทำมากกว่าขายสินค้า พวกเขายังสร้างรายได้จากหมวดหมู่ต่างๆ เช่น บริการทางการเงินและทางคลินิก ผู้ขายบุคคลที่สาม และการสมัครรับข้อมูล

“ทั้ง Walmart และ Amazon ได้มาถึงจุดที่พวกเขาทั้งคู่ ไม่เพียงแต่น่าเชื่อถือเท่านั้น แต่ยังพัฒนาความไว้วางใจอย่างมหาศาล ในหมู่ผู้ติดตามและผู้บริโภคของพวกเขา” Arthur Dong อาจารย์สอนกลยุทธ์และเศรษฐศาสตร์ที่ โรงเรียนธุรกิจ McDonough ของมหาวิทยาลัยจอร์จทาวน์ "ฉันคิดว่าพวกเขากำลังเกาพื้นผิวในขณะนี้"

Amazon และ Walmart ได้เพิ่มช่องทางรายได้นอกธุรกิจหลักของพวกเขา ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทั้งสองบริษัทได้พัฒนาระบบนิเวศของตนที่ออกแบบมาเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับเงินจากการใช้จ่ายมากขึ้น

Walmart เปิด "ศูนย์สุขภาพ Walmart" ในร้านดัลลัส รัฐจอร์เจีย และ คลินิกสัตวแพทย์ ใน ร้านค้าประมาณ 100 แห่ง ในปี 2019 และเมื่อเดือนที่แล้ว ผู้ค้าปลีกใน Bentonville ในรัฐอาร์คันซอได้ประกาศแผนการที่จะ เริ่มธุรกิจสตาร์ทอั พด้านฟินเทคร่วมกับ Ribbit Capital . บลูมเบิร์กรายงานเมื่อเร็วๆ นี้ว่า Walmart ได้ว่าจ้างนายธนาคารอาวุโสสองคน จาก Goldman Sachs เพื่อดำเนินการสตาร์ทอัพ ส่งผลให้ผู้ค้าปลีกเข้าใกล้การเป็นผู้ให้บริการทางการเงินมากขึ้น

Doug McMillon ประธานและซีอีโอกล่าวในการเรียกรับรายได้เมื่อไม่กี่สัปดาห์ก่อนว่า Walmart อยู่ในขั้นเริ่มต้นของการสร้าง รูปแบบธุรกิจใหม่ที่มุ่งเน้นลูกค้า ซึ่งสร้างขึ้นเพื่อให้เจริญเติบโตในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า "เมื่อเวลาผ่านไป เราเชื่อว่าผู้ชนะรายใหญ่ในธุรกิจค้าปลีกจะเป็นผู้ที่นำเสนอระบบนิเวศที่มีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกันที่ไม่เหมือนใคร" เขากล่าว

ในขณะเดียวกัน Amazon ซึ่งเริ่มต้นจากการเป็นร้านหนังสือออนไลน์นั้นขายได้เกือบทุกอย่างและอีกมากมาย นอกจากนี้ยังเป็นผู้ให้บริการระบบคลาวด์ มีบริการสมัครรับข้อมูลและเก็บค่าคอมมิชชั่นจากผู้ขายบุคคลที่สาม

"คุณต้องพิจารณาถึงข้อเท็จจริงที่ว่าทั้งสองบริษัทเป็นบริษัทด้านข้อมูลขนาดใหญ่ และเราทุกคนรู้ว่าอนาคตของการค้าปลีกคือข้อเท็จจริงที่ว่าคุณมีข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคทั้งหมดของคุณ [และ] ความชอบในการซื้อของพวกเขาคืออะไร" Dong กล่าวเกี่ยวกับ Walmart และอเมซอน "นั่นคือ น้ำมันและทองคำในความหมายหนึ่ง ในทศวรรษต่อ ๆ ไป"

ตามติดเงิน

การระบาดใหญ่ได้เปลี่ยนแปลงสถานที่และวิธีที่ผู้ค้าปลีกนำเงินไปลงทุน Dong กล่าวว่าผู้ค้าปลีกบางรายได้เข้าสู่พื้นที่ให้บริการแล้วเนื่องจากต้นทุนการดำเนินงานต่ำ ซึ่งแตกต่างจากการขายสินค้าที่ต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดและค่าธรรมเนียมการจัดส่ง

ผู้ค้าปลีก "จะเลือกและเลือกพื้นที่อย่างชาญฉลาด" เขากล่าว "มีบริการบางอย่างที่พวกเขาไม่สามารถส่งมอบได้อย่างแท้จริง"

ถึงกระนั้น Dong กล่าวว่าภาคการค้าปลีกจะยังคงขับเคลื่อนการซื้อของผู้บริโภค โดยอ้างว่ารายจ่ายเพื่อการบริโภคส่วนบุคคลยังคงคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 2 ใน 3 ของเศรษฐกิจสหรัฐฯ และจากรายงานทางการเงินของ Amazon และ Walmart ดูเหมือนว่าจะเป็นเช่นนั้น

Amazon ได้ขยายธุรกิจอย่างมีนัยสำคัญในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา รายงานประจำปีล่าสุด แสดงให้เห็นว่า ยอด ขายร้านค้าออนไลน์ยังคงเป็นรากฐานของธุรกิจของ Amazon โดยมีรายได้สุทธิประมาณ 197.35 พันล้านดอลลาร์ภายในสิ้นปี 2020 ซึ่งคิดเป็นมากกว่าครึ่งเล็กน้อย (51.1%) ของยอดขายทั้งหมด ร้านค้าจริงทำรายได้ต่ำสุดในปี 2020 ที่ 16.23 พันล้านดอลลาร์หรือ 4.2%

ธุรกิจคลาวด์คอมพิวติ้ง Amazon Web Service ซึ่งนำโดย Andy Jassy CEO ของ Amazon ที่กำลังจะเข้ารับตำแหน่งเร็วๆ นี้ รับผิดชอบรายได้กว่า 13.53 พันล้านดอลลาร์หรือ 59.1% ของรายได้จากการดำเนินงานในปี 2020 ด้วยรายรับต่อปี 45.37 พันล้านดอลลาร์ AWS มีเวลาหนึ่งปี เติบโตต่อปีประมาณ 30%

ในทางกลับกัน Walmart ไม่ได้แบ่งค่าใช้จ่ายส่วนตัวของการลงทุนทางธุรกิจ

สำหรับปีงบประมาณ 2020 หมวดหมู่ของชำและสินค้าทั่วไปของ Walmart ยังคง เป็นรากฐานของยอดขายสุทธิ ที่ 190.55 พันล้านดอลลาร์ (55.9%) และ 109.60 พันล้านดอลลาร์ (32.1%) ตามลำดับ ในขณะเดียวกัน หมวดหมู่ด้านสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีของบริษัท ซึ่งรวมถึงร้านขายยา บริการเกี่ยวกับสายตาและทางคลินิก ได้ผลักดันยอดขายสุทธิ 37.51 พันล้านดอลลาร์ในปีเดียวกัน

ความคิดริเริ่มที่ขับเคลื่อนด้วยโรคระบาดบางอย่างได้บังเกิดผล เพียงห้าเดือนหลังจากการเปิดตัว Walmart+ ซึ่งเป็นบริการสมัครสมาชิกของผู้ค้าปลีก ลูกค้าระหว่าง 7.4 ล้านถึง 8.2 ล้านคนยินดีจ่าย $98 ต่อปีสำหรับผลประโยชน์ของตน ตามการประมาณการของ Consumer Intelligence Research Partners นั่นหมายความว่าบริการสมัครสมาชิกสามารถสร้างรายได้สูงถึง 803.6 ล้านเหรียญต่อปี

การเป็นหุ้นส่วนเป็นวิธีที่ได้รับความนิยมที่ผู้ค้าปลีกใช้ในการเข้าสู่ตลาดที่พวกเขาไม่ได้เชี่ยวชาญ แต่ในกรณีของ Amazon และ Walmart เป้าหมายของพวกเขาอาจเป็นการสร้างธุรกิจเหล่านี้ภายในบริษัท Jon Reily ประธาน Dentsu Commerce กล่าว

“พวกเขาเปลี่ยนจากธุรกิจหลักในการขายสินค้ามาเป็นผู้ผลิตเอง” เขากล่าว "ประเด็นหลักที่เกิดขึ้นซ้ำๆ ของทั้งหมดนี้คือการที่ผู้ค้าปลีกทุกรายพยายามที่จะขยาย ไม่จำเป็นต้องหาวิธีใหม่ในการให้บริการลูกค้า แต่ต้องหาวิธีใหม่ในการหารายได้"

เมื่อผู้ค้าปลีกไม่พึ่งพาบริษัทบุคคลที่สาม ก็จะปกป้องพวกเขาจากความวิบัติทางเศรษฐกิจที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรม Reily กล่าว มันปกป้องพวกเขาจากความเป็นไปได้ในระยะยาวและระยะสั้นของหุ้นส่วนของพวกเขาที่จะล้มละลายหรือถูกคู่แข่งเข้าซื้อกิจการ เขากล่าว

แต่ไม่ว่ากลยุทธ์นี้จะยั่งยืนทางการเงินหรือไม่ "ยังคงต้องดู" เขากล่าวพร้อมเสริมว่าอาจไม่ได้ผลในเร็ว ๆ นี้

“นั่นไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะทำ และมีราคาแพง” เขากล่าวเกี่ยวกับความเสี่ยงในการเข้าสู่หมวดหมู่ธุรกิจใหม่ และเสริมว่าเป็นการยากที่จะระบุถึงมูลค่าที่มันสร้างมาให้กับบริษัท "คุณเล่นในตลาดโดยรู้ว่ามันใช้ได้ผล แต่คุณไม่สามารถวาดเส้นในสเปรดชีต Excel และบอกว่าดอลลาร์นี้รับผิดชอบต่อดอลลาร์เหล่านี้"

ตั้งเทรนด์

การระบาดใหญ่ได้พิสูจน์แล้วว่าบริษัทต่างๆ จำเป็นต้องประเมินแนวคิดและกลยุทธ์การค้าปลีกบางอย่างอีกครั้ง ผู้เชี่ยวชาญกล่าว

เนื่องจากพวกเขามีช่องว่างทางการเงินและฐานผู้บริโภคที่ใหญ่กว่า ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกจึงสามารถทดลองและกำหนดแนวโน้มสำหรับคู่ค้ารายย่อยได้

Meyar Sheik หัวหน้าฝ่ายการพาณิชย์ของ Kibo และผู้ก่อตั้ง Certona กล่าวว่าการกระจายตัวออกจากธุรกิจค้าปลีกหลักมักเริ่มต้นจากผู้ค้าปลีกรายใหญ่ แต่บริษัทอื่นๆ อาจทำเช่นเดียวกันในทางใดทางหนึ่งในไม่ช้า แบรนด์ขนาดเล็กมีแนวโน้มที่จะไม่ดำเนินการในระดับเดียวกับยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรม แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการรับส่วนแบ่งในกระเป๋าเงินของลูกค้าที่สูงขึ้น เขากล่าว

สำหรับผู้ค้าปลีกรายย่อย การทำตาม playbook ที่ Amazon หรือ Walmart ในการเสนอผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายหรือเพิ่มบริการไม่สมเหตุสมผล Sheik กล่าว "มันเป็นเรื่องของการประเมินมูลค่าฐานลูกค้าของคุณ การทำความเข้าใจ [และ] การรู้จักพวกเขา"

แค่นั้นก็เพียงพอแล้วสำหรับความท้าทาย การสำรวจล่าสุดจาก Forrester แสดงให้เห็นว่ามีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่สามารถ คาดหวังและตอบสนอง ความต้องการของลูกค้า ได้อย่างมีประสิทธิภาพ รายงานพบว่าแบรนด์จำนวนมากเกินไปยังคงใช้วิธีการรวบรวมข้อมูลด้วยตนเอง และโดยส่วนใหญ่แบรนด์จะไม่อัปเดตข้อมูลลูกค้านั้นในแบบเรียลไทม์

ในการสร้างระบบนิเวศที่มีประสิทธิภาพ ผู้ค้าปลีกจะต้องจัดตั้งทีมที่มีประสิทธิภาพในการรวบรวมข้อมูลและการวิจัยตลาด Tim Derdenger รองศาสตราจารย์ด้านการตลาดและกลยุทธ์ที่ Carnegie Mellon University กล่าว

"ข้อมูลเป็นตัวขับเคลื่อนอันดับหนึ่งของสิ่งที่ทำให้แพลตฟอร์มสแลชของระบบนิเวศสามารถปรับขนาดได้ และให้คุณค่ากลับคืนสู่ผู้ใช้ปลายทาง" เขากล่าว "ถ้าคุณมีข้อมูลที่แย่มาก คุณจะไม่สามารถอำนวยความสะดวกในการโต้ตอบที่ให้คุณค่าแก่ผู้ใช้ปลายทางทั้งสองได้"

ความเสี่ยงของกลยุทธ์นี้

แนวคิดในการเป็นร้านค้าสำหรับสินค้าจำเป็นทั้งหมดไม่ใช่แนวคิดใหม่ อย่างไรก็ตาม ธุรกิจจำนวนมากที่พยายามลงทุนในตลาดที่หลากหลายกำลังลดขนาดลงและกลายเป็นเฉพาะกลุ่มมากขึ้น

“บ่อยครั้งเมื่อบริษัทเหล่านี้พยายามทำในเชิงลึกและในวงกว้างมากเกินไปในสิ่งที่พวกเขาทำ คุณเริ่มลดความสำคัญลงไป” Dong กล่าว "ส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับว่าคุณมีความสามารถของมนุษย์และความสามารถในการจัดการเพื่อให้ทันกับกิจกรรมต่างๆ ทั้งหมดที่คุณต้องการมีส่วนร่วมหรือไม่ สิ่งที่คุณทำคือเพิ่มความซับซ้อน"

เมื่อประมาณหนึ่งทศวรรษที่แล้ว Sears Holdings ได้นำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการมากมาย ในเวลานั้น มี ร้านค้ามากกว่า 3,900 แห่ง ภายใต้ชื่อ และเป็นเจ้าของแบรนด์และบริษัทมากมาย ตั้งแต่บัตรเครดิตไปจนถึงประกันภัย แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มี การชำระบัญชี อย่าง ช้าๆ

ผู้ค้าปลีกรายอื่นที่เคยได้รับการยกย่องในเรื่องขนาดและขนาดของพวกเขา ก็ถูกลดขนาดลงเช่นกัน Macy's ประกาศ ปิดร้าน 125 แห่ง ในปีที่แล้ว และในขณะที่ JC Penney ได้ พ้นจากการล้มละลาย บริษัทได้ ย้ายไปปิดร้าน 144 แห่ง ในกระบวนการนี้

“มันค่อนข้างอันตราย และผู้ถือหุ้นมีสิทธิ์ที่จะสงสัยเมื่อบริษัทต่างๆ พยายามเกินกำหนดและเกินขอบเขต” ตง กล่าว “โดยทั่วไป มีประวัติศาสตร์ไม่มากนัก และหากมีสิ่งใดเกิดขึ้นในประวัติศาสตร์ธุรกิจสมัยใหม่ นั่นคือเรื่องใหญ่ที่กำลังมีขนาดเล็กลง