كيف تعمل المنافسة المباشرة بين Amazon و Walmart على تغيير تجارة التجزئة

يعمل اثنان من أكبر بائعي التجزئة على رفع مستوى ما يعنيه أن يكون متجرًا واحدًا حقيقيًا. بينما قامت بعض الشركات بتقليص حجم مخزونها وإغلاق المواقع المادية ، فإن عمالقة البيع بالتجزئة ، مثل Amazon و Walmart ، يمنحون العملاء مجموعة واسعة من المنتجات والخدمات.

يسود Walmart في تجارة التجزئة التقليدية ، بينما تهيمن Amazon على التجارة الإلكترونية. يميز كل من تجار التجزئة أنفسهم عن طريق القيام بأكثر من مجرد بيع البضائع. كما أنهم يدرون عائدات من فئات مثل الخدمات المالية والسريرية والبائعين والاشتراكات من الأطراف الثالثة.

قال آرثر دونغ ، أستاذ الإستراتيجيات والاقتصاد في كلية ماكدونو للأعمال بجامعة جورجتاون. "أعتقد أنهم مجرد خدش السطح الآن."

أنتجت Amazon و Walmart بشكل متزايد تدفقات إيرادات خارج أعمالهما الأساسية. في السنوات الأخيرة ، عملت كلتا الشركتين على بناء نظامهما البيئي المصمم لكسب المزيد من دولارات الإنفاق من المستهلكين.

افتتحت وول مارت "مركز وول مارت الصحي" في متجرها في دالاس ، جورجيا ، وحوالي 100 عيادة بيطرية في المتجر في عام 2019. وفي الشهر الماضي فقط ، أعلن بائع التجزئة في بنتونفيل ، أركنساس عن خطط لإطلاق شركة ناشئة في مجال التكنولوجيا المالية بالشراكة مع Ribbit Capital . أفادت بلومبرج مؤخرًا أن وول مارت استأجرت اثنين من كبار المصرفيين من جولدمان ساكس لإدارة الشركة الناشئة ، مما جعل بائع التجزئة أقرب إلى أن يصبح مزودًا للخدمات المالية.

قال الرئيس والمدير التنفيذي دوج ماكميلون في مكالمة أرباح قبل بضعة أسابيع أن وول مارت في المراحل الأولى من بناء نموذج عمل جديد يركز على العملاء ، تم بناؤه لتحقيق الازدهار في العامين المقبلين. وقال: "مع مرور الوقت ، نعتقد أن الفائزين الكبار في تجارة التجزئة سيكونون أولئك الذين يقدمون نظامًا بيئيًا فريدًا مترابطًا".

وفي الوقت نفسه ، فإن أمازون ، التي بدأت كمكتبة على الإنترنت ، تبيع الآن كل شيء تقريبًا وأكثر. إنه أيضًا مزود خدمة سحابية ، ولديه مجموعة من خدمات الاشتراك ويجمع عمولة من البائعين الخارجيين.

قال دونغ عن وول مارت: "عليك أن تضع في اعتبارك حقيقة أن كلتا الشركتين شركتا بيانات ضخمة ، وأننا نعلم جميعًا أن مستقبل البيع بالتجزئة هو حقيقة أن لديك معلومات عن جميع المستهلكين [و] ما هي تفضيلات الشراء لديهم". وأمازون. "هذا هو ، بمعنى ما ، النفط والذهب في العقود القادمة."

متابعة المال

لقد غيّر الوباء مكان وكيفية استثمار تجار التجزئة لأموالهم. قال دونغ إن بعض تجار التجزئة دخلوا الآن حيز الخدمة بسبب انخفاض تكلفة التشغيل ، على عكس بيع البضائع التي تتطلب رسوم التنفيذ والشحن.

وقال إن تجار التجزئة "سيختارون أماكنهم ويختارونها بحكمة". "هناك بعض الخدمات التي لا يمكنهم بالتأكيد تقديمها وتقديمها بشكل جيد."

ومع ذلك ، قال دونغ إن قطاع التجزئة سيستمر في دفع مشتريات المستهلكين ، مشيرًا إلى أن نفقات الاستهلاك الشخصي لا تزال تمثل حوالي ثلثي الاقتصاد الأمريكي. واستنادًا إلى التقارير المالية لشركة Amazon و Walmart ، يبدو أن هذا هو الحال.

وسعت أمازون أعمالها بشكل كبير خلال العامين الماضيين. يُظهر أحدث تقرير سنوي لها أن مبيعات المتاجر عبر الإنترنت تظل حجر الأساس لأعمال أمازون حيث يبلغ صافي إيراداتها حوالي 197.35 مليار دولار بحلول نهاية عام 2020 - أي ما يزيد قليلاً عن نصف (51.1٪) من إجمالي مبيعاتها. حققت متاجرها الفعلية أدنى مستوى في عام 2020 عند 16.23 مليار دولار أو 4.2٪.

كانت أعمال الحوسبة السحابية ، Amazon Web Service ، بقيادة الرئيس التنفيذي لشركة Amazon الذي سيصبح قريبًا آندي جاسي ، مسؤولة عن أكثر من 13.53 مليار دولار أو 59.1٪ من دخلها التشغيلي في عام 2020. مع 45.37 مليار دولار من الإيرادات السنوية ، تمتلك AWS عامًا- زيادة عن العام بحوالي 30٪.

من ناحية أخرى ، لا تفصل وول مارت التكلفة الفردية لمشاريعها التجارية.

بالنسبة للعام المالي 2020 ، كانت فئات البقالة والبضائع العامة في Walmart لا تزال أساس مبيعاتها الصافية عند 190.55 مليار دولار (55.9٪) و 109.60 مليار دولار (32.1٪) ، على التوالي. وفي الوقت نفسه ، حققت فئة الصحة والعافية - والتي تشمل الصيدلية والخدمات البصرية والسريرية - صافي مبيعات بقيمة 37.51 مليار دولار في نفس العام.

لقد أثمرت بعض المبادرات التي تحركها الأوبئة. بعد خمسة أشهر فقط من إطلاق Walmart + ، خدمة الاشتراك لمتاجر التجزئة ، كان ما بين 7.4 مليون و 8.2 مليون عميل على استعداد لدفع 98 دولارًا سنويًا مقابل الامتيازات ، وفقًا لتقديرات شركاء أبحاث معلومات المستهلك. وهذا يعني أن خدمة الاشتراك يمكن أن تحقق إيرادات تصل إلى 803.6 مليون دولار سنويًا.

قال جون ريلي ، رئيس شركة Dentsu Commerce ، إن تكوين الشراكات هو طريقة شائعة يستخدمها تجار التجزئة لدخول الأسواق التي لا يتخصصون فيها. ولكن في حالة Amazon و Walmart ، قد يكون هدفهم هو بناء هذه الشركات في المنزل.

وقال: "إنهم يبتعدون عن عملهم الأساسي المتمثل في بيع المنتجات ليصبحوا شركة تصنيع خاصة بهم". "الموضوع المتكرر لكل هذا هو أن جميع تجار التجزئة يحاولون التوسع ، ليس بالضرورة لإيجاد طرق جديدة لخدمة عملائهم ، ولكن لإيجاد طرق جديدة للعثور على الإيرادات."

قال ريلي إنه عندما لا يعتمد تجار التجزئة على شركات خارجية ، فإن ذلك يعزلهم عن المشاكل الاقتصادية التي تؤثر على الصناعة. وقال إن ذلك يحميهم من الاحتمالات الطويلة والقصيرة الأجل لإفلاس شريكهم أو الاستحواذ عليه من قبل منافس.

لكنه قال إن ما إذا كانت هذه الاستراتيجية مستدامة من الناحية المالية "يبقى أن نرى" ، مضيفا أنها قد لا تؤتي ثمارها في أي وقت قريب.

قال عن مخاطر الدخول في فئات أعمال جديدة: "هذا ليس بالأمر السهل ، وهو مكلف" ، مضيفًا أنه من الصعب أن نعزو مقدار القيمة التي يجلبها إلى الشركة. "أنت تلعب في السوق وأنت تعلم أنها تعمل ولكن لا يمكنك حقًا رسم خط على جدول بيانات Excel وتقول إن هذا الدولار مسؤول عن هذه الدولارات."

تحديد الاتجاه

أثبت الوباء أن الشركات بحاجة إلى إعادة تقييم بعض مفاهيم واستراتيجيات البيع بالتجزئة ، كما يقول الخبراء.

نظرًا لأن لديهم مساحة أكبر للمناورة المالية وقاعدة أكبر للمستهلكين ، فإن عمالقة البيع بالتجزئة قادرون على تجربة وتحديد الاتجاهات لنظرائهم الأصغر.

قال ميار شيخ ، كبير مسؤولي التجارة في كيبو ومؤسس سيرتونا ، إن التنويع بعيدًا عن أعمال التجزئة الأساسية الخاصة بهم يبدأ بطبيعة الحال مع تجار التجزئة الأكبر حجمًا ، لكن البعض الآخر قد يفعل الشيء نفسه قريبًا بطريقة ما. من المحتمل ألا تعمل العلامات التجارية الأصغر على نفس النطاق مثل عمالقة الصناعة ، لكن المحصلة النهائية هي الحصول على حصة أعلى من محافظ عملائها ، على حد قوله.

بالنسبة لتجار التجزئة الأصغر ، فإن اتباع دليل التشغيل في أمازون أو وول مارت لتقديم تشكيلة واسعة أو إضافة خدمات لا معنى له ، على حد قول شيخ. "يتعلق الأمر حقًا بتقييم قاعدة عملائك ، وفهمهم [و] معرفتهم."

هذا وحده يكفي لتحدي. أظهر استطلاع حديث أجرته Forrester أن عددًا قليلاً فقط من العلامات التجارية يمكنها توقع احتياجات عملائها والاستجابة لها بفعالية. وجد التقرير أن العديد من العلامات التجارية لا تزال تعتمد على طرق جمع البيانات اليدوية ، وفي معظم الحالات ، لا تقوم بتحديث بيانات العميل في الوقت الفعلي.

من أجل إنشاء نظام بيئي فعال ، يجب على تجار التجزئة إنشاء فريق فعال لجمع البيانات وأبحاث السوق ، كما قال Tim Derden ، الأستاذ المشارك للتسويق والاستراتيجية في جامعة Carnegie Mellon.

وقال: "البيانات هي المحرك الأول لما يمكّن منصات القطع في النظام البيئي من التوسع ، وتقديم قيمة إلى المستخدمين النهائيين". "إذا كانت لديك بيانات رهيبة ، فلن تتمكن من تسهيل التفاعل الذي يوفر قيمة لكل من المستخدمين النهائيين."

مخاطر هذه الاستراتيجية

إن فكرة أن تصبح متجرًا لجميع المنتجات الأساسية ليست مفهومًا جديدًا. ومع ذلك ، فإن العديد من تلك الشركات التي حاولت الاستفادة من مجموعة واسعة من الأسواق بدأت الآن في تقليص حجمها وأصبحت أكثر تخصصًا.

قال دونغ: "في كثير من الأحيان ، عندما تحاول هذه الشركات أن تفعل الكثير في عمق واتساع ما تفعله ، فإنك تبدأ في تخفيف تركيزك فعليًا". "يتعلق الكثير منها بما إذا كان لديك القدرة البشرية والقدرة الإدارية لمواكبة جميع الأنشطة المختلفة التي تريد المشاركة فيها - كل ما تفعله هو إضافة التعقيد."

منذ حوالي عقد من الزمان ، قدمت Sears Holdings أيضًا مجموعة كبيرة من المنتجات والخدمات. في ذلك الوقت ، كان لديها أكثر من 3900 متجرًا باسمها وكانت تمتلك عددًا كبيرًا من العلامات التجارية والشركات - من بطاقات الائتمان إلى التأمين. لكنها قامت في السنوات الأخيرة بتصفية بصمتها ببطء .

تجار التجزئة الآخرون ، الذين تمت الإشادة بهم ذات يوم لحجمهم ونطاقهم ، قاموا أيضًا بتقليص حجمهم. أعلنت Macy's عن إغلاق 125 متجرًا قبل عام ، وبينما خرجت JC Penney من الإفلاس ، تحركت لإغلاق 144 متجرًا في هذه العملية.

قال دونغ: "إنه أمر خطير بعض الشيء ، ومن حق المساهمين أن يكونوا متشككين عندما تحاول الشركات التجاوز والتجاوز". "بشكل عام ، ليس هناك الكثير من التاريخ ، وإذا كان هناك أي شيء يحدث في تاريخ الأعمال الحديث ، فهذا هو الحجم الكبير الذي يتناقص.