มือใหม่เกมใหญ่อย่าง Chipotle, Indeed และ Vroom ควรเน้นที่ผลกระทบระยะยาวของโฆษณา

ต่อไปนี้เป็นโพสต์รับเชิญจาก Bernardo de Albergaria หัวหน้าเจ้าหน้าที่การพาณิชย์ ของ Airship ความคิดเห็นเป็นของผู้เขียนเอง

Super Bowl LV ซึ่งเห็น Kansas City Chiefs เล่น Tampa Bay Buccaneers ไม่เหมือนที่เราเคยเห็นสำหรับแบรนด์และแฟน ๆ เนื่องจากการแพร่ระบาด สถานที่จัดงานนี้คือ สนามกีฬา Raymond Jones ของเมืองแทมปา คาดว่าจะมีผู้เข้าชมประมาณ 1 ใน 3 เต็มด้วยผู้ชม 22,000 คนบนอัฒจันทร์ ตามแนวทางการเว้นระยะห่างทางสังคม ประเพณีของการปล่อยแฟน ๆ หลายพันคนในสนามในช่วงพักครึ่งการแสดงดนตรีถูกห้าม หัวหน้างาน The Weeknd ต้องสร้างพลังงานด้วยตัวเองทั้งหมด

โดยปกติ นักการตลาดที่มีงบประมาณสำหรับเกมใหญ่จะต้องตัดสินใจว่าจะใช้เงินเท่าใดในการเปิดใช้งานทั่วเมืองเจ้าบ้าน แต่เนื่องจากคนปกติ 1 ล้านคนไม่ได้แห่กันไปที่งานเฉลิมฉลองเกมในปีนี้ โฆษณานอกบ้าน (OOH) ทั่วเขตเทศบาลที่รู้จักกันในชื่อ The Big Guava จึงอาจดูไร้สาระเล็กน้อย

เดิมพันที่แน่นอนที่สุดสำหรับการสร้างกระแสเกมใหญ่โตคือการรวมโฆษณาทางทีวีที่ยอดเยี่ยมเข้ากับชั้นของการเปิดใช้งานการตลาดดิจิทัลที่ชาญฉลาดสำหรับก่อน ระหว่าง และหลังเกม สปอตโฆษณาทางทีวีความยาว 30 วินาทีของ CBS ซึ่งมีมูลค่า 5.5 ล้านดอลลาร์ในปีนี้ไม่รวมโฆษณาหลัก เช่น Budweiser, Coke และ Audi แต่ผู้มาใหม่เช่น Chipotle, DoorDash, Fiverrr, Indeed, Vroom และ Mercari ได้รับความสนใจ

เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้ นี่คือสิ่งที่ผู้โฆษณาเกมรายใหญ่ครั้งแรกควรทำเพื่อให้การลงทุนมหาศาลของพวกเขาสร้างผลกระทบด้านการขายนอกเหนือจากวันเล่นเกม

สร้างสัมพันธ์ระยะยาว

ผู้โฆษณากลุ่มใหม่นี้ควรระวังว่าหมวดหมู่ของพวกเขาไม่ได้รับการจดจำโฆษณาทางทีวีสำหรับ Super Bowl เสมอไป เมื่อสองปีที่แล้ว Burger King ซึ่งเป็นตัวแทนของภาคธุรกิจร้านอาหารได้รับการจดจำโฆษณา 30% ในขณะที่ DoorDash, Fiverr และ Vroom ควรรู้ว่าแบรนด์เทคโนโลยีอย่าง Hotels.com (8%) และ SimpliSafe (6%) ทำได้แย่กว่าในปีนั้นมาก

เพื่อส่งเสริมแบรนด์ของตน ผู้โฆษณาต้องมีส่วนร่วมกับผู้ชมเกมรายใหญ่ ไม่เพียงแต่ล่วงหน้าด้วยเนื้อหา เช่น วิดีโอทีเซอร์ ซึ่งเป็นแนวทางปฏิบัติในปัจจุบัน และระหว่างเกม แต่ยังรวมถึงในวันถัดไปหลังจากสิ้นสุดในขณะที่มีการเรียกคืนโฆษณา สูงกว่า สามัญสำนึกจะแนะนำให้ผู้คนพูดถึงโฆษณาหลังจากจบเกมไม่นาน และจากการศึกษาพบว่าช่วงที่คำพูดปากต่อปากของ Super Bowl นั้นแข็งแกร่งที่สุด

ผู้มาใหม่ในปีนี้สามารถทำให้ผู้คนสามารถพูดคุยเกี่ยวกับพวกเขาผ่านข้อความหรือช่อง Slack ที่ทำงานหลังจาก Super Bowl LV โดยการสร้างเนื้อหาหลังเกมสำหรับการแชร์บนมือถือ แม้ว่ากลวิธีนี้สามารถนำมาซึ่งข้อเสนอพิเศษต่างๆ เพื่อให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม แต่นักการตลาดควรมีเป้าหมายโดยตรงต่อผู้บริโภคในระยะยาวในกลยุทธ์ของตน ตัวอย่างเช่น เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา Sprint ได้สนับสนุนการแข่งขันฟุตบอล Copa America Centenario และมีคนสมัครรับการแจ้งเตือนการชิงโชคกระเป๋าเงินบนมือถือมากกว่าการแจ้งเตือนทางอีเมล อัตราการถอนการติดตั้งกระเป๋าเงินมือถือน้อยกว่า 1% ทำให้ผู้คนเชื่อมต่อกับโลกที่กว้างขึ้นของ Sprint และ Copa รวมถึงเว็บไซต์เฉพาะ ช่องทางโซเชียล และช่องทางอื่นๆ ในการรับรายการชิงโชคเพิ่มเติม

แม้ว่า Chipotle, DoorDash, Fiverrr, Indeed และ Vroom จะไม่ใช้ครีเอทีฟโฆษณาเพื่อโปรโมตแอป กระเป๋าเงินมือถือ หรือประสบการณ์ใช้งานดิจิทัลที่ลื่นไหลและสะดวกสบาย สำเนาการติดตาม Facebook, Instagram และ TikTok ของพวกเขาควรมีการเรียกร้องให้ การดำเนินการเพื่อให้ผู้ดูดาวน์โหลดแอป ลงชื่อสมัครใช้ข้อความหรือมีส่วนร่วมกับเนื้อหาทางสังคมเพื่อขยายการเข้าถึงของสปอตทีวี การรับและส่งเสริมการเชื่อมต่อดิจิทัลแบบตัวต่อตัวสำหรับสัปดาห์และเดือนข้างหน้าเป็นสิ่งสำคัญในการขับเคลื่อนพฤติกรรมผู้บริโภคในขั้นต้นและซ้ำซากที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อประสิทธิภาพของธุรกิจและเพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน

ไปไกลกว่า 'โฮมคอมเมิร์ซ'

ผู้ดูซูเปอร์โบวล์ ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะมีทั้งหมด 100 ล้านคน อยู่บนโซฟาที่บ้านโดยใช้โทรศัพท์มากกว่าปีปกติ ไม่มีฝ่ายใดที่จะไปและมีส่วนร่วมกับผู้อื่นแบบตัวต่อตัว

การมีส่วนร่วมกับแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบปีต่อปีในช่วงกลางของการระบาดใหญ่ถึง 31% เนื่องจากชาวอเมริกันส่วนใหญ่ใช้เวลามากขึ้นในปี 2020 บนอุปกรณ์พกพาเพื่อซื้อของชำ เสื้อผ้า และสิ่งของอื่นๆ ในขณะที่หลบภัยอยู่ในสถานที่ แอพและเว็บไซต์บนมือถือกลายเป็นประสบการณ์การช็อปปิ้งในชีวิตประจำวันมากขึ้น และคุณสามารถเห็นการพัฒนานี้ในโฆษณา Super Bowl ที่เผยแพร่ทางออนไลน์ก่อนวันแข่งขัน

จุดเหล่านี้ถูกต้องไม่กระทบกับผู้ชมที่เหนื่อยล้าด้วยข้อความเกี่ยวกับการระบาดใหญ่ แต่พวกมันแสดงภาพสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับสถานการณ์ที่พร้อมที่พักพิงของเราอย่างชาญฉลาด โฆษณา Super Bowl ของ Mercari แสดงให้เห็นว่าตลาดออนไลน์ช่วยให้การค้าขายที่บ้านได้อย่างไร ในขณะที่เสนอ "ค้นหา" ผลิตภัณฑ์มือสองในราคาที่คุ้มค่า และ TurboTax กำลังเน้นย้ำการปรึกษาหารือทางวิดีโอสดกับ CPA โดยเน้นย้ำว่าคนส่วนใหญ่ไม่ต้องการไปที่สำนักงานผู้เชี่ยวชาญด้านภาษีในฤดูหนาวและฤดูใบไม้ผลินี้อย่างไร และ Vroom ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มดิจิทัลสำหรับซื้อรถยนต์กำลังแสดงโฆษณาที่ชาญฉลาดซึ่งแสดงให้เห็นถึงความเจ็บปวดที่อาจเกิดขึ้นจากการซื้อรถและจบลงด้วยประสบการณ์ที่ว่า "ปลอดการติดต่อ"

สิ่งที่ผู้โฆษณาอีคอมเมิร์ซเหล่านี้ต้องทำต่อไปคือก้าวไปไกลกว่าความคิดสร้างสรรค์ การดำเนินการโฆษณาที่เกี่ยวข้อง และความปรารถนาในการจดจำแบรนด์และการรับรู้มากขึ้น พวกเขาจำเป็นต้องให้คุณค่า สิ่งจูงใจ และทางเลือกแก่ผู้บริโภคในการเริ่มต้นความสัมพันธ์โดยตรงและยั่งยืน แบรนด์ควรพิจารณาอย่างรอบคอบเกี่ยวกับการติดตามผลตามเป้าหมายที่สำคัญต่อความสำเร็จ: การดูรายละเอียดผลิตภัณฑ์, การสร้างบัญชี, การเพิ่มรายละเอียดการชำระเงิน, ลองใช้คุณสมบัติใหม่, เข้าร่วมโปรแกรมความภักดี ฯลฯ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากเกือบทั้งหมดของ แบรนด์เหล่านี้พึ่งพาการทำธุรกิจซ้ำเพื่อให้ต้นทุนการซื้อกิจการของ Super Bowl คุ้มค่า

การมีส่วนร่วมที่นำโดยดิจิทัลอย่างต่อเนื่องนี้มีความสำคัญมากกว่าสำหรับแบรนด์ที่ขายสินค้าที่มีเดิมพันสูง เช่น Vroom เนื่องจากโดยปกติแล้วผู้ซื้อรถจะอยู่ในตลาดเป็นเวลาหลายเดือนก่อนตัดสินใจซื้อ และความชอบของพวกเขาสามารถเปลี่ยนแปลงได้ การโต้ตอบทางดิจิทัลและการตอบกลับข้อความเป็นกุญแจสำคัญในการเสริมสร้างความเข้าใจของลูกค้าและกระตุ้นการเดินทางของลูกค้าที่ปิดตั๋วจำนวนมาก เช่น ยอดขายรถยนต์ ฉันยังเถียงว่า Vroom ควรพูดถึงแอพมือถือของมันในจุดนั้น

เป็นเรื่องดีที่ได้เห็นเลือดใหม่มากมายในกลุ่มโฆษณาของ Super Bowl LV แต่งานขนาดมหึมานั้นเรียกร้องให้มี playbook ที่มีความทะเยอทะยานและต้องใช้กลยุทธ์ระยะยาวเพื่อเอาชนะลูกค้ายุคดิจิทัลที่เน้นอุปกรณ์พกพาเป็นหลักในปัจจุบัน