Comment la concurrence directe entre Amazon et Walmart change la vente au détail

Deux des plus grands détaillants élèvent la barre pour ce que signifie être un véritable guichet unique. Alors que certaines entreprises ont réduit leurs stocks et fermé des emplacements physiques, les géants de la vente au détail, à savoir Amazon et Walmart, offrent aux clients une gamme plus large de produits et de services.

Walmart règne en maître dans la vente au détail physique, tandis qu'Amazon domine le commerce électronique. Les deux détaillants se distinguent en faisant plus que vendre des marchandises. Ils génèrent également des revenus à partir de catégories telles que les services financiers et cliniques, les vendeurs tiers et les abonnements.

"Walmart et Amazon sont arrivés à un point tel qu'ils sont non seulement crédibles, mais qu'ils ont développé une énorme confiance, parmi leurs abonnés et leurs consommateurs", a déclaré Arthur Dong, professeur de stratégie et d'économie à McDonough School of Business de l'Université de Georgetown. "Je pense qu'ils ne font qu'effleurer la surface maintenant."

Amazon et Walmart ont de plus en plus produit des flux de revenus en dehors de leurs activités principales. Ces dernières années, les deux entreprises ont développé leur écosystème conçu pour gagner plus de dollars de dépenses de leurs consommateurs.

Walmart a ouvert un "centre de santé Walmart" dans son magasin de Dallas, en Géorgie, et environ 100 cliniques vétérinaires en magasin en 2019. Et le mois dernier, le détaillant basé à Bentonville, dans l'Arkansas, a annoncé son intention de lancer une start-up fintech en partenariat avec Ribbit Capital . Bloomberg a récemment rapporté que Walmart avait embauché deux banquiers seniors de Goldman Sachs pour exploiter la startup, rapprochant le détaillant de devenir un fournisseur de services financiers.

Le président et chef de la direction, Doug McMillon, a déclaré lors d'un appel aux résultats il y a quelques semaines que Walmart en était aux premières étapes de la construction d'un nouveau modèle commercial axé sur le client , conçu pour prospérer au cours des deux prochaines années. "Au fil du temps, nous pensons que les grands gagnants du commerce de détail seront ceux qui offriront un écosystème interdépendant unique", a-t-il déclaré.

Pendant ce temps, Amazon, qui a commencé comme une librairie en ligne, vend maintenant presque tout et plus encore. C'est également un fournisseur de cloud, dispose d'une collection de services d'abonnement et perçoit des commissions auprès de vendeurs tiers.

"Vous devez tenir compte du fait que les deux sociétés sont d'énormes sociétés de données et que nous savons tous que l'avenir du commerce de détail réside dans le fait que vous disposez d'informations sur tous vos consommateurs [et] quelles sont leurs préférences d'achat", a déclaré Dong à propos de Walmart. et Amazon. "C'est, en un sens, le pétrole et l'or des décennies à venir."

A la suite de l'argent

La pandémie a modifié où et comment les détaillants investissent leur argent. Dong a déclaré que certains détaillants sont maintenant entrés dans l'espace de service en raison de son faible coût d'exploitation, contrairement à la vente de biens qui nécessitent des frais d'exécution et d'expédition.

Les détaillants « vont choisir judicieusement leurs espaces », a-t-il déclaré. "Il y a certains services qu'ils ne peuvent certainement pas vraiment fournir et bien fournir."

Même ainsi, Dong a déclaré que le secteur de la vente au détail continuera de stimuler les achats des consommateurs, citant que les dépenses de consommation personnelle représentent encore environ les deux tiers de l'économie américaine. Et sur la base des rapports financiers d'Amazon et de Walmart, cela semble être le cas.

Amazon a considérablement développé ses activités au cours des deux dernières années. Son dernier rapport annuel montre que les ventes des magasins en ligne restent le fondement de l'activité d'Amazon avec environ 197,35 milliards de dollars de revenus nets d'ici la fin de 2020, soit un peu plus de la moitié (51,1 %) de ses ventes totales. Ses magasins physiques ont gagné le plus bas en 2020 à 16,23 milliards de dollars ou 4,2 %.

Son activité de cloud computing, Amazon Web Service, dirigée auparavant par le futur PDG d'Amazon, Andy Jassy, ​​était responsable de plus de 13,53 milliards de dollars, soit 59,1 % de son bénéfice d'exploitation en 2020. Avec 45,37 milliards de dollars de revenus annuels, AWS a un an- croissance annuelle d'environ 30 %.

D'autre part, Walmart ne détaille pas le coût individuel de ses entreprises commerciales.

Pour l'exercice 2020, les catégories d'épicerie et de marchandises générales de Walmart étaient toujours à la base de ses ventes nettes à 190,55 milliards de dollars (55,9%) et 109,60 milliards de dollars (32,1%) , respectivement. Pendant ce temps, sa catégorie santé et bien-être – qui comprend ses services pharmaceutiques, optiques et cliniques – a généré 37,51 milliards de dollars de ventes nettes la même année.

Certaines initiatives liées à la pandémie ont porté leurs fruits. Cinq mois seulement après le lancement de Walmart +, le service d'abonnement du détaillant, entre 7,4 et 8,2 millions de clients étaient prêts à payer 98 $ par an pour ses avantages, selon les estimations de Consumer Intelligence Research Partners. Cela signifie que le service d'abonnement pourrait générer jusqu'à 803,6 millions de dollars de revenus par an.

La formation de partenariats est une méthode populaire utilisée par les détaillants pour pénétrer des marchés dans lesquels ils ne sont pas spécialisés. Mais dans le cas d'Amazon et de Walmart, leur objectif peut être de créer ces entreprises en interne, a déclaré Jon Reily, président de Dentsu Commerce.

"Ils s'éloignent de leur activité principale de vente de produits pour devenir leur propre fabricant", a-t-il déclaré. "Le thème récurrent de tout cela est que tous les détaillants essaient de se développer, pas nécessairement pour trouver de nouvelles façons de servir leurs clients, mais pour trouver de nouvelles façons de générer des revenus."

Lorsque les détaillants ne comptent pas sur des entreprises tierces, cela les isole des difficultés économiques qui affectent l'industrie, a déclaré Reily. Cela les protège des possibilités à long et à court terme que leur partenaire fasse faillite ou soit acquis par un concurrent, a-t-il déclaré.

Mais si cette stratégie est financièrement viable "reste à voir", a-t-il déclaré, ajoutant qu'elle pourrait ne pas porter ses fruits de si tôt.

"Ce n'est pas une chose facile à faire et c'est cher", a-t-il déclaré à propos des risques liés à l'entrée dans de nouvelles catégories d'activités, ajoutant qu'il est difficile d'attribuer la valeur que cela apporte à l'entreprise. "Vous jouez sur le marché en sachant que cela fonctionne, mais vous ne pouvez pas vraiment tracer une ligne sur une feuille de calcul Excel et dire que ce dollar est responsable de ces dollars."

Définir la tendance

La pandémie a prouvé que les entreprises doivent réévaluer certains concepts et stratégies de vente au détail, selon les experts.

Parce qu'ils ont plus de marge de manœuvre financière et une plus grande base de consommateurs, les géants de la vente au détail sont en mesure d'expérimenter et potentiellement de définir des tendances pour leurs homologues plus petits.

La diversification en dehors de leur activité principale de vente au détail commence naturellement avec les grands détaillants, mais d'autres pourraient bientôt faire de même d'une manière ou d'une autre, a déclaré Meyar Sheik, directeur du commerce de Kibo et fondateur de Certona. Les petites marques n'opéreront probablement pas à la même échelle que les géants de l'industrie, mais l'essentiel est d'obtenir une part plus élevée du portefeuille de leurs clients, a-t-il déclaré.

Pour les petits détaillants, suivre le manuel d'Amazon ou de Walmart consistant à offrir un large assortiment ou à ajouter des services n'a guère de sens, a déclaré Sheik. "Il s'agit vraiment de valoriser votre clientèle, de la comprendre [et] de la connaître."

Cela seul est un défi suffisant. Une enquête récente de Forrester a montré que seules quelques marques peuvent anticiper et répondre efficacement aux besoins de leurs clients. Le rapport a révélé que trop de marques s'appuient encore sur des méthodes manuelles de collecte de données et, dans la plupart des cas, elles ne mettent pas à jour les données de leurs clients en temps réel.

Pour créer un écosystème efficace, les détaillants doivent mettre en place une équipe efficace pour recueillir des données et des études de marché, a déclaré Tim Derdenger, professeur agrégé de marketing et de stratégie à l'Université Carnegie Mellon.

"Les données sont le principal moteur de ce qui permet aux plates-formes slash de l'écosystème d'évoluer et de fournir de la valeur aux utilisateurs finaux", a-t-il déclaré. "Si vous avez des données terribles, vous ne pourrez pas faciliter une interaction qui apporte de la valeur aux deux utilisateurs finaux."

Risque de cette stratégie

L'idée de devenir le magasin incontournable pour tous les produits essentiels n'est pas un nouveau concept. Cependant, bon nombre de ces entreprises qui ont essayé de capitaliser sur une grande variété de marchés réduisent maintenant leurs effectifs et deviennent plus spécialisées.

"Souvent, lorsque ces entreprises essaient d'en faire trop dans la profondeur et l'étendue de ce qu'elles font, vous commencez à diluer votre objectif", a déclaré Dong. "Cela dépend en grande partie du fait que vous ayez ou non la capacité humaine et la capacité de gestion nécessaires pour suivre toutes les différentes activités dans lesquelles vous souhaitez vous engager - tout ce que vous faites, c'est ajouter de la complexité."

Il y a une dizaine d'années, Sears Holdings proposait également une large gamme de produits et de services. À cette époque, elle comptait plus de 3 900 magasins sous son nom et possédait une pléthore de marques et d'entreprises, des cartes de crédit aux assurances. Mais ces dernières années, il a lentement liquidé son empreinte .

D'autres détaillants, autrefois félicités pour leur taille et leur envergure, ont également réduit leurs effectifs. Macy's a annoncé la fermeture de 125 magasins il y a un an, et bien que JC Penney soit sorti de la faillite , il a décidé de fermer 144 magasins dans le processus.

"C'est un peu dangereux, et les actionnaires ont le droit d'être sceptiques lorsque les entreprises tentent d'aller trop loin", a déclaré Dong. "Généralement, il n'y a pas beaucoup d'histoire, et s'il se passe quelque chose dans l'histoire des affaires modernes, c'est que ce sont les grands qui deviennent plus petits.