Google ประกาศ API หัวข้อจะแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สาม FloC บินไปสู่พระอาทิตย์ตก

เผยแพร่แล้ว: 2022-06-04

Google กำลังมาแรงในปี 2022 โดยประกาศว่ายักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีกำลังเสนอทางเลือกใหม่สำหรับการกำหนดเป้าหมายคุกกี้ของบุคคลที่สาม

อย่างแรก ประวัติเล็กน้อย: ในปี 2021 Google ได้เลื่อนกำหนดเส้นตายที่กำหนดไว้เองในช่วงต้นปี 2022 เพื่อเริ่มเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome จนถึงปี 2023 ในขณะนั้น พวกเขาได้ต่ออายุพันธสัญญาต่อ Federated Learning of Cohorts (FLoC) FLoC จะใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อสร้างกลุ่มตามความน่าจะเป็นที่สอดคล้องกับความสนใจและแนวโน้มที่เป็นแบบจำลอง ผู้โฆษณาจะสามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณาของตนไปยังกลุ่มประชากรตามรุ่นเหล่านี้ แทนที่จะเป็นผู้ใช้แต่ละราย

แม้ว่าเส้นตายจะยังคงเท่าเดิม Google ประกาศในสัปดาห์นี้ว่าพวกเขากำลังยกเลิก FLoC เพื่อสนับสนุน Topics API

ดังนั้นสิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับผู้โฆษณา? ณ จุดนี้ก็ยังไม่ชัดเจนนัก เราได้รวบรวมมุมมองบางส่วนจากทั่วทั้งเว็บเพื่อให้เข้าใจถึงความหมายของการประกาศ (และสิ่งที่อาจหมายถึง) ได้ดีขึ้น

API หัวข้อของ Google คืออะไร

หัวข้อระบุความสนใจห้าอันดับแรกของผู้ใช้โดยพิจารณาจากกิจกรรมบนเว็บในหนึ่งสัปดาห์ที่เก็บไว้เพียงสามสัปดาห์ก่อนที่จะถูกลบ ผู้โฆษณาจะสามารถเห็นความสนใจเหล่านั้นได้สามอย่าง: หนึ่งครั้งต่อสัปดาห์สำหรับช่วงเวลาสามสัปดาห์นั้น หัวข้อจะถูกเก็บไว้ในอุปกรณ์ทั้งหมดโดยไม่เกี่ยวข้องกับเซิร์ฟเวอร์ภายนอก รวมถึงเซิร์ฟเวอร์ของ Google

ตัวอย่างภาพประกอบของคุกกี้บุคคลที่สามกับหัวข้อ

ขณะนี้มี 350 หัวข้อที่พร้อมใช้งาน แต่ Google กำลังวางแผนที่จะเพิ่มมากขึ้นแม้ว่าจำนวนนั้นจะยังคงอยู่ในหลายร้อยหรือต่ำนับพัน (เมื่อเทียบกับ 32k+ ใน FLoC) สิ่งที่จะไม่ปรากฏคือสิ่งที่ Google ระบุว่าเป็นหมวดหมู่ที่ละเอียดอ่อน เช่น เชื้อชาติและเพศ พวกเขายังสร้างฟังก์ชันการทำงานของ Chrome ที่จะช่วยให้ผู้ใช้มองเห็นหัวข้อของตนเองมากขึ้น และควบคุมสิ่งที่ผู้ลงโฆษณาสามารถเห็นได้

Simon Harris ผู้อำนวยการ Trade Desk ของ DPG Media ได้สรุปประเด็นเบื้องต้นของเขาจาก ผู้อธิบายทางเทคนิคเชิงลึกของ Google :

Topics API จะช่วยให้นักการตลาดกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่

นี่อาจเป็นข้อกังวลที่ใหญ่ที่สุดในตอนนี้ คำติชมของข้อเสนอ FLoC มีแนวโน้มที่จะมุ่งเน้นไปที่ความท้าทายด้านความเป็นส่วนตัวอย่างต่อเนื่อง: Chrome ยังคงรวบรวมข้อมูลผู้ใช้มากเกินไปหรือไม่ สามารถเชื่อมข้อมูลเข้าด้วยกันเพื่อระบุตัวบุคคลได้หรือไม่? เล็บในโลงศพของ FLoC มีแนวโน้มว่าจะเป็นไปตาม GDRP; ในช่วงต้นปี 2564 Google ระงับการทดลองใช้ FLoC ในยุโรป เนื่องจากข้อเสนอดังกล่าวอยู่ภายใต้ GDPR

การรักษาสมดุลระหว่างความเป็นส่วนตัวกับประสิทธิภาพในการโฆษณานั้นเป็นเรื่องยากอย่างเห็นได้ชัด รองประธานอาวุโสของ Google Hiroshi Lockheimer อธิบายว่า เช่นเดียวกับหลายๆ ธุรกิจที่ต้องพึ่งพาโฆษณาดิจิทัล Google เชื่อว่าการเรียกร้องให้ยุติการโฆษณาที่ตรงเป้าหมายทั้งหมดนั้นไม่ใช่เรื่องจริง

John Wilander หนึ่งในสถาปนิกและสาธารณชนทั่วไปของโครงการริเริ่มด้านความเป็นส่วนตัวที่มีการโต้เถียงกันของ Apple เลิกใช้ Twitter โดยอ้างว่าปัญหาด้านความเป็นส่วนตัวจำนวนมากที่หยิบยกขึ้นมาเกี่ยวกับ FLoC ยังคงมีผลกับหัวข้อ

หัวข้อต่างๆ ถูกกำหนดอย่างชัดเจนว่าเป็นการแทนที่การกำหนดเป้าหมายที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรกสำหรับคุกกี้ของบุคคลที่สาม แต่นักการตลาดต่างตั้งคำถามว่าแนวทางใหม่นี้จะมีประสิทธิภาพเพียงใด

Simon Poulton รองประธานฝ่ายข่าวกรองดิจิทัลของ Wpromote แสดงความสงสัยว่า Topics อาจทำหน้าที่เป็นพร็อกซีคุกกี้ของบุคคลที่สามที่มีประสิทธิภาพตามข้อเสนอเบื้องต้นของ Google ความจริงก็คือนักการตลาดมักจะสูญเสียความแม่นยำอย่างมากที่พวกเขาคุ้นเคยกับการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ข้อเสนอ FLoC มีวัตถุประสงค์เพื่อรักษาความสามารถเหล่านั้นไว้มากมาย และหัวข้อเสนอแนวทางที่ง่ายกว่ามาก ซึ่งรวมถึงข้อจำกัดด้านเวลาอย่างมาก และให้ข้อมูลเชิงบริบทที่กว้างกว่ามากแก่ผู้โฆษณา

Paul Bannister CSO ของ CafeMedia เจาะลึกข้อมูลที่มีอยู่ของ Google และได้ข้อสรุปว่า Topics เป็นก้าวหนึ่งในทิศทางที่ถูกต้องสำหรับความเป็นส่วนตัว แต่เป็นการก้าวถอยหลังสำหรับผู้โฆษณา

เหตุใดนักวิจารณ์จึงอ้างว่าหัวข้อต่อต้านการแข่งขัน

Google เผชิญกับการวิพากษ์วิจารณ์สาธารณะและความท้าทายทางกฎหมายเกี่ยวกับพฤติกรรมต่อต้านการแข่งขันที่อาจเกิดขึ้น ซึ่งรวมถึง FLoC และแผนความเป็นส่วนตัวอื่นๆ ซึ่งอาจส่งผลให้การเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามล่าช้า

James Rosewell ผู้อำนวยการฝ่ายการเคลื่อนไหวสำหรับ Open Web ซึ่งยื่นคำร้องต่อ Google โดยเฉพาะการเรียก FLoC และนักวิจารณ์คนอื่นๆ อ้างว่าหัวข้อไม่ได้แก้ไขข้อกังวลเหล่านั้น เนื่องจาก Google เองจะยังสามารถเข้าถึงข้อมูลที่ผู้ลงโฆษณาและฝ่ายอื่นๆ ตั้งแต่ผู้เผยแพร่โฆษณาไปจนถึงโฆษณา เทคโนโลยีจะไม่สามารถใช้งานได้อีกต่อไป Rosewell บอก Protocol ว่า “Google จะไม่ใช้มัน หัวข้อสำหรับคู่แข่ง [Google] ยังคงเลือกปฏิบัติกับคู่แข่ง”

ในส่วนของ Google ชี้ให้เห็นว่าแนวทางในการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวนั้นมีรากฐานมาจากการทำงานร่วมกันและข้อเสนอแนะแบบโอเพนซอร์ส Ben Galbraith ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Google ระบุกับ AdExchanger ว่ายักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีกำลังรักษาความได้เปรียบในการต่อต้านการแข่งขันที่อาจเกิดขึ้นขณะที่พวกเขาทดสอบข้อเสนอใหม่ โดยอธิบายว่า "เราจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าสิ่งที่เราทำจะไม่ส่งผลให้เรา สร้างความได้เปรียบอย่างไม่เป็นธรรมหรือสนับสนุนธุรกิจโฆษณาของเรา และนั่นคือข้อจำกัดพื้นฐานที่กำหนดว่าเราคิดอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้”

อะไรจะเกิดขึ้นต่อไปสำหรับ Topics API

สำหรับตอนนี้ ผู้โฆษณาส่วนใหญ่กำลังเล่นเกมรอ Google จะเปิดตัวหัวข้อทดลองใช้สำหรับนักพัฒนาซอฟต์แวร์ใน Chrome ในอนาคตอันใกล้ โดยรวบรวมความคิดเห็นจากผู้โฆษณาและนักพัฒนา และเรียนรู้ว่าอะไรได้ผลและไม่ได้ผล Google ได้ระบุว่าพวกเขาจะทำการทดสอบหัวข้อทั่วโลก รวมถึงในสหภาพยุโรป ซึ่งหมายความว่าพวกเขารู้สึกมั่นใจว่าข้อกังวลที่เกิดขึ้นเกี่ยวกับการปฏิบัติตาม GDPR ของ FLoC นั้นได้รับการแก้ไขอย่างเพียงพอแล้วในข้อเสนอใหม่นี้

เราจะคอยติดตามข่าวความเป็นส่วนตัว ประกาศ หรือการเปลี่ยนแปลงใด ๆ และแจ้งให้คุณทราบด้วยข้อมูลเชิงลึกและคำแนะนำที่สามารถนำไปปฏิบัติได้เมื่อเราเรียนรู้เพิ่มเติม

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการพัฒนาความเป็นส่วนตัวของข้อมูล โปรดดูคู่มือฉบับล่าสุดเกี่ยวกับสถานะของข้อมูลปี 2022

ความเป็นส่วนตัวของข้อมูล Google