Google kündigt an, dass die Topics-API Cookies von Drittanbietern ersetzen wird, FloC fliegt in den Sonnenuntergang
Veröffentlicht: 2022-06-04Google kommt 2022 ins Rampenlicht und kündigt an, dass der Technologieriese einen neuen potenziellen Ersatz für das Cookie-Targeting von Drittanbietern vorschlägt.
Zunächst ein wenig Geschichte: Im Jahr 2021 verzögerte Google seine selbst auferlegte Frist von Anfang 2022, um mit dem Auslaufen von Cookies von Drittanbietern in Chrome bis 2023 zu beginnen. Damals erneuerten sie ihr Engagement für Federated Learning of Cohorts (FLoC). FLoC würde First-Party-Daten verwenden, um probabilistisch Kohorten zu generieren, die an modellierten Interessen und Neigungen ausgerichtet sind. Werbetreibende könnten dann ihre Anzeigen auf diese Kohorten und nicht auf den einzelnen Benutzer ausrichten.
Während die Frist gleich geblieben ist, gab Google diese Woche bekannt, dass sie FLoC zugunsten der Topics API fallen lassen .
Was genau bedeutet das für Werbetreibende? An diesem Punkt ist es nicht ganz klar. Wir haben einige Perspektiven aus dem gesamten Web zusammengetragen, um besser zu verstehen, was die Ankündigung bedeutet (und was sie bedeuten könnte).
Was ist die Themen-API von Google?
Topics identifiziert die fünf wichtigsten Interessen eines Benutzers basierend auf den Webaktivitäten einer Woche, die nur drei Wochen lang gespeichert werden, bevor sie gelöscht werden. Werbetreibende können drei dieser Interessen sehen: eine pro Woche für diesen Zeitraum von drei Wochen. Die Themen werden vollständig auf dem Gerät gespeichert, ohne dass externe Server, einschließlich der eigenen Server von Google, involviert sind.
Derzeit gibt es 350 verfügbare Themen, aber Google plant, weitere hinzuzufügen, obwohl diese Zahl wahrscheinlich in den Hunderten oder niedrigen Tausenden bleiben wird (im Vergleich zu 32.000+ in FLoC). Was Google nicht als sensible Kategorien wie Rasse und Geschlecht identifiziert, wird nicht angezeigt. Sie bauen auch Chrome-Funktionen ein, die den Benutzern mehr Einblick in ihre eigenen Themen und Kontrolle darüber geben, was Werbetreibende sehen können.
Simon Harris, Director of Trade Desk bei DPG Media, skizzierte seine ersten Erkenntnisse aus dem ausführlicheren technischen Erklärer von Google :
2/4 Interessant zu sehen, dass sich bei Google der Kreis geschlossen hat, da vorgefertigte Themen zunächst vor der ersten OG diskutiert wurden. Aus Sicht der Verbraucher ist es gut zu sehen, dass sie hier einen vernünftigen Ansatz verfolgen. https://t.co/QMShRO5sxp
– SimonJHarris (@SimonJHarris) 25. Januar 2022
4/4 Für Verlage:
️Nur Themen von Websites, die die API verwenden, tragen zur wöchentlichen Berechnung bei.
️Google schlägt vor, Themen basierend auf Website-Hostnamen auszuwählen, anstatt zusätzlich zur vollständigen URL.
️Die Zuordnung von Hostnamen zu Themen wird aktualisiert, die Kadenz ist TBD. pic.twitter.com/4xsz1ZfCP4– SimonJHarris (@SimonJHarris) 25. Januar 2022
Wird die Themen-API es Marketern ermöglichen, Benutzer effektiv anzusprechen?
Das ist derzeit wohl die größte Sorge. Kritik am FLoC-Vorschlag konzentrierte sich tendenziell auf anhaltende Datenschutzprobleme: Erfasste Chrome immer noch zu viele Benutzerdaten? Könnten Daten zusammengefügt werden, um Personen zu identifizieren? Der Nagel im Sarg von FLoC war wahrscheinlich die DSGVO-Konformität; Anfang 2021 setzte Google FLoC-Versuche in Europa aus , da die Durchführbarkeit des Vorschlags gemäß der DSGVO in Frage gestellt wurde.
Die Abwägung von Datenschutz und Werbewirksamkeit ist offensichtlich äußerst schwierig. Google SVP Hiroshi Lockheimer erklärt, dass Google wie viele Unternehmen, die auf digitale Werbung angewiesen sind, der Ansicht ist, dass die Forderung nach einem Ende aller zielgerichteten Werbung nicht realistisch ist.
Einige sagen, dass es keine interessenbezogenen Anzeigen im Web geben sollte, aber wir denken, dass das nicht realistisch ist. Viele Unternehmen (nicht nur Google!) sind auf Anzeigen angewiesen, um sich selbst zu erhalten, damit wir – die Verbraucher – viele Dinge im Internet genießen können.
– Hiroshi Lockheimer (@lockheimer) 25. Januar 2022
Ich freue mich auf die Zusammenarbeit und das Feedback.
(Ende des )
– Hiroshi Lockheimer (@lockheimer) 25. Januar 2022
John Wilander, einer der Architekten und das öffentliche Gesicht vieler umstrittener Datenschutzinitiativen von Apple, warf auf Twitter die Behauptung auf, dass viele der Datenschutzprobleme, die im Zusammenhang mit FLoC aufgeworfen wurden, immer noch für Topics gelten.
„Weniger beängstigend als FLoC zu sein, bedeutet nicht, dass es ‚gut' ist. Es teilt Drittanbieter-Trackern mit, welche Art von Websites Sie durchsuchen, und es könnte Websites und Werbetreibenden dabei helfen, Sie geräteübergreifend zu identifizieren.“ https://t.co/lzmYCTGPhn
– John Wilander (@johnwilander) 26. Januar 2022
Es ist seltsam für mich, dass Chromies so viel über die Gefahren von Cross-Site-Datenlecks sprechen und ihre Kollegen dann eine neue Webfunktion vorschlagen, Topics API, die genauso gut als Cross-Site Data Leak API bezeichnet werden könnte.
– John Wilander (@johnwilander) 26. Januar 2022
Topics werden eindeutig als viel datenschutzorientierterer Ersatz für Cookies von Drittanbietern positioniert, aber Vermarkter fragen sich bereits, wie effektiv dieser neue Ansatz sein wird.
Simon Poulton, VP of Digital Intelligence bei Wpromote, äußerte Zweifel, dass Topics basierend auf dem ursprünglichen Vorschlag von Google selbst als effektiver Cookie-Proxy von Drittanbietern dienen könnte. Die Wahrheit ist, dass Vermarkter wahrscheinlich viel von der Präzision verlieren werden, an die sie beim Zielgruppen-Targeting gewöhnt sind. Der FLoC-Vorschlag sollte viele dieser Fähigkeiten bewahren, und Topics bietet einen viel einfacheren Ansatz, der erhebliche Zeitbeschränkungen beinhaltet und Werbetreibenden viel breitere Kontextinformationen bietet.
Paul Bannister, CSO von CafeMedia, tauchte tief in die verfügbaren Informationen von Google ein und kam zu dem Schluss, dass Topics ein Schritt in die richtige Richtung für den Datenschutz, aber ein Rückschritt für Werbetreibende sind.
Zunächst einmal enthält die Taxonomie der Themen nur etwa 350 Kategorien. Das ist viel weniger als FLoC (~32k) und viel weniger als die Audience Taxonomy des IAB, die mit ~1500 bereits ziemlich begrenzt ist. Werfen Sie einen Blick auf die Topics-Taxonomie https://t.co/XTWGshMyRv 2/
– Paul Bannister (@pbannist) 25. Januar 2022
Es könnte hilfreich sein, indem es den Werbetreibenden einige quasi-psychografische Informationen gibt, die nützlich sein können. Aber wenn dies die Zukunft des Targetings ist, können Werbetreibende mit einer ziemlich ernsthaften Verschlechterung im Web rechnen – obwohl die meisten Daten von Drittanbietern derzeit ebenfalls Mist sind, also 4/
– Paul Bannister (@pbannist) 25. Januar 2022
Dadurch werden Themen massiv gewichtet, um den Wert kleiner Websites zu extrahieren und diesen Wert großen Websites zu verleihen. Theoretisch ist dies aus Datenschutzgründen, aber es ist schwer, dies nicht durch viele andere Linsen zu sehen. Ich weiß nicht, ob Themen für kleine Websites wertvoll genug sind, um es einzuschalten. 6/
– Paul Bannister (@pbannist) 25. Januar 2022
über die andere Kategorie, aber diese Site-Eigentümer würden niemals etwas über das Interesse ihrer Benutzer an der anderen Kategorie erfahren. TLDR – Adtech-Unternehmen erhalten die Daten, Publisher jedoch nicht! (Natürlich könnten ihre Adtech-Partner sie mit ihnen teilen)… 8/
– Paul Bannister (@pbannist) 25. Januar 2022
Net/net Ich denke, dass Topics an der Datenschutzfront einen Schritt nach vorne darstellt (obwohl ich bezweifle, dass Befürworter der Privatsphäre mit irgendetwas im Browser zufrieden sein werden, das Werbung unterstützt), aber an der Werbefront ist es ein Rückschritt (von FLoC). 10/
– Paul Bannister (@pbannist) 25. Januar 2022
Warum behaupten Kritiker, Themen seien wettbewerbswidrig?
Google war sowohl öffentlicher Kritik als auch rechtlichen Herausforderungen in Bezug auf potenziell wettbewerbswidriges Verhalten ausgesetzt, einschließlich FLoC- und anderer Datenschutzpläne, die wahrscheinlich zu der Verzögerung bei der schrittweisen Einstellung von Cookies von Drittanbietern beigetragen haben.
James Rosewell, Director of Movement for an Open Web, der eine Beschwerde gegen Google einreichte, in der er ausdrücklich FLoC und andere Kritiker nannte, behauptet, Topics gehe auf diese Bedenken nicht ein, da Google selbst weiterhin Zugriff auf Daten habe, die Werbetreibende und andere Parteien von Publishern zu Werbeanzeigen machen tech wird nicht mehr verwendet werden können. Rosewell sagte gegenüber Protocol , dass „Google es nicht verwenden wird. Themen sind für Konkurrenten. [Google] diskriminiert immer noch Konkurrenten.“
Google seinerseits weist darauf hin, dass sein Ansatz zu Datenschutzänderungen auf Open-Source-Zusammenarbeit und -Feedback basiert. Ben Galbraith, Senior Director, Product for Google, wies gegenüber AdExchanger darauf hin, dass der Technologieriese potenzielle wettbewerbswidrige Vorteile im Auge behält, wenn er neue Vorschläge testet, und erklärte: „Wir müssen sicherstellen, dass alles, was wir tun, nicht zu uns führt einen unfairen Vorteil zu gewähren oder unser Werbegeschäft zu bevorzugen, und das ist die zugrunde liegende Einschränkung, die unsere Einstellung dazu bestimmt.“
Was kommt als nächstes für die Themen-API?
Im Moment spielen die meisten Werbetreibenden das Wartespiel. Google wird in naher Zukunft Testversionen für Entwickler von Topics in Chrome starten, um Feedback von Werbetreibenden und Entwicklern zu sammeln und zu erfahren, was funktioniert und was nicht. Google hat angegeben, dass sie Topics weltweit testen werden, einschließlich in der EU, was bedeutet, dass sie zuversichtlich sind, dass die Bedenken hinsichtlich der DSGVO-Konformität von FLoC in diesem neuen Vorschlag ausreichend berücksichtigt wurden.
Wir werden weiterhin alle Datenschutznachrichten, Ankündigungen oder Änderungen überwachen und Sie mit Erkenntnissen und umsetzbaren Anleitungen auf dem Laufenden halten, sobald wir mehr erfahren.