Google annonce que l'API Topics remplacera les cookies tiers, FloC s'envole vers le coucher du soleil

Publié: 2022-06-04

Google arrive en force en 2022, annonçant que le géant de la technologie proposait un nouveau remplacement potentiel pour le ciblage des cookies tiers.

Tout d'abord, un peu d'histoire : en 2021, Google a reporté l'échéance qu'il s'était imposée au début de 2022 pour commencer à supprimer progressivement les cookies tiers dans Chrome jusqu'en 2023. À l'époque, ils avaient renouvelé leur engagement envers l'apprentissage fédéré des cohortes (FLoC). Le FLoC utiliserait des données de première partie pour générer de manière probabiliste des cohortes alignées sur les intérêts et les propensions modélisés. Les annonceurs pourraient alors cibler leurs annonces sur ces cohortes, plutôt que sur l'utilisateur individuel.

Alors que le délai est resté le même, Google a annoncé cette semaine qu'il abandonnait le FLoC au profit de l'API Topics .

Alors, qu'est-ce que cela signifie exactement pour les annonceurs ? À ce stade, ce n'est pas tout à fait clair. Nous avons rassemblé quelques points de vue sur le Web pour mieux comprendre ce que signifie l'annonce (et ce qu'elle pourrait signifier).

Qu'est-ce que l'API Topics de Google ?

Les sujets identifient les cinq principaux centres d'intérêt d'un utilisateur en fonction d'une semaine d'activité Web, qui sont stockés pendant seulement trois semaines avant d'être supprimés. Les annonceurs pourront voir trois de ces centres d'intérêt : un par semaine pendant cette période de trois semaines. Les sujets sont entièrement stockés sur l'appareil sans impliquer de serveurs externes, y compris les propres serveurs de Google.

Exemple d'illustration de cookies tiers par rapport à des sujets

Actuellement, il y a 350 sujets disponibles, mais Google prévoit d'en ajouter d'autres, bien que ce nombre devrait rester dans les centaines ou les milliers (par rapport à 32k + dans FLoC). Ce qui n'apparaîtra pas, ce sont ce que Google identifie comme des catégories sensibles comme la race et le sexe. Ils intègrent également des fonctionnalités Chrome qui donneront aux utilisateurs plus de visibilité sur leurs propres sujets et un contrôle sur ce que les annonceurs peuvent voir.

Simon Harris, directeur du Trade Desk chez DPG Media, a présenté ses premiers enseignements tirés de l'explication technique plus approfondie de Google :

L'API Topics permettra-t-elle aux spécialistes du marketing de cibler efficacement les utilisateurs ?

C'est probablement la plus grande préoccupation en ce moment. Les critiques de la proposition FLoC avaient tendance à se concentrer sur les défis persistants en matière de confidentialité : Chrome collectait-il toujours trop de données utilisateur ? Les données pourraient-elles être assemblées pour identifier les individus ? Le clou dans le cercueil de FLoC était probablement la conformité au GDRP ; plus tôt en 2021, Google a suspendu les essais FLoC en Europe car la viabilité de la proposition dans le cadre du RGPD a été remise en question.

Concilier confidentialité et efficacité publicitaire est évidemment extrêmement délicat. Hiroshi Lockheimer, SVP de Google, explique que, comme de nombreuses entreprises qui dépendent des publicités numériques, Google estime qu'il n'est pas réaliste d'appeler à la fin de toute publicité ciblée.

John Wilander, l'un des architectes et le visage public de nombreuses initiatives controversées d'Apple en matière de confidentialité, s'est jeté sur Twitter, affirmant que bon nombre des problèmes de confidentialité soulevés autour de FLoC s'appliquent toujours aux sujets.

Les sujets sont clairement positionnés comme un remplacement de ciblage beaucoup plus axé sur la confidentialité pour les cookies tiers, mais les spécialistes du marketing se demandent déjà à quel point cette nouvelle approche sera efficace.

Le vice-président de l'intelligence numérique de Wpromote, Simon Poulton, a exprimé des doutes sur le fait que Topics puisse servir de proxy de cookie tiers efficace à lui seul sur la base de la proposition initiale de Google. La vérité est que les spécialistes du marketing perdront probablement une grande partie de la précision à laquelle ils sont habitués en matière de ciblage d'audience. La proposition FLoC visait à préserver bon nombre de ces capacités, et Topics propose une approche beaucoup plus simple qui inclut des contraintes de temps importantes et fournit aux annonceurs des informations contextuelles beaucoup plus larges.

Paul Bannister, CSO de CafeMedia, a plongé dans les informations disponibles de Google et est arrivé à la conclusion que les sujets sont un pas dans la bonne direction pour la confidentialité, mais un pas en arrière pour les annonceurs.

Pourquoi les critiques affirment-ils que les sujets sont anticoncurrentiels ?

Google a fait face à la fois à des critiques publiques et à des contestations judiciaires concernant un comportement anticoncurrentiel potentiel, y compris le FLoC et d'autres plans de confidentialité, ce qui a probablement contribué au retard dans la suppression progressive des cookies tiers.

James Rosewell, directeur de Movement for an Open Web, qui a déposé une plainte contre Google appelant spécifiquement FLoC, et d'autres critiques affirment que Topics ne répond pas à ces préoccupations car Google lui-même aura toujours accès aux données que les annonceurs et d'autres parties des éditeurs annoncent. tech ne pourra plus utiliser. Rosewell a déclaré à Protocol que "Google ne va pas l'utiliser. Les sujets sont pour les rivaux. [Google] continue de discriminer ses rivaux. »

Pour sa part, Google souligne que son approche des changements de confidentialité est ancrée dans la collaboration et les commentaires open source. Ben Galbraith, directeur principal, Produit pour Google, a indiqué à AdExchanger que le géant de la technologie garde à l'esprit les avantages anticoncurrentiels potentiels lorsqu'il teste de nouvelles propositions, expliquant que "nous devons nous assurer que quoi que nous fassions n'aboutisse pas à nous donner un avantage déloyal ou favoriser notre activité publicitaire, et c'est la contrainte sous-jacente qui dicte notre façon de penser à cela.

Quelle est la prochaine étape pour l'API Topics ?

Pour l'instant, la plupart des annonceurs jouent le jeu de l'attente. Google lancera prochainement des essais pour les développeurs de Topics dans Chrome, recueillant les commentaires des annonceurs et des développeurs et apprenant ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Google a indiqué qu'il testerait Topics à l'échelle mondiale, y compris dans l'UE, ce qui signifie qu'il est convaincu que les préoccupations soulevées concernant la conformité au RGPD de FLoC ont été suffisamment prises en compte dans cette nouvelle proposition.

Nous continuerons à surveiller les nouvelles, les annonces ou les changements en matière de confidentialité et vous tiendrons au courant des informations et des conseils pratiques à mesure que nous en apprendrons davantage.

Pour plus d'informations sur l'évolution de la confidentialité des données, consultez notre dernier guide complet sur l'état des données 2022.

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