Google anunță că API-ul Topics va înlocui modulele cookie de la terți, FloC zboară în apus

Publicat: 2022-06-04

Google se înfățișează în 2022, anunțând că gigantul tehnologic propune un nou potențial înlocuitor pentru direcționarea cookie-urilor de la terți.

În primul rând, puțină istorie: în 2021, Google și-a amânat termenul limită autoimpus de la începutul anului 2022 pentru a începe eliminarea cookie-urilor terță parte din Chrome până în 2023. La momentul respectiv, și-au reînnoit angajamentul față de Federated Learning of Cohorts (FLoC). FLoC ar utiliza date primare pentru a genera probabil cohorte aliniate cu interesele și tendințele modelate. Agenții de publicitate ar putea apoi să își direcționeze anunțurile către aceste cohorte, mai degrabă decât către utilizatorul individual.

Deși termenul limită a rămas același, Google a anunțat săptămâna aceasta că renunță la FLoC în favoarea Topics API .

Deci, ce înseamnă mai exact acest lucru pentru agenții de publicitate? În acest moment, nu este complet clar. Am adunat câteva perspective de pe web pentru a înțelege mai bine ce înseamnă anunțul (și ce ar putea însemna).

Ce este API-ul Topics de la Google?

Topics identifică primele cinci interese ale unui utilizator pe baza activității web de o săptămână care sunt stocate doar trei săptămâni înainte de a fi șterse. Agenții de publicitate vor putea vedea trei dintre aceste interese: unul pe săptămână pentru acea perioadă de trei săptămâni. Subiectele sunt stocate în întregime pe dispozitiv, fără a implica niciun server extern, inclusiv serverele proprii Google.

Exemplu de ilustrare a cookie-urilor terță parte vs subiecte

În prezent, există 350 de subiecte disponibile, dar Google intenționează să adauge mai multe, deși este posibil ca acest număr să rămână în sute sau mii mici (comparativ cu 32k+ în FLoC). Ceea ce nu va apărea sunt ceea ce Google identifică drept categorii sensibile, cum ar fi rasa și sexul. De asemenea, au încorporat funcționalitatea Chrome care le va oferi utilizatorilor mai multă vizibilitate asupra propriilor subiecte și control asupra a ceea ce agenții de publicitate pot vedea.

Simon Harris, Director of Trade Desk la DPG Media, și-a subliniat concluziile inițiale din explicația tehnică mai aprofundată de la Google :

Va permite API-ul Topics să vizeze utilizatorii în mod eficient?

Aceasta este probabil cea mai mare îngrijorare în acest moment. Criticile la adresa propunerii FLoC tindeau să se concentreze pe provocările continue privind confidențialitatea: Chrome încă colecta prea multe date despre utilizatori? Ar putea fi unite datele pentru a identifica persoane? Cuia din sicriul lui FLoC a fost probabil conformă cu GDRP; la începutul anului 2021, Google a suspendat studiile FLoC în Europa , deoarece viabilitatea propunerii în conformitate cu GDPR a fost pusă sub semnul întrebării.

Echilibrarea confidențialității cu eficacitatea publicității este, evident, extrem de complicată. SVP Google, Hiroshi Lockheimer, explică că, la fel ca multe companii care depind de reclame digitale, Google consideră că solicitarea de a pune capăt oricărei reclame direcționate nu este realistă.

John Wilander, unul dintre arhitecții și fața publică pentru multe dintre inițiativele controversate de confidențialitate ale Apple, a dat jos pe Twitter, susținând că multe dintre problemele de confidențialitate ridicate în jurul FLoC încă se aplică Topics.

Subiectele sunt în mod clar poziționate ca un înlocuitor de direcționare mult mai important pentru confidențialitate pentru cookie-urile terță parte, dar marketerii se întreabă deja cât de eficientă va fi această nouă abordare.

Vicepreședintele Wpromote pentru Inteligență digitală, Simon Poulton, și-a exprimat îndoielile că Topics ar putea servi ca un proxy cookie eficient de la terți, pe baza propunerii inițiale a Google. Adevărul este că marketerii vor pierde probabil o mare parte din precizia cu care sunt obișnuiți atunci când vine vorba de direcționarea către public. Propunerea FLoC a fost menită să păstreze multe dintre aceste capacități, iar Topics oferă o abordare mult mai simplă, care include restricții semnificative de timp și oferă agenților de publicitate informații contextuale mult mai ample.

Paul Bannister, CSO al CafeMedia, a pătruns adânc în informațiile disponibile Google și a ajuns la concluzia că Topics este un pas în direcția corectă pentru confidențialitate, dar un pas înapoi pentru agenții de publicitate.

De ce criticii susțin că subiectele sunt anticoncurențiale?

Google s-a confruntat atât cu critici publice, cât și cu provocări legale cu privire la un potențial comportament anticoncurențial, inclusiv FLoC și alte planuri de confidențialitate, care probabil au contribuit la întârzierea eliminării cookie-urilor terță parte.

James Rosewell, Director al Mișcării pentru un Web Deschis, care a depus o plângere împotriva Google în care a invocat în mod special FLoC, și alți critici susțin că Topics nu abordează aceste preocupări, deoarece Google însuși va avea în continuare acces la datele pe care agenții de publicitate și alte părți de la editori la reclame. tehnologia nu va mai putea folosi. Rosewell a declarat pentru Protocol că „Google nu îl va folosi. Subiectele sunt pentru rivali. [Google] încă discriminează rivalii.”

La rândul său, Google subliniază că abordarea sa față de schimbările de confidențialitate este înrădăcinată în colaborarea și feedback-ul open-source. Ben Galbraith, Senior Director, Product pentru Google, a indicat lui AdExchanger că gigantul tehnologic ține cont de potențialele avantaje anticoncurențiale în timp ce testează noi propuneri, explicând că „trebuie să ne asigurăm că orice facem nu are drept rezultat. oferirea unui avantaj nedrept sau favorizarea afacerii noastre de publicitate și aceasta este constrângerea de bază care dictează modul în care gândim despre asta.”

Ce urmează pentru API-ul Topics?

Deocamdată, majoritatea agenților de publicitate joacă jocul așteptării. În viitorul apropiat, Google va lansa teste de dezvoltare pentru Topics în Chrome, adunând feedback de la agenți de publicitate și dezvoltatori și învățând ce funcționează și ce nu. Google a indicat că va testa Topics la nivel global, inclusiv în UE, ceea ce înseamnă că se simt încrezători că preocupările ridicate în legătură cu respectarea GDPR de către FLoC au fost abordate suficient în această nouă propunere.

Vom continua să monitorizăm orice știri, anunț sau modificări privind confidențialitatea și vă vom ține la curent cu informații și îndrumări utile pe măsură ce aflăm mai multe.

Pentru mai multe informații despre modul în care confidențialitatea datelor evoluează, consultați cel mai recent ghid cuprinzător al nostru despre starea datelor 2022.

Confidențialitatea datelor Google