Google объявляет, что Topics API заменит сторонние файлы cookie, FloC уходит в закат
Опубликовано: 2022-06-04В 2022 году Google набирает обороты, объявив, что технический гигант предлагает новую потенциальную замену таргетингу сторонних файлов cookie.
Во-первых, немного истории: в 2021 году Google отложил установленный им самим крайний срок в начале 2022 года, чтобы начать поэтапный отказ от сторонних файлов cookie в Chrome до 2023 года. В то время они подтвердили свою приверженность Federated Learning of Cohorts (FLoC). FLoC будет использовать собственные данные для вероятностного создания когорт в соответствии с смоделированными интересами и склонностями. Тогда рекламодатели смогут нацеливать свои объявления на эти когорты, а не на отдельных пользователей.
Хотя крайний срок остался прежним, на этой неделе Google объявил, что отказывается от FLoC в пользу API тем .
Так что же это означает для рекламодателей? На данный момент не совсем понятно. Мы собрали некоторые точки зрения из Интернета, чтобы лучше понять, что означает объявление (и что оно может означать).
Что такое Google Topics API?
Темы определяют пять основных интересов пользователя на основе недельной активности в Интернете, которые хранятся всего три недели, прежде чем удаляются. Рекламодатели смогут увидеть три таких интереса: по одному в неделю в течение трехнедельного периода. Темы хранятся исключительно на устройстве без участия каких-либо внешних серверов, в том числе собственных серверов Google.
В настоящее время доступно 350 тем, но Google планирует добавить больше, хотя это число, вероятно, останется исчисляемым сотнями или немногими тысячами (по сравнению с 32 тысячами+ в FLoC). Что не будет отображаться, так это то, что Google определяет как чувствительные категории, такие как раса и пол. Они также встраивают функциональные возможности Chrome, которые дадут пользователям больше информации о своих темах и контролируют то, что могут видеть рекламодатели.
Саймон Харрис, директор отдела торговли в DPG Media, изложил свои первоначальные выводы из более подробного технического объяснения Google :
2/4 Интересно видеть, что Google прошел полный круг, поскольку заранее подготовленные темы изначально обсуждались до первой ОГ. С точки зрения потребителя приятно видеть, что здесь они придерживаются здравого смысла. https://t.co/QMShRO5sxp
— SimonJHarris (@SimonJHarris) 25 января 2022 г.
4/4 Для издателей:
️В еженедельном расчете будут участвовать только темы сайтов, которые используют API.
️Google предлагает выбирать темы на основе имен хостов сайтов, а не дополнительных, а не полный URL.
️Сопоставление имен хостов с темами будет обновлено с частотой, подлежащей уточнению. pic.twitter.com/4xsz1ZfCP4— SimonJHarris (@SimonJHarris) 25 января 2022 г.
Позволит ли Topics API маркетологам эффективно ориентироваться на пользователей?
Это, пожалуй, самая большая проблема сейчас. Критика предложения FLoC, как правило, была сосредоточена на сохраняющихся проблемах конфиденциальности: не собирает ли Chrome слишком много пользовательских данных? Можно ли объединить данные для идентификации отдельных лиц? Гвоздь в гроб FLoC, вероятно, был связан с соблюдением GDPR; Ранее в 2021 году Google приостановил испытания FLoC в Европе , поскольку жизнеспособность предложения в соответствии с GDPR была поставлена под сомнение.
Очевидно, что найти баланс между конфиденциальностью и эффективностью рекламы чрезвычайно сложно. Старший вице-президент Google Хироши Локхаймер объясняет, что, как и многие компании, зависящие от цифровой рекламы, Google считает, что призыв к прекращению всей целевой рекламы нереалистичен.
Некоторые говорят, что в Интернете не должно быть рекламы на основе интересов, но мы считаем, что это нереально. Многие компании (не только Google!) зависят от рекламы, чтобы поддерживать себя, чтобы мы — потребители — могли наслаждаться многими вещами в Интернете.
— Хироши Локхаймер (@lockheimer) 25 января 2022 г.
Надеюсь на сотрудничество и обратную связь.
(Конец чего-либо )
— Хироши Локхаймер (@lockheimer) 25 января 2022 г.
Джон Виландер, один из архитекторов и публичное лицо многих спорных инициатив Apple в области конфиденциальности, написал в Твиттере, что многие проблемы конфиденциальности, поднятые в связи с FLoC, по-прежнему относятся к темам.
«Быть менее страшным, чем FLoC, не означает, что это «хорошо». Он сообщит сторонним трекерам о том, какие сайты вы просматриваете, и может помочь веб-сайтам и рекламодателям идентифицировать вас на разных устройствах». https://t.co/lzmYCTGPhn
— Джон Виландер (@johnwilander) 26 января 2022 г.
Для меня странно, что Chromies так много говорят об опасностях межсайтовых утечек данных, а затем их коллеги предлагают новую веб-функцию, Topics API, которую с тем же успехом можно было бы назвать API межсайтовой утечки данных.
— Джон Виландер (@johnwilander) 26 января 2022 г.
Темы явно позиционируются как гораздо более ориентированная на конфиденциальность замена сторонних файлов cookie, но маркетологи уже задаются вопросом, насколько эффективным будет этот новый подход.
Саймон Поултон, вице-президент Wpromote по цифровым технологиям, выразил сомнения в том, что Topics могут сами по себе служить эффективным сторонним прокси-сервером cookie, основываясь на первоначальном предложении Google. Правда в том, что маркетологи, скорее всего, потеряют большую часть точности, к которой они привыкли, когда дело доходит до таргетинга на аудиторию. Предложение FLoC было предназначено для сохранения многих из этих возможностей, а Topics предлагает гораздо более простой подход, включающий значительные временные ограничения и предоставляющий рекламодателям гораздо более широкую контекстуальную информацию.
Пол Баннистер, руководитель службы безопасности CafeMedia, глубоко изучил информацию, доступную Google, и пришел к выводу, что темы — это шаг в правильном направлении для обеспечения конфиденциальности, но шаг назад для рекламодателей.
Во-первых, таксономия тем содержит только 350 категорий. Это намного меньше, чем FLoC (~ 32 тыс.), И намного меньше, чем таксономия аудитории IAB, которая уже довольно ограничена на уровне ~ 1500. Взгляните на таксономию тем https://t.co/XTWGshMyRv 2/.
— Пол Баннистер (@pbannist) 25 января 2022 г.
Это может помочь, предоставляя рекламодателям некоторую квазипсихографическую информацию, которая может оказаться полезной. Но если за этим будущее таргетинга, рекламодатели могут ожидать довольно серьезного ухудшения качества в Интернете — хотя большинство сторонних данных в настоящее время также являются дерьмовыми, так что 4/
— Пол Баннистер (@pbannist) 25 января 2022 г.
Это значительно увеличивает вес тем, чтобы извлечь ценность из небольших сайтов и передать эту ценность крупным сайтам. Теоретически это делается из соображений конфиденциальности, но трудно не увидеть это через множество других объективов. Я не знаю, будут ли Темы достаточно ценными для небольших сайтов, чтобы включить их. 6/
— Пол Баннистер (@pbannist) 25 января 2022 г.
о другой категории, но эти владельцы сайтов никогда не узнают об интересе своих пользователей к другой категории. TLDR — рекламные компании получают данные, а издатели — нет! (Конечно, их партнеры по рекламе могли бы поделиться с ними)… 8/
— Пол Баннистер (@pbannist) 25 января 2022 г.
Net/net Я думаю, что Topics — это шаг вперед в области конфиденциальности (хотя я сомневаюсь, что защитники конфиденциальности будут довольны тем, что браузер поддерживает рекламу), но это шаг назад (по сравнению с FLoC) в области рекламы. 10/
— Пол Баннистер (@pbannist) 25 января 2022 г.
Почему критики утверждают, что Темы антиконкурентны?
Google столкнулся как с публичной критикой, так и с юридическими проблемами в связи с потенциальным антиконкурентным поведением, включая FLoC и другие планы конфиденциальности, которые, вероятно, способствовали задержке с поэтапным отказом от сторонних файлов cookie.
Джеймс Роузуэлл, директор Движения за открытую сеть, который подал жалобу на Google, специально называя FLoC, и другие критики утверждают, что Topics не решает эти проблемы, потому что сам Google по-прежнему будет иметь доступ к данным, которые рекламодатели и другие стороны от издателей до рекламы техника больше не сможет использовать. Роузуэлл сказал протоколу , что «Google не собирается его использовать. Темы для соперников. [Google] по-прежнему дискриминирует конкурентов».
Со своей стороны, Google указывает, что его подход к изменениям конфиденциальности основан на сотрудничестве и обратной связи с открытым исходным кодом. Бен Гэлбрейт, старший директор по продуктам Google, указал AdExchanger, что технический гигант не забывает о потенциальных антиконкурентных преимуществах при тестировании новых предложений, объясняя это тем, что «мы должны быть уверены, что все, что мы делаем, не приведет к предоставление несправедливого преимущества или предпочтение нашего рекламного бизнеса, и это основное ограничение, которое диктует, как мы думаем об этом ».
Что будет дальше с Topics API?
На данный момент большинство рекламодателей выжидают. В ближайшем будущем Google запустит пробные версии Topics для разработчиков в Chrome, собирая отзывы рекламодателей и разработчиков и узнавая, что работает, а что нет. Google указал, что они будут тестировать темы по всему миру, в том числе в ЕС, а это означает, что они уверены, что в этом новом предложении в достаточной степени учтены опасения, высказанные в отношении соответствия FLoC GDPR.
Мы продолжим следить за любыми новостями, объявлениями или изменениями, касающимися конфиденциальности, и будем держать вас в курсе новых идей и практических рекомендаций по мере того, как мы будем узнавать больше.