Google Mengumumkan Topics API Akan Menggantikan Cookie Pihak Ketiga, FloC Terbang ke Matahari Terbenam
Diterbitkan: 2022-06-04Google menjadi panas pada tahun 2022, mengumumkan bahwa raksasa teknologi itu mengusulkan pengganti potensial baru untuk penargetan cookie pihak ketiga.
Pertama, sedikit sejarah: pada tahun 2021, Google menunda tenggat waktu awal 2022 yang ditetapkan sendiri untuk mulai menghapus cookie pihak ketiga di Chrome secara bertahap hingga tahun 2023. Pada saat itu, mereka memperbarui komitmen mereka terhadap Federated Learning of Cohorts (FLoC). FLoC akan memanfaatkan data pihak pertama untuk secara probabilistik menghasilkan kelompok yang selaras dengan minat dan kecenderungan yang dimodelkan. Pengiklan kemudian dapat menargetkan iklan mereka ke kelompok ini, bukan pengguna individu.
Sementara tenggat waktu tetap sama, Google mengumumkan minggu ini bahwa mereka menjatuhkan FLoC demi Topics API .
Jadi apa sebenarnya artinya ini bagi pengiklan? Pada titik ini, itu tidak sepenuhnya jelas. Kami telah mengumpulkan beberapa perspektif dari seluruh web untuk lebih memahami apa arti pengumuman (dan apa artinya).
Apa itu API Topik Google?
Topik mengidentifikasi lima minat teratas pengguna berdasarkan aktivitas web selama seminggu yang disimpan hanya selama tiga minggu sebelum dihapus. Pengiklan akan dapat melihat tiga minat tersebut: satu minat per minggu untuk periode tiga minggu tersebut. Topik disimpan sepenuhnya di perangkat tanpa melibatkan server eksternal apa pun, termasuk server Google sendiri.
Saat ini, ada 350 topik yang tersedia, tetapi Google berencana untuk menambahkan lebih banyak lagi, meskipun jumlah itu kemungkinan akan tetap ratusan atau ribuan (dibandingkan dengan 32k+ di FLoC). Apa yang tidak akan muncul adalah apa yang diidentifikasi oleh Google sebagai kategori sensitif seperti ras dan jenis kelamin. Mereka juga membangun fungsionalitas Chrome yang akan memberi pengguna lebih banyak visibilitas ke topik mereka sendiri dan kontrol atas apa yang dapat dilihat pengiklan.
Simon Harris, Direktur Trade Desk di DPG Media, menguraikan kesimpulan awalnya dari penjelasan teknis Google yang lebih mendalam :
2/4 Menarik untuk melihat Google telah menjadi lingkaran penuh karena Topik pra-kalengan awalnya dibahas sebelum OG pertama. Dari POV konsumen, ada baiknya melihat mereka mengambil pendekatan akal sehat di sini.https://t.co/QMShRO5sxp
— SimonJHarris (@SimonJHarris) 25 Januari 2022
4/4 Untuk penerbit:
️Hanya topik situs yang menggunakan API yang akan berkontribusi pada penghitungan mingguan.
️Google mengusulkan untuk memilih topik, berdasarkan nama host situs, daripada tambahan daripada URL lengkap.
️Pemetaan nama host ke topik akan diperbarui iramanya TBD. pic.twitter.com/4xsz1ZfCP4— SimonJHarris (@SimonJHarris) 25 Januari 2022
Akankah Topics API memungkinkan pemasar menargetkan pengguna secara efektif?
Ini mungkin kekhawatiran terbesar saat ini. Kritik terhadap proposal FLoC cenderung berfokus pada tantangan privasi yang berkelanjutan: apakah Chrome masih mengumpulkan terlalu banyak data pengguna? Bisakah data digabungkan untuk mengidentifikasi individu? Paku di peti mati FLoC kemungkinan adalah kepatuhan terhadap GDRP; sebelumnya pada tahun 2021, Google menangguhkan uji coba FLoC di Eropa karena kelayakan proposal berdasarkan GDPR dipertanyakan.
Menyeimbangkan privasi dengan kemanjuran iklan jelas sangat rumit. SVP Google Hiroshi Lockheimer menjelaskan bahwa, seperti banyak bisnis yang bergantung pada iklan digital, Google percaya bahwa menyerukan diakhirinya semua iklan bertarget tidak realistis.
Beberapa orang mengatakan bahwa seharusnya tidak ada iklan berbasis minat di web, tetapi menurut kami itu tidak realistis. Banyak bisnis (bukan hanya Google!) bergantung pada iklan untuk menopang diri mereka sendiri sehingga kami — konsumen — dapat menikmati banyak hal di Internet.
— Hiroshi Lockheimer (@lockheimer) 25 Januari 2022
Di tunggu kerjasama dan masukannya.
(Akhir dari )
— Hiroshi Lockheimer (@lockheimer) 25 Januari 2022
John Wilander, salah satu arsitek dan wajah publik untuk banyak inisiatif privasi kontroversial Apple, melontarkan komentar di Twitter, mengklaim bahwa banyak masalah privasi yang diangkat seputar FLoC masih berlaku untuk Topics.
“Menjadi kurang menakutkan daripada FLoC tidak berarti itu 'baik.' Ini akan memberi tahu pelacak pihak ketiga tentang jenis situs apa yang Anda jelajahi, dan ini dapat membantu situs web dan pengiklan mengidentifikasi Anda di seluruh perangkat.” https://t.co/lzmYCTGPhn
— John Wilander (@johnwilander) 26 Januari 2022
Aneh bagi saya bahwa Chromies berbicara begitu banyak tentang bahaya kebocoran data lintas situs, dan kemudian rekan kerja mereka mengusulkan fitur web baru, API Topik, yang juga bisa disebut API Kebocoran Data Lintas Situs.
— John Wilander (@johnwilander) 26 Januari 2022
Topik jelas diposisikan sebagai pengganti penargetan yang lebih mengutamakan privasi untuk cookie pihak ketiga, tetapi pemasar sudah mempertanyakan seberapa efektif pendekatan baru ini.
Wakil Presiden Intelijen Digital Wpromote, Simon Poulton, menyatakan keraguannya bahwa Topics dapat berfungsi sebagai proxy cookie pihak ketiga yang efektif berdasarkan proposal awal Google. Yang benar adalah bahwa pemasar kemungkinan besar akan kehilangan banyak ketepatan yang biasa mereka lakukan dalam hal penargetan audiens. Proposal FLoC dimaksudkan untuk mempertahankan banyak dari kemampuan tersebut, dan Topics menawarkan pendekatan yang lebih sederhana yang mencakup pembatasan waktu yang signifikan dan memberikan informasi kontekstual yang jauh lebih luas kepada pengiklan.
Paul Bannister, CSO CafeMedia, mendalami informasi yang tersedia di Google dan sampai pada kesimpulan bahwa Topik adalah langkah ke arah yang benar untuk privasi tetapi langkah mundur bagi pengiklan.
Pertama, taksonomi Topik hanya berisi kategori 350-an. Itu jauh lebih sedikit dari FLoC (~ 32k), dan jauh lebih sedikit dari Taksonomi Audiens IAB, yang sudah cukup terbatas pada ~ 1500. Lihatlah taksonomi Topik https://t.co/XTWGshMyRv 2/
— Paul Bannister (@pbannist) 25 Januari 2022
Mungkin membantu dengan memberikan beberapa informasi kuasi-psikografis kepada pengiklan, yang dapat berguna. Tetapi jika ini adalah masa depan penargetan, pengiklan dapat mengharapkan penurunan yang cukup serius di web – meskipun sebagian besar data pihak ketiga saat ini juga tidak berguna, jadi 4/
— Paul Bannister (@pbannist) 25 Januari 2022
Ini secara besar-besaran membebani Topik untuk mengekstrak nilai dari situs kecil dan memberikan nilai itu ke situs besar. Secara teori, ini untuk alasan privasi, tetapi sulit untuk tidak melihat ini melalui banyak lensa lain. Saya tidak tahu apakah Topik akan cukup berharga bagi situs kecil untuk mengaktifkannya. 6/
— Paul Bannister (@pbannist) 25 Januari 2022
tentang kategori lain, tetapi pemilik situs itu tidak akan pernah tahu tentang minat pengguna mereka pada kategori lain. TLDR – perusahaan adtech mendapatkan data, tetapi penerbit tidak! (Tentu saja, mitra adtech mereka dapat membagikannya dengan mereka)… 8/
— Paul Bannister (@pbannist) 25 Januari 2022
Net/net Saya pikir Topik adalah langkah maju di bidang privasi (walaupun saya ragu pendukung privasi akan senang dengan apa pun di browser yang mendukung periklanan), tetapi ini adalah langkah mundur (dari FLoC) di bidang periklanan. 10/
— Paul Bannister (@pbannist) 25 Januari 2022
Mengapa para kritikus mengklaim Topik anti-persaingan?
Google telah menghadapi kritik publik dan tantangan hukum seputar potensi perilaku anti-persaingan, termasuk FLoC dan paket privasi lainnya, yang kemungkinan berkontribusi pada penundaan penghapusan cookie pihak ketiga secara bertahap.
James Rosewell, Direktur Gerakan untuk Web Terbuka, yang mengajukan keluhan terhadap Google secara khusus memanggil FLoC, dan kritikus lainnya mengklaim Topik tidak mengatasi masalah tersebut karena Google sendiri masih akan memiliki akses ke data yang pengiklan dan pihak lain dari penerbit untuk iklan teknologi tidak akan dapat digunakan lagi. Rosewell mengatakan kepada Protocol bahwa “Google tidak akan menggunakannya. Topik adalah untuk saingan. [Google] masih mendiskriminasi para pesaingnya.”
Untuk bagiannya, Google menunjukkan bahwa pendekatannya terhadap perubahan privasi berakar pada kolaborasi dan umpan balik open-source. Ben Galbraith, Direktur Senior, Produk untuk Google, menunjukkan kepada AdExchanger bahwa raksasa teknologi itu selalu mengedepankan potensi keunggulan anti-persaingan saat mereka menguji proposal baru, menjelaskan bahwa “kita perlu memastikan bahwa apa pun yang kita lakukan tidak menghasilkan memberikan keuntungan yang tidak adil atau mendukung bisnis periklanan kami, dan itulah kendala mendasar yang menentukan cara kami memikirkan hal ini.”
Apa yang akan terjadi selanjutnya untuk API Topik?
Untuk saat ini, sebagian besar pengiklan memainkan permainan menunggu. Google akan meluncurkan uji coba pengembang Topik di Chrome dalam waktu dekat, mengumpulkan umpan balik dari pengiklan dan pengembang dan mempelajari apa yang berhasil dan apa yang tidak. Google telah mengindikasikan bahwa mereka akan menguji Topik secara global, termasuk di UE, yang berarti bahwa mereka merasa yakin bahwa kekhawatiran yang diajukan seputar kepatuhan GDPR FLoC telah cukup ditangani dalam proposal baru ini.
Kami akan terus memantau berita, pengumuman, atau perubahan privasi apa pun dan membuat Anda terus diperbarui dengan wawasan dan panduan yang dapat ditindaklanjuti saat kami mempelajari lebih lanjut.