จากการระบุแหล่งที่มาสู่การเพิ่มประสิทธิภาพในพื้นที่: 5 ประเด็นสำคัญจาก Google Marketing Live 2021

หลังจากปีแห่งการหยุดชะงักครั้งใหญ่ของการตลาดดิจิทัล (ใช่ มากกว่าปกติ) Google Marketing Livestream 2021 มุ่งเน้นไปที่เครื่องมือ การเรียนรู้ และกลยุทธ์ใหม่ ๆ ที่จะช่วยให้นักการตลาดกลับมานั่งที่คนขับได้อีกครั้งโดยลงมือเป็นเชิงรุกแทน แนวทางเชิงโต้ตอบเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า การติดตามและทำความเข้าใจผลลัพธ์ และการเข้าถึงความเป็นส่วนตัวของข้อมูล

ในการคิดอย่างผู้ท้าชิง ผู้นำการตลาดต้องยอมรับหลักการสองประการที่ทำหน้าที่เป็นช่องทางผ่านในการประกาศและเรื่องราวทั้งหมดที่แชร์ในสตรีมสด:

1. ตัวสร้างความแตกต่างทางการแข่งขันที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในอนาคตอันใกล้คือแนวทางเชิงรุกในข้อมูลลูกค้าที่ทำให้ความต้องการทางธุรกิจของคุณสมดุลกับความไว้วางใจและความคาดหวังของผู้บริโภค
2. วิวัฒนาการของพฤติกรรมผู้บริโภคยังไม่สิ้นสุด และธุรกิจของคุณจะไม่สามารถบรรลุศักยภาพสูงสุดได้หากปราศจากแนวทางแบบองค์รวมในช่องทางต่างๆ ซึ่งขับเคลื่อนโดยระบบอัตโนมัติและเครื่องมือที่ช่วยให้คุณเข้าใจขอบเขตการเดินทางของลูกค้าทั้งหมด

ในฐานะพันธมิตรของ Google เราทราบดีว่าการค้นหาโซลูชันใหม่ๆ ที่ขับเคลื่อนการเติบโตอย่างมีผลกำไรมีความสำคัญเพียงใด เราได้ระบุประเด็นที่น่าสนใจที่สุด 5 ข้อจาก GML 2021 เพื่อให้แน่ใจว่าคุณอยู่ในตำแหน่งที่ดีสำหรับ H2 และต่อๆ ไป

1. รับภาพที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นของประสิทธิภาพทางการตลาดของคุณด้วยการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล

เราได้พูดถึงข้อจำกัดของรูปแบบการระบุแหล่งที่มา เช่น คลิกสุดท้าย และเหตุใดรูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชจึงช่วยให้คุณเข้าใจเส้นทางของลูกค้าได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และวิธีที่คุณนำลูกค้าไปยังจุดซื้อผ่านช่องทางต่างๆ

“ในขณะที่การรู้ว่าจุดติดต่อสุดท้ายนั้นอยู่ในเส้นทางของลูกค้านั้นมีประโยชน์อย่างไร แต่รูปแบบคลิกสุดท้ายจะไม่ช่วยคุณเข้าใจถึงการมีส่วนร่วมที่แท้จริงของทุกช่องทางในแผนการโฆษณาของคุณดีขึ้น และท้ายที่สุดจะลดคุณค่ากลยุทธ์ของช่องทางระดับบนของคุณลง ”

ในพื้นที่โฆษณาใหม่ในพร็อพเพอร์ตี้ Google Analytics 4 คุณจะเปรียบเทียบรูปแบบการระบุแหล่งที่มา คาดการณ์งบประมาณสื่อข้ามแชแนลหรือเฉพาะแพลตฟอร์ม และใช้ข้อมูลแบบเรียลไทม์ในการตัดสินใจและดำเนินการได้

รายงานการระบุแหล่งที่มาในพื้นที่ทำงานการโฆษณาในคุณสมบัติ Google Analytics 4 ทำให้เราเข้าใกล้อุดมคติของการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชมากขึ้น ทำลายไซโลการวัดผลโดยใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่ได้รับการฝึกอบรมและตรวจสอบกับการทดสอบแบบเพิ่มหน่วย คุณจึงสามารถระบุได้ว่าโฆษณา คำหลักใด และแคมเปญมีผลกระทบมากที่สุดต่อวัตถุประสงค์ทางธุรกิจหลักของคุณ

การระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลใน Google Ads จะใช้ข้อมูลของคุณเพื่อทำความเข้าใจว่าการโต้ตอบกับโฆษณาทุกครั้งมีส่วนทำให้เกิด Conversion อย่างไร การระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลกำลังขยายตัวเพื่อรวมจุดติดต่อบน YouTube และดิสเพลย์ ตลอดจน Conversion ของแอป ดังนั้นคุณจึงสามารถประเมินสิ่งที่ใช้ได้ผลในทุกขั้นตอน ระบุผลกระทบที่อยู่นอกกระบวนการ และจัดสรรและเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณการตลาดของคุณได้ดียิ่งขึ้น โปรดทราบว่าในขณะที่คุณลักษณะนี้กำลังจะมาในเร็วๆ นี้ คุณลักษณะนี้ยังไม่ได้เผยแพร่ในพร็อพเพอร์ตี้ Google Analytics 4

2. เพิ่ม Conversion และรายได้ด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายของคุณด้วย Smart Bidding ROAS เป้าหมาย

Google เน้นย้ำคุณลักษณะการทำงานอัตโนมัติใหม่ๆ มากมาย แต่สิ่งที่เราตื่นเต้นที่สุดคือการขยายการเสนอราคา ROAS เป้าหมายไปยังแคมเปญ YouTube และ Discovery

การเสนอราคา ROAS เป้าหมายเป็นเครื่องมือสำคัญในคลังแสงของนักการตลาดด้านประสิทธิภาพอยู่แล้ว โดยพื้นฐานแล้ว คุณสามารถกำหนดค่าถ่วงน้ำหนักที่แตกต่างกันสำหรับทุกการกระทำที่ลูกค้าสามารถทำได้ โดยพิจารณาจากความสำคัญของการกระทำเหล่านั้นต่อธุรกิจของคุณ จากนั้นคุณกำหนดผลตอบแทนเป้าหมายจากค่าโฆษณา และราคาเสนอของคุณจะได้รับการปรับให้เหมาะสมโดยอัตโนมัติในการประมูลตามรูปแบบการคาดการณ์ตามข้อมูลที่คุณให้มา

ซึ่งเน้นถึงบทเรียนสำคัญเกี่ยวกับระบบอัตโนมัติ ยิ่งคุณป้อนข้อมูลอัลกอริทึมมากเท่าใด อัลกอริทึมก็จะยิ่งทำงานได้ดีขึ้น เรารู้สึกตื่นเต้นกับการขยาย ROAS เป้าหมายส่วนหนึ่งเนื่องจากมีประสิทธิภาพโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อใช้ควบคู่กับการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล ดังที่แสดงโดยกรณีศึกษาของ Bose: หลังจากใช้ ROAS เป้าหมายและการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลถึง 90% พวกเขาสามารถผลักดันยอดขายอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้น 81% และรายได้เพิ่มขึ้น 35%

“ระบบอัตโนมัติให้ความแม่นยำและประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้นมาแทนที่การทำงานที่ซ้ำซากจำเจ และบอกตามตรง ส่วนที่น่าเบื่อที่สุดของงานในทีมของคุณ นึกถึงงานต่างๆ เช่น การใช้ส่วนขยายในแคมเปญหลายร้อยแคมเปญและในบัญชีเหล่านั้นใน MCC ของคุณ สร้างรูปแบบคำหลักหลายพันรายการหรือจัดการการเปลี่ยนแปลงช่วงเวลาของวันในแคมเปญทั้งหมดของคุณ เลยอยากพูดถึงช้างในห้อง ระบบอัตโนมัติกำลังเปลี่ยนงานของคุณ แต่มันยังช่วยให้คุณได้รับประโยชน์จากการปล่อยทีมของคุณเพื่อสร้างมูลค่าใหม่และรอบคอบมากขึ้น”

3. จัดลำดับความสำคัญของความเป็นส่วนตัวเป็นมูลค่าแบรนด์และแสวงหาวิธีแก้ปัญหาอย่างที่มีให้ในแซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัว

ในขณะที่คุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นแนวทางของไดโนเสาร์ นักการตลาดทุกหนทุกแห่งจำเป็นต้องค้นหาโซลูชันที่ช่วยให้พวกเขาได้รับข้อมูลเชิงลึกข้ามช่องทางเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าและขับเคลื่อนประสิทธิภาพสำหรับธุรกิจของพวกเขา ทั้งหมดนี้ในขณะเดียวกันก็ปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคและปรับให้เข้ากับกฎและข้อบังคับที่เปลี่ยนแปลงไป

Privacy Sandbox เป็นโครงการโอเพ่นซอร์สสำหรับการพัฒนาเทคโนโลยีที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็นหลัก โดยมีจุดประสงค์หลักสองประการ:

• พัฒนาโซลูชันทดแทนเพื่อรองรับกรณีการใช้งานเว็บและรูปแบบธุรกิจโดยไม่ต้องให้ผู้ใช้ถูกติดตามในไซต์ต่างๆ
• ยุติการสนับสนุนคุกกี้ของบุคคลที่สามเมื่อมีโซลูชันใหม่

สิ่งนี้หมายความว่าสำหรับนักการตลาด? การเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ของ Google จะทำให้สามารถกำหนดเป้าหมายสื่อโดยรวมมากกว่าระดับผู้ใช้ ซึ่งเป็นพื้นฐานของการแบ่งกลุ่มผู้ชมสำหรับวัตถุประสงค์ในการค้นหาและกำหนดเป้าหมายใหม่

Google ยังยืนยันถึงความมุ่งมั่นในการสร้างโซลูชันระบบอัตโนมัติและการสร้างแบบจำลอง (ขับเคลื่อนโดยการเรียนรู้ของเครื่อง) เพื่อปิดช่องว่างและเชื่อมต่อจุดต่าง ๆ บนเส้นทางของผู้ใช้ แต่โซลูชันทั้งหมดนั้นกำหนดไว้ล่วงหน้าในการเข้าถึงข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งที่ได้รับความยินยอมจากแบรนด์ของคุณ

“การวัดผลที่ปลอดภัยต่อความเป็นส่วนตัวเริ่มต้นด้วยการให้ผู้ใช้มีทางเลือกเกี่ยวกับข้อมูลของพวกเขา จากนั้นให้เคารพตัวเลือกเหล่านั้น จากที่นั่น คุณยังคงได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ต้องการด้วยข้อมูลแบบจำลองที่สร้างขึ้นด้วยการเรียนรู้ของเครื่อง เท่านี้คุณก็พร้อมที่จะทำการตัดสินใจที่ถูกต้องแล้ว แม้กระทั่งในโลกที่ไม่มีคุกกี้... อนาคตขึ้นอยู่กับบุคคลที่หนึ่ง อนาคตได้รับความยินยอม อนาคตเป็นแบบอย่าง การวัดผลที่ยอดเยี่ยมนำไปสู่ประสิทธิภาพที่ยอดเยี่ยม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณใช้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับระบบอัตโนมัติด้านพลังงาน”

ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีกำลังขยายขีดความสามารถของคุณสมบัติและผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่มากมายอย่างต่อเนื่องซึ่งนักการตลาดสามารถพึ่งพาได้ รวมไปถึง:

• การวัด Conversion ที่ได้รับการปรับปรุง: อนุญาตให้แท็กของคุณใช้ข้อมูลที่ได้รับความยินยอมและแฮชข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อให้คุณเห็นภาพรวมที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นว่าโฆษณาของคุณทำงานเป็นอย่างไรในอุปกรณ์ต่างๆ และปรับปรุงการสร้างแบบจำลอง Conversion
• การจับคู่ข้อมูลลูกค้า: รับประโยชน์สูงสุดจากข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่มีอยู่โดยการสร้างกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองตามรายการที่อัปโหลด ซึ่งช่วยให้คุณเข้าถึงและมีส่วนร่วมกับลูกค้าเหล่านั้นด้วยโฆษณาส่วนบุคคลที่ปลอดภัยต่อความเป็นส่วนตัวทั่วทั้งระบบนิเวศของ Google ตลอดจนค้นหาใหม่สูง - ให้ความสำคัญกับลูกค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายใกล้เคียงกัน
• ความสามารถในการขอคำยินยอมของ Google Tag Manager: ผสานรวมโซลูชันการจัดการคำยินยอมของคุณกับเครื่องจัดการแท็กโดยไม่ต้องแก้ไขโค้ดของไซต์เพื่อปรับแต่งการทำงานของแท็กตามตัวเลือกความยินยอมของผู้ใช้ได้อย่างง่ายดาย
• การรายงานพฤติกรรมตามแบบจำลองใน Analytics: เมื่อไม่มีข้อมูลพฤติกรรมที่สังเกตได้ เราจะขยายขีดความสามารถในการสร้างแบบจำลองของ Google ไปยังรายงานบางฉบับในคุณสมบัติ Google Analytics 4 เพื่อเพิ่มความเข้าใจของคุณเกี่ยวกับเส้นทางของลูกค้า

4. รวมแคมเปญของคุณข้ามประเภทโฆษณาเพื่อเพิ่มมูลค่าสูงสุดด้วย Performance Max

Performance Max เป็นวิธีใหม่สำหรับผู้ลงโฆษณาในการใช้ประโยชน์จากความสามารถการทำงานอัตโนมัติของ Google โดยการซื้อ Google Ads จากแคมเปญเดียวใน YouTube, ดิสเพลย์, การค้นหา, Discover, Gmail และ Maps

ด้วยการปลดล็อกความสามารถในการกระจายและเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณแบบไดนามิกในทุกช่องทางของ Google แคมเปญ Performance Max จะขับเคลื่อนประสิทธิภาพและช่วยให้คุณพบลูกค้ามากขึ้นในระบบนิเวศของ Google โดยไม่ต้องจัดการหลายแคมเปญ

ขณะนี้ Performance Max อยู่ในรุ่นเบต้าและคาดว่าจะมีการเปิดตัวอย่างเต็มรูปแบบในปลายปีนี้ ซึ่งรวมถึงความสามารถในการนำเข้าข้อมูลลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจผลกระทบต่อเป้าหมายธุรกิจและการรายงานที่ได้รับการปรับปรุงซึ่งจะให้ความโปร่งใสมากขึ้นในประสิทธิภาพที่สร้างสรรค์ ข้อมูลเชิงลึกด้านการประมูล และหมวดหมู่การค้นหาที่กำลังเป็นที่นิยม

“ระบบอัตโนมัติสร้างขึ้นโดยคำนึงถึงคุณและอัปเดตอย่างต่อเนื่องเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของคุณ ความเชี่ยวชาญทางการตลาดของคุณ รวมกับพลังของแมชชีนเลิร์นนิงของ Google สามารถเปลี่ยนแนวทางธุรกิจของคุณ และเร่งการฟื้นตัวของคุณให้พร้อมสำหรับอนาคต”

5. เชื่อมต่อการเติบโตของร้านและโฆษณาดิจิทัลด้วยแคมเปญในพื้นที่แบบบูรณาการ

เป็นปีที่ปั่นป่วนสำหรับผู้ค้าปลีกที่มีหน้าร้านจริง แต่ Google กำลังเปิดตัวความสามารถใหม่ๆ ในการค้นหาในท้องถิ่นในปลายปีนี้ ซึ่งจะขยายความสามารถในการโปรโมตสินค้าในบริเวณใกล้เคียงที่เฉพาะเจาะจง ไม่ใช่แค่ในโฆษณาแบบดิสเพลย์และโปรไฟล์ธุรกิจ แต่ทั่วทั้งแผนที่และ ยูทูบเช่นกัน

Google จะขยายการวัดผลแคมเปญในพื้นที่โดยอนุญาตให้เพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญในพื้นที่สำหรับการขายในร้าน ไม่ใช่แค่การเข้าชมร้านค้าและการดำเนินการในพื้นที่

Ellen Junger, CMO ของ Helzberg Diamonds แบ่งปันวิธีที่ทีม Helzberg ทำงานร่วมกับ Wpromote และ Google เพื่อเปลี่ยนไปสู่อีคอมเมิร์ซผ่านการระบาดใหญ่ จากนั้นใช้กลยุทธ์ omnichannel ที่รวมการขายทั้งทางออนไลน์และในร้านค้า

เมื่อร้านเปิดใหม่ Helzberg ได้กระจายการรับรู้เกี่ยวกับสถานที่เปิดโดยใช้แคมเปญในพื้นที่และการโฆษณาบน YouTube ร่วมกัน โดยใช้การวัดยอดขายในร้านเพื่อทำความเข้าใจว่าโฆษณาออนไลน์ช่วยเพิ่มยอดขายในร้านค้าได้อย่างไร

“ด้วยความร่วมมือกับ Wpromote และ Google เราได้ทำการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์หลายอย่าง ซึ่งทำให้เราสามารถมีส่วนร่วมกับลูกค้าของเราต่อไปในทางที่มีความหมาย แม้ว่าจะมีความไม่แน่นอนมากมาย การคงความยืดหยุ่นและการปรับแนวทางของเราให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญต่อความสำเร็จของเราในปีที่ผ่านมา”