從歸因到本地優化：Google Marketing Live 2021 的 5 個關鍵要點

在數字營銷經歷了一年多的大規模中斷（是的，甚至比平時更嚴重）之後， Google Marketing Livestream 2021專注於新工具、學習和策略，以幫助營銷人員重新掌握主動權，而不是積極參與建立客戶關係、跟踪和理解結果以及處理數據隱私的被動方法。

要像挑戰者一樣思考，營銷領導者需要接受兩個指導原則，這些指導原則貫穿直播中分享的所有公告和故事：

1. 在不久的將來，最大的競爭優勢是對客戶數據採取主動的方法，可以平衡您的業務需求與消費者的信任和期望。
2. 消費者行為的演變還沒有結束，如果沒有跨渠道的整體方法，您的業務將無法充分發揮其潛力，這種方法由自動化和工具驅動，幫助您了解客戶旅程的全部範圍。

作為 Google 合作夥伴，我們深知尋找能夠推動盈利增長的新解決方案的重要性。 我們已經確定了 GML 2021 中最令人興奮的五個要點，以確保您為 H2 及以後做好準備。

1. 通過數據驅動的歸因更全面地了解您的營銷績效

我們已經討論了諸如最終點擊等歸因模型的局限性，以及為什麼多點觸控歸因模型可以讓您更深入地了解客戶旅程以及您如何跨渠道將客戶帶到購買點。

“雖然了解客戶旅程中的最終接觸點是有價值的，但最終點擊模型無助於幫助您更好地了解所有渠道對您的媒體計劃的真正貢獻，並且最終會貶低您的上層漏斗策略。 ”

在 Google Analytics 4 媒體資源中的新廣告工作區中，您將能夠比較歸因模型、預測跨渠道或特定平台的媒體預算，並使用實時數據做出決策並採取行動。

Google Analytics 4 屬性的廣告工作區中的歸因報告使我們更接近理想的多點觸控歸因，使用經過訓練並針對增量實驗進行驗證的歸因模型打破測量孤島，因此您可以識別哪些廣告、關鍵字，而活動對您的核心業務目標的影響最大。

Google Ads 中的數據驅動歸因使用您的數據來了解與廣告的每次互動如何促成轉化。 以數據為依據的歸因正在擴展，以納入 YouTube 和展示廣告上的接觸點以及應用轉化，因此您可以評估每個階段的效果，將影響歸因於漏斗底部之外，並更好地分配和優化您的營銷預算。 請注意，雖然此功能即將推出，但目前尚未在 Google Analytics（分析）4 屬性中提供。

2. 通過 Target ROAS Smart Bidding 優化您的支出來推動轉化和收入

Google 強調了許多新的自動化功能，但我們最興奮的一項是將目標 ROAS 出價擴展到 YouTube 和發現廣告系列。

目標廣告支出回報率競價已經是績效營銷人員武器庫中的關鍵工具。 從本質上講，您可以根據這些操作對您的業務的重要性，為客戶可以採取的每項操作分配不同的加權值。 然後，您設置廣告支出回報率目標，並根據您提供的信息根據預測模型在拍賣中自動優化您的出價。

這突出了關於自動化的一個重要教訓：您為算法提供的信息越多，它們的性能就越好。 我們對 Target ROAS 的擴展感到興奮，部分原因是它在與數據驅動的歸因結合使用時特別有效，正如 Bose 的案例研究所示：在將目標 ROAS 和數據驅動的歸因應用於 90% 的帳戶，他們能夠推動電子商務銷售額增長 81%，收入增長 35%。

“自動化正在提供精確性和新的性能提升，並取代團隊工作中重複的，老實說，最單調的部分。 考慮一些任務，例如在數百個廣告系列和 MCC 中的這些帳戶中實施擴展程序。 在您的所有廣告系列中構建數千個關鍵字變體或管理時段更改。 所以我想對房間裡的一頭大象講話。 自動化正在改變您的工作，但它也將通過解放您的團隊來創造新的、更周到的價值，從而為您提供槓桿作用。”

3. 優先考慮隱私作為品牌價值，並積極尋求隱私沙盒中提供的解決方案。

隨著第三方 cookie 步履蹣跚，各地的營銷人員都需要找到解決方案，讓他們能夠跨渠道洞察客戶行為並提高業務績效，同時保護消費者隱私並適應不斷變化的規則和法規。

隱私沙盒是隱私優先技術開發的開源計劃，有兩個核心目標：

• 開發替代解決方案以支持 Web 用例和業務模型，而無需跨站點跟踪用戶。
• 當新的解決方案到位時，逐步停止對第三方 cookie 的支持。

這對營銷人員意味著什麼？ 谷歌的重大舉措將使媒體定位在聚合而不是用戶級別，形成用於潛在客戶和重新定位目的的受眾細分的基礎。

谷歌還重申了其對構建自動化和建模解決方案（由機器學習提供支持）的承諾，以彌合差距並連接用戶旅程中的點點滴滴，但所有這些解決方案都基於您的品牌對同意的第一方數據的訪問。

“隱私安全測量始於讓用戶選擇他們的數據，然後尊重這些選擇。 從那裡，您仍然可以通過機器學習創建的建模信息獲得所需的見解。 有了這些，您現在就可以做出正確的決定了，即使是在一個沒有 cookie 的世界裡……未來基於第一方； 未來是同意的； 未來是建模的。 出色的測量會帶來出色的性能，尤其是當您將洞察力用於電力自動化時。”

這家科技巨頭正在繼續擴展營銷人員可以依賴的眾多現有功能和產品的功能，包括：

• 增強的轉化衡量：允許您的代碼使用經過同意的、經過哈希處理的第一方數據，讓您更全面地了解您的廣告在不同設備上的表現並改進轉化建模。
• 目標客戶匹配：通過根據上傳的列表構建自定義受眾群體，充分利用現有的第一方數據，讓您能夠通過 Google 生態系統中的個性化、隱私安全的廣告吸引和吸引這些客戶，並找到新的、高- 重視具有相似受眾的客戶。
• Google 跟踪代碼管理器同意功能：將您的同意管理解決方案與跟踪代碼管理器集成，無需編輯您的站點代碼，以輕鬆自定義代碼行為以響應用戶的同意選擇。
• Analytics 中的建模行為報告：當觀察到的行為數據不可用時，我們會將 Google 的建模功能擴展到 Google Analytics 4 屬性中的某些報告，以增強您對客戶旅程的理解。

4. 跨廣告類型整合您的廣告系列，通過 Performance Max 實現價值最大化

Performance Max 是廣告商利用 Google 自動化功能的一種新方式，通過從 YouTube、展示、搜索、發現、Gmail 和地圖上的單個廣告系列購買 Google Ads。

通過解鎖在 Google 的所有渠道中動態分配和優化預算的能力，Performance Max 廣告系列可提高效率並幫助您在 Google 生態系統中找到更多客戶，而無需管理多個廣告系列。

Performance Max 目前處於測試階段，預計將於今年晚些時候全面推出，包括導入客戶數據以了解對業務目標的影響的能力以及增強的報告功能，這將為創意表現、拍賣洞察和趨勢搜索類別提供更高的透明度。

“自動化是為您而構建的，並不斷更新以提高您的績效。 您的營銷專業知識與 Google 機器學習的強大功能相結合，可以改變您的業務進程並加速您的恢復，為下一步做好準備。”

5. 將店內增長和數字廣告與集成的本地廣告系列聯繫起來

對於擁有實體店的零售商來說，這是動蕩的一年，但谷歌將在今年晚些時候為本地搜索引入新功能，以擴大您推廣特定附近商品的能力，不僅可以通過展示廣告和商家資料廣告，還可以通過地圖和YouTube 也是如此。

Google 還將通過允許針對商店銷售進行本地廣告系列優化，而不僅僅是商店訪問和本地操作，從而擴大本地廣告系列衡量。

Helzberg Diamonds 的首席營銷官 Ellen Junger 分享了 Helzberg 團隊如何與 Wpromote 和 Google 合作，在大流行期間轉向電子商務，然後採用結合在線和店內銷售的全渠道戰略。

隨著商店重新開業，Helzberg 通過結合使用本地廣告系列和 YouTube 廣告來傳播對開放地點的認識，並使用商店銷售衡量來了解在線廣告如何推動店內銷售。

“通過與 Wpromote 和 Google 的合作，我們進行了幾項戰略轉變，使我們能夠繼續以有意義的方式與客戶互動，儘管存在很多不確定性。 保持靈活性並調整我們的消費者行為方法對我們過去一年的成功至關重要。”