Czy dążenie świata reklamy do sprawiedliwości rasowej jest chwilą czy ruchem?

Opublikowany: 2022-06-03

Podobnie jak wiele branż i aspektów kultury w ciągu ostatnich kilku miesięcy świat reklamy odpowiadał na wezwania do sprawiedliwości rasowej wywołane globalnymi protestami, które rozpoczęły się po morderstwie George'a Floyda. Marki, agencje i platformy złożyły deklaracje poparcia, prowadzą kampanie dotyczące najtrudniejszych problemów, zmieniły sposób prowadzenia działalności i podjęły zobowiązania na przyszłość.

Ale cztery miesiące po śmierci Floyda i rozpoczęciu protestów, wiele osób w branży i wokół niej zastanawia się, czy gwałtowny wzrost ostatnich działań przełoży się na rzeczywistą zmianę w dłuższej perspektywie – zwłaszcza w obliczu konieczności zajęcia się innymi imperatywami, takimi jak trwająca pandemia i nadchodząca wybory prezydenckie — temat omawiany przez kilka paneli podczas całego wirtualnego Tygodnia Reklamy w tym miesiącu.

„Strach, który wszyscy mamy, polega na tym, że ta chwila minie, ponieważ ludzie są skupieni na innych rzeczach… ale to nie znaczy, że nie możemy jednocześnie chodzić i żuć gumy” Keith Cartwright, współzałożyciel agencji Saturday Morning, powiedział na panelu.

Sobotni poranek prowadzony przez Blacków był w centrum tej rozmowy, jeszcze zanim George Floyd stał się powszechnie znany. Grupa zebrała się w 2016 roku po zabójstwach policyjnych Philando Castile i Altona Sterlinga, a w zeszłym roku współpracowała z Procter & Gamble przy „The Look”, filmie, który uwypuklił uprzedzenia, z którymi spotyka się wielu czarnoskórych Amerykanów. W czerwcu grupa wystosowała list otwarty, w którym prosił firmy nie tylko o współczucie, ale o poświęcenie, aby ta chwila nie przeminęła bez prawdziwej zmiany, jak wiele chwil wcześniej.

„Mieliśmy szczęście pracować z wiodącymi firmami i markami, które rozumieją, że mają do odegrania ważną rolę i mają siłę, by być głosem prawdziwych zmian” – czytamy w liście. „Nadszedł czas na działanie”.

Wchodzenie do drzwi — i pozostawanie tam

Wiele osób podczas Tygodnia Reklamy może i musi rozpocząć działania w agencjach. Niektóre sklepy kreatywne opublikowały latem tego roku swoje dane dotyczące różnorodności, kładąc nacisk na brak różnorodności w wiodących, nagradzanych agencjach. Kilku panelistów stwierdziło, że agencje nie tylko opóźniły się w zatrudnianiu czarnych, rdzennych i kolorowych talentów (BIPOC), ale także nie udało im się sprawić, by czuli się widziani, komfortowi i wzmocnieni w pracy.

„Jest jedna rzecz, aby dostać się do drzwi… i inna rzecz, którą należy przyjąć w tej roli, wzmocnić ją i otrzymać ten sam przywilej, aby odnosić sukcesy i ponosić porażkę… Część kapitałowa jest bardzo ważna” – powiedział Kwame Taylor-Hayford z Saturday Morning, zauważając że sprawiedliwość jest lepszą miarą różnorodności niż tylko integracja.

„Jeśli marki nie zrobią tego dobrze… pozostaną w tyle, a cała nowa grupa organizacji zostanie zbudowana, aby służyć następnym pokoleniom”.

Krystle Watler

Dyrektor Zarządzający, Virtue

Na początku protestów agencje i marki walczyły o zatrudnienie różnych kandydatów pod presją krytyków. Jak wynika z dyskusji podczas Tygodnia Reklamy, firmy te poświęcają czas na bardziej rozważne podejście i w razie potrzeby przeprowadzają ponowną kalibrację .

Niektóre marki zaczynają ponownie dostosowywać swoje wartości i budują programy różnorodności i integracji na podstawie tej fundacji, ale także koncentrują się na programach retencji, aby zapewnić, że te szaleństwa w zatrudnianiu nie pójdą na marne, Tara DeVeaux, wiceprezes wykonawczy i dyrektor ds. marketingu w agencji Wild Card , wyjaśnione w panelu.

„Marki starają się skoncentrować na kulturze, do której wprowadzają tych kandydatów… O retencji będzie się mówić tak samo, jak o zatrudnianiu” – powiedziała.

Ulica dwukierunkowa

Chociaż zmiany te wynikały z ostatniej fali protestów przeciwko przemocy policji i niesprawiedliwości rasowej, ostatnie kilka miesięcy było demonstracją siły konsumentów – zarówno czarnych, jak i sojuszników – aby zmusić marketerów do zwrócenia uwagi na protesty lub narażenia się na poważne szkody do ich wyników. Siły te mogą spływać do partnerów agencji.

„Firmy będą naciskać na agencje reklamowe, ponieważ jeśli ich agencje reklamowe nie są zróżnicowane i nie dają zróżnicowanego myślenia, ich marka cierpi i w końcu wprowadzają na rynek rzeczy, które mają martwe pola, mówiąc to lekko”. — powiedział Cartwright.

Jednak dążenie do różnorodności i zróżnicowanego myślenia może być również drogą dwukierunkową. Agencje mogą nakłaniać marki do realnych działań, a nie tylko wygłaszać oświadczenia solidarności, które zniknęły na początku protestów, wywołując dalszą krytykę.

„Jako reklamodawcy, marketerzy i narratorzy kultury i historii… spoczywa na nas ogromna odpowiedzialność nie tylko za to, aby nasze wartości i sposoby, w jakie pokazujemy się w naszych społecznościach, były odpowiedzialne, ale także za to, aby zachęcać naszych klientów do podejmowania ryzyka”. Jason Rosario, dyrektor ds. różnorodności, równości i integracji w BBDO Worldwide, powiedział podczas panelu.

Imperatyw ekonomiczny

Agencje z pewnością mają swój udział w zajmowaniu się sprawiedliwością rasową, ale problem jest znacznie większy niż tylko jeden sektor. Dyskryminacja Czarnych spowodowała, że ​​od 2000 r. gospodarka USA straciła 16 bilionów dolarów, jak wynika z badania przeprowadzonego przez Citi Group. Jak wynika z dyskusji podczas Tygodnia Reklamy, zajmowanie się sprawiedliwością rasową to nie tylko odpowiedź na niepokoje społeczne — to ekonomiczny imperatyw dla marek. Będzie to prawdopodobnie jeszcze bardziej widoczne, ponieważ zróżnicowana generacja Z, która w jednej czwartej składa się z Latynosów i w ponad połowie identyfikuje się z POC, zwiększa swoją siłę nabywczą.

„Jeśli marki nie zrobią tego dobrze… pozostaną w tyle, a cały nowy zbiór organizacji zostanie zbudowany, aby służyć następnym pokoleniom” – powiedział Krystle Watler, dyrektor zarządzający agencji kreatywnej Virtue, jako moderator soboty. Panel poranny.

Aby zrobić to „dobrze”, marki muszą przesunąć rozmowę poza to, co było do tej pory w tym roku, według kilku panelistów. Dla niektórych dyskusje na temat różnorodności i reprezentacji stają się redukcyjne i muszą być bardziej merytoryczne niż zaznaczanie pól włączenia.

„Wygląda na to, że marketerzy nie chcą zarabiać pieniędzy… albo to coś innego”.

Keith Cartwright

Współzałożyciel, sobotni poranek

„Nie chodzi tylko o tożsamości, które marki i korporacje muszą uwzględniać i rozumieć… Jeśli nie możesz naprawdę pokazać się i porozmawiać o brutalności policji, o tym, jak nieproporcjonalnie wpływa ona na Czarnych, to jest problem” – powiedziała Raquel Willis, aktywistka trans. oraz dyrektor ds. komunikacji w Fundacji Pani.

Przejście od redukcyjnych do merytorycznych dyskusji na temat sprawiedliwości rasowej jest wyraźnie pracą w toku dla świata reklamy i nie tylko. Jednak niektórzy paneliści nadal wydawali się zaskoczeni, że chociaż marki znają korzyści płynące z różnorodności — sprawia, że ​​firmy są bardziej kreatywne i rozważne, wzmacniają marki i przyciągają bardziej zróżnicowane grupy klientów — nadal nie dzieje się to w rzeczywistości.

„Wygląda na to, że marketerzy nie chcą zarabiać”, powiedział Cartwright z Saturday Morning, „albo to coś innego”.