La pression du monde de la publicité pour la justice raciale est-elle un moment ou un mouvement ?
Publié: 2022-06-03Comme de nombreuses industries et aspects de la culture au cours des derniers mois, le monde de la publicité a répondu aux appels à la justice raciale stimulés par les manifestations mondiales qui ont commencé après le meurtre de George Floyd. Les marques, les agences et les plateformes ont fait des déclarations de soutien, mené des campagnes sur des problèmes percutants, changé leur façon de faire des affaires et pris des engagements pour l'avenir.
Mais quatre mois après la mort de Floyd et le début des manifestations, beaucoup dans et autour de l'industrie se demandent si la vague d'activités récentes se traduira par un réel changement à long terme – en particulier au milieu de la nécessité de répondre à d'autres impératifs comme la pandémie en cours et à venir. élection présidentielle – un sujet abordé par plusieurs panels lors de la Semaine de la publicité entièrement virtuelle de ce mois-ci.
"La peur que nous avons tous est que ce moment passe, parce que les gens sont concentrés sur d'autres choses... mais cela ne veut pas dire que nous ne pouvons pas marcher et mâcher de la gomme en même temps", a déclaré Keith Cartwright, co-fondateur de l'agence Saturday Morning, a déclaré lors d'un panel.
Le samedi matin dirigé par des Noirs a été au centre de cette conversation, avant même que George Floyd ne devienne un nom familier. Le groupe s'est réuni en 2016 après les meurtres par la police de Philando Castile et Alton Sterling, et a travaillé avec Procter & Gamble l'année dernière sur "The Look", un film qui a mis en évidence les préjugés que rencontrent de nombreux hommes noirs américains. En juin, le groupe a publié une lettre ouverte qui demandait aux entreprises non seulement de la sympathie, mais des sacrifices, pour éviter que ce moment ne s'efface sans réel changement, comme tant d'instants auparavant.
"Nous avons eu la chance de travailler avec des entreprises et des marques de premier plan qui comprennent qu'elles ont un rôle et le pouvoir d'être une voix pour un réel changement", indique la lettre. "Il est temps d'agir."
Entrer dans la porte - et y rester
Pour beaucoup à Advertising Week, l'action peut et doit commencer dans les agences. Certaines boutiques créatives ont publié leurs données sur la diversité cet été, mettant en évidence le manque de diversité des principales agences primées. Plusieurs panélistes ont déclaré que les agences ont non seulement tardé à embaucher des talents noirs, autochtones et de couleur (BIPOC), mais qu'elles n'ont pas non plus réussi à les faire se sentir vus, à l'aise et autonomes au travail.
"Il y a une chose à entrer dans la porte … et une autre chose à embrasser dans le rôle et à être habilité et à avoir le même privilège de réussir et d'échouer … L'équité est très importante", a déclaré Kwame Taylor-Hayford de samedi matin, notant que l'équité est une meilleure mesure de la diversité que la simple inclusion.
"Si les marques ne réussissent pas… elles seront laissées pour compte et une toute nouvelle génération d'organisations sera créée pour servir les prochaines générations."
Krystle Watler
Directeur général, Vertu
Au début des manifestations, les agences et les marques se sont précipitées pour embaucher divers candidats sous la pression des critiques. Désormais, ces entreprises prennent le temps d'être plus réfléchies dans leurs approches et de recalibrer si nécessaire , selon les discussions de Advertising Week.
Certaines marques commencent à réaligner leurs valeurs et construisent des programmes de diversité et d'inclusion à partir de cette base, mais se concentrent également sur des programmes de rétention pour s'assurer que ces embauches ne sont pas faites en vain, Tara DeVeaux, vice-présidente exécutive et directrice du marketing de l'agence Wild Card , expliqué dans un panneau.
"Les marques essaient de se concentrer sur la culture dans laquelle elles amènent ces candidats… On parlera autant de rétention que d'embauche", a-t-elle déclaré.
Une rue à double sens
Alors que ces changements ont résulté de la dernière vague de protestations contre la violence policière et l'injustice raciale, les derniers mois ont été une démonstration du pouvoir des consommateurs - noirs et alliés - pour forcer les commerçants à prêter attention aux manifestations ou risquer de graves dommages à leurs lignes de fond. Ces forces peuvent se répercuter sur les agences partenaires.
"Les entreprises vont pousser les agences de publicité, car si leurs agences de publicité ne sont pas diversifiées et ne pensent pas différemment, alors leur marque en souffre, et elles finissent par mettre sur le marché des choses qui ont des angles morts, pour le dire à la légère", dit Cartwright.
Cependant, la poussée en faveur de la diversité et de la pensée diversifiée peut également être à double sens. Les agences peuvent pousser les marques à prendre des mesures concrètes, et pas seulement à faire le type de déclarations de solidarité qui sont devenues routinières au début des manifestations, suscitant de nouvelles critiques.
"En tant qu'annonceurs, spécialistes du marketing et narrateurs de la culture et de l'histoire… nous avons l'énorme responsabilité non seulement de nous assurer que nos valeurs et la manière dont nous nous présentons dans nos communautés sont responsables, mais que nous poussons nos clients à être prêts à prendre des risques", Jason Rosario, responsable de la diversité, de l'équité et de l'inclusion chez BBDO Worldwide, a déclaré lors d'un panel.
Un impératif économique
Les agences ont certainement leur rôle à jouer dans la justice raciale, mais le problème est bien plus vaste qu'un seul secteur. La discrimination à l'égard des Noirs a fait perdre 16 000 milliards de dollars à l'économie américaine depuis 2000, selon une étude du Citi Group. Aborder la justice raciale n'est pas seulement une réponse aux troubles sociaux - c'est un impératif économique pour les marques, selon les discussions de la semaine de la publicité. Cela sera probablement encore plus évident à mesure que la génération Z diversifiée, qui est un quart hispanique et plus de la moitié s'identifiant au POC, augmente son pouvoir d'achat.
"Si les marques ne font pas les choses correctement … elles seront laissées pour compte et une toute nouvelle génération d'organisations sera créée pour servir les prochaines générations", a déclaré Krystle Watler, directrice générale de l'agence créative Virtue, en tant que modératrice du samedi. Panneau du matin.
Pour bien faire les choses, les marques doivent pousser la conversation au-delà de ce qu'elle a été jusqu'à présent cette année, selon plusieurs panélistes. Pour certains, les discussions sur la diversité et la représentation deviennent réductrices et doivent être plus substantielles que de cocher les cases de l'inclusion.
"On dirait que les spécialistes du marketing ne veulent pas gagner d'argent... ou c'est autre chose."
Keith Cartwright
Co-fondateur, samedi matin
"Ce ne sont pas seulement les identités que les marques et les entreprises doivent intégrer et comprendre… Si vous ne pouvez pas réellement vous présenter et parler de la brutalité policière, de la façon dont elle affecte de manière disproportionnée les Noirs, alors il y a un problème", a déclaré Raquel Willis, militante trans. et directeur des communications à la Fondation Mme.
Passer de discussions réductrices à des discussions de fond sur la justice raciale est clairement un travail en cours pour le monde de la publicité et au-delà. Pourtant, certains panélistes semblaient toujours surpris que même si les marques connaissent les avantages de la diversité – cela rend les entreprises plus créatives et réfléchies, cela rend les marques plus fortes et attire des groupes de clients plus diversifiés – cela ne se produit toujours pas de manière réelle.
"On dirait que les spécialistes du marketing ne veulent pas gagner d'argent", a déclaré Cartwright de Saturday Morning, "ou c'est autre chose."