인종 정의를 위한 광고 세계의 추진은 순간인가, 아니면 운동인가?
게시 됨: 2022-06-03지난 몇 달 동안 많은 산업 및 문화 측면과 마찬가지로 광고계는 조지 플로이드 살해 이후 시작된 세계적인 시위로 촉발된 인종 정의에 대한 요구에 대처해 왔습니다. 브랜드, 대행사 및 플랫폼은 지원 성명을 발표하고, 심각한 문제에 대한 캠페인을 실행하고, 비즈니스 방식을 변경하고, 미래에 대한 약속을 했습니다.
그러나 플로이드가 사망하고 시위가 시작된 지 4개월이 지난 지금, 업계 안팎의 많은 사람들은 특히 진행 중인 전염병 및 다가오는 전염병과 같은 다른 시급한 문제를 해결해야 할 필요가 있는 가운데 최근의 활발한 활동이 장기적으로 진정한 변화로 이어질 것인지 궁금해하고 있습니다. 대통령 선거 — 이번 달의 모든 가상 광고 주간 동안 여러 패널이 논의한 주제입니다.
Keith Cartwright는 "우리 모두가 갖고 있는 두려움은 사람들이 다른 일에 집중하기 때문에 이 순간이 지나갈 것이라는 두려움입니다. 하지만 그렇다고 해서 걷거나 껌을 씹을 수 없다는 의미는 아닙니다."라고 Keith Cartwright는 말했습니다. 에이전시 새터데이 모닝(Saturday Morning)의 공동 설립자가 패널에서 말했습니다.
Black-led Saturday Morning은 George Floyd가 유명해지기 전부터 이 대화의 중심에 있었습니다. 이 그룹은 2016년 필란도 카스티야와 앨튼 스털링이 경찰에 살해된 후 결성되었으며, 작년에 Procter & Gamble과 협력하여 많은 흑인 남성들이 마주하는 편견을 강조한 영화 "The Look"을 제작했습니다. 지난 6월, 이 단체는 기업들에게 동정뿐 아니라 희생을 요구하는 공개 서한을 발행하여 이전의 많은 순간처럼 이 순간이 진정한 변화 없이 사라지지 않도록 방지했습니다.
"우리는 진정한 변화를 위한 목소리를 낼 수 있는 역할과 힘이 있다는 것을 이해하는 선도적인 회사 및 브랜드와 함께 일할 수 있어 행운이었습니다." "지금이 행동할 때다."
문을 열고 거기에 머무르기
Advertising Week의 많은 사람들에게 행동은 대행사에서 시작될 수 있고 또 시작되어야 합니다. 일부 크리에이티브 샵은 이번 여름에 다양성 데이터를 공개하여 수상 경력에 빛나는 선도적인 에이전시의 다양성 부족을 크게 안도했습니다. 여러 패널리스트들은 에이전시가 흑인, 원주민 및 유색인종(BIPOC) 인재를 고용하는 데 뒤쳐져 있을 뿐만 아니라 직장에서 그들이 보이고 편안하며 권한을 부여받는다고 느끼게 하는 데 실패했다고 말했습니다.
새터데이 모닝의 콰미 테일러-헤이포드(Kwame Taylor-Hayford)는 "문을 여는 데 한 가지가 있고, 역할을 받아들이고 권한을 부여받고 성공하고 실패할 수 있는 동일한 특권을 부여받아야 하는 것이 있습니다. 지분은 매우 중요합니다."라고 말했습니다. 형평성은 단순한 포용보다 다양성의 더 나은 척도입니다.
"브랜드가 제대로 이해하지 못한다면 ... 뒤처지게 될 것이고, 다음 세대에 서비스를 제공하기 위해 완전히 새로운 조직이 만들어질 것입니다."
크리스탈 와틀러
미덕 대표이사
시위 초기에 에이전시와 브랜드는 비평가의 압력 속에서 다양한 후보자를 고용하기 위해 분주했습니다. 광고 위크(Advertising Week)의 토론에 따르면 이제 이러한 회사 는 접근 방식에 대해 더 신중하게 생각하고 필요한 경우 재조정하는 데 시간을 할애하고 있습니다 .
일부 브랜드는 가치를 재조정하기 시작했고 그 기반에서 다양성과 포용성 프로그램을 구축하고 있지만 이러한 고용 과시가 헛되지 않도록 유지 프로그램에 초점을 맞추고 있다고 에이전시 Wild Card의 수석 부사장 겸 최고 마케팅 책임자인 Tara DeVeaux는 말합니다. , 패널에서 설명합니다.
그녀는 "브랜드는 이러한 후보자를 끌어들이는 문화에 초점을 맞추려고 노력하고 있습니다. 유지는 고용만큼이나 중요할 것입니다."라고 말했습니다.
양방향 거리
이러한 변화는 경찰의 폭력과 인종적 불의에 대한 최근 시위의 물결에서 비롯된 것이지만, 지난 몇 달 동안 소비자(흑인과 동맹 모두)는 마케터가 시위에 주의를 기울이도록 강요하거나 심각한 피해를 입을 위험을 감수하도록 강요하는 힘을 보여주었습니다. 그들의 결론에. 이러한 힘은 에이전시 파트너에게 흘러갈 수 있습니다.
"기업이 광고대행사를 밀어붙이는 이유는 광고대행사가 다양하지 않고 다양한 생각을 하게 되면 브랜드가 타격을 입고 결국 사각지대가 있는 것들을 가볍게 시장에 내놓는 것이기 때문"이라고 말했다. 카트라이트가 말했다.
그러나 다양성과 다양한 사고를 추구하는 것은 양방향 거리이기도 합니다. 에이전시는 브랜드가 실제 행동을 취하도록 압력을 가할 수 있으며, 시위 초기에 형식화 된 유형의 연대 성명서를 작성하여 추가 비판을 불러 일으킬 수 있습니다.
"광고주, 마케팅 담당자 및 문화와 역사의 내레이터로서 ... 우리는 우리의 가치와 커뮤니티에 나타나는 방식이 책임을 지도록 할 뿐만 아니라 고객이 기꺼이 위험을 감수하도록 압박해야 할 막중한 책임이 있습니다." BBDO Worldwide의 최고 다양성, 형평성 및 포용성 책임자인 Jason Rosario는 패널에서 말했습니다.
경제적 필연
기관은 확실히 인종 정의를 다루는 데 자신의 역할을 가지고 있지만 문제는 한 부문만 하는 것보다 훨씬 더 큽니다. Citi Group 연구에 따르면 흑인에 대한 차별로 인해 2000년 이후 미국 경제가 16조 달러 손실을 입었습니다. Advertising Week에서 논의한 바에 따르면 인종적 정의를 다루는 것은 단지 사회적 불안에 대한 대응이 아니라 브랜드의 경제적 필수 요소입니다. 이는 4분의 1이 히스패닉이고 절반 이상이 POC를 식별하는 다양한 Z세대가 소비력을 키우면서 더욱 분명해질 것입니다.
크리에이티브 에이전시 Virtue의 전무 이사인 Krystle Watler는 토요일의 사회자로 "브랜드가 제대로 이해하지 못한다면 ... 그들은 뒤처지게 될 것이며 다음 세대를 위해 완전히 새로운 조직이 만들어질 것입니다."라고 말했습니다. 모닝패널.
이를 "올바른" 것으로 만들기 위해서는 여러 패널리스트에 따르면 브랜드가 올해 지금까지 있었던 것 이상으로 대화를 진행해야 합니다. 어떤 사람들에게는 다양성과 대표성에 대한 논의가 축소되고 포함 상자를 선택하는 것보다 더 실질적이어야 합니다.
"마케터는 돈을 벌고 싶어하지 않는 것 같군요... 아니면 다른 뭔가요."
키스 카트라이트
새터데이 모닝 공동 창립자
트랜스 활동가인 Raquel Willis는 "브랜드와 기업이 통합하고 이해해야 하는 것은 아이덴티티뿐만이 아닙니다. 실제로 경찰의 폭력에 대해 이야기할 수 없다면 문제가 있는 것입니다."라고 말했습니다. Ms. Foundation의 커뮤니케이션 이사.
인종 정의에 대한 환원적 논의에서 실질적인 논의로 이동하는 것은 분명히 광고계와 그 너머에서 진행 중인 작업입니다. 그러나 일부 패널리스트는 브랜드가 다양성의 이점을 알고 있음에도 불구하고 비즈니스를 더 창의적이고 사려깊게 만들고 브랜드를 더 강력하게 만들고 더 다양한 고객 그룹을 끌어들이지만 여전히 실제 방식으로 일어나지 않고 있다는 사실에 놀란 것처럼 보였습니다.
"마케터들은 돈을 벌고 싶어하지 않는 것 같습니다."라고 Saturday Morning의 Cartwright는 말했습니다.