هل دفع عالم الإعلان من أجل العدالة العرقية لحظة أم حركة؟
نشرت: 2022-06-03مثل العديد من الصناعات والجوانب الثقافية خلال الأشهر القليلة الماضية ، كان عالم الإعلان يستجيب لدعوات العدالة العرقية التي أثارتها الاحتجاجات العالمية التي بدأت بعد مقتل جورج فلويد. أصدرت العلامات التجارية والوكالات والمنصات بيانات دعم ، وشنت حملات حول القضايا الصعبة ، وغيّرت طريقة عملها والتزمت بالمستقبل.
ولكن بعد أربعة أشهر من وفاة فلويد وبداية الاحتجاجات ، يتساءل الكثير داخل الصناعة وحولها عما إذا كانت فورة النشاط الأخير ستترجم إلى تغيير حقيقي على المدى الطويل - خاصة وسط الحاجة إلى معالجة ضرورات أخرى مثل الوباء المستمر والقادم. الانتخابات الرئاسية - موضوع تمت مناقشته من قبل العديد من اللجان خلال أسبوع الإعلان الافتراضي لهذا الشهر.
"الخوف الذي يساورنا جميعًا هو أن هذه اللحظة من الزمن ستزول ، لأن الناس يركزون على أشياء أخرى ... لكن هذا لا يعني أننا لا نستطيع المشي ومضغ العلكة في نفس الوقت ،" كيث كارترايت ، قال أحد مؤسسي وكالة Saturday Morning في إحدى اللجان.
كانت صحيفة Saturday Morning التي يقودها السود في قلب هذه المحادثة ، حتى قبل أن يصبح جورج فلويد اسمًا مألوفًا. اجتمعت المجموعة في عام 2016 بعد قتل الشرطة لفيلاندو كاستيل وألتون ستيرلنج ، وعملت مع شركة بروكتر آند جامبل العام الماضي في فيلم "The Look" ، الذي سلط الضوء على التحيزات التي يواجهها العديد من الرجال الأمريكيين السود. في يونيو ، أصدرت المجموعة خطابًا مفتوحًا يطلب من الشركات ليس فقط التعاطف ، ولكن للتضحية ، لمنع هذه اللحظة من التلاشي دون تغيير حقيقي ، مثل العديد من اللحظات التي سبقتها.
وجاء في الرسالة: "لقد كنا محظوظين للعمل مع الشركات والعلامات التجارية الرائدة التي تدرك أن لها دورًا وقدرة على أن تكون صوتًا لإحداث تغيير حقيقي". "لقد حان وقت العمل".
الدخول - والبقاء هناك
بالنسبة للكثيرين في أسبوع الإعلان ، يمكن ويجب أن يبدأ العمل في الوكالات. أصدرت بعض المتاجر الإبداعية بيانات التنوع الخاصة بها هذا الصيف ، مما أدى إلى عدم وجود تنوع في الوكالات الرائدة الحائزة على جوائز. قال العديد من أعضاء اللجنة إن الوكالات لم تتأخر فقط في توظيف المواهب السوداء والسكان الأصليين والملونين (BIPOC) ، ولكنها فشلت أيضًا في جعلهم يشعرون بالراحة والراحة والتمكين في العمل.
قال كوامي تيلور هايفورد من ساترداي مورنينغ ، مشيرًا إلى أن "الدخول إلى الباب شيء واحد ... وشيء آخر يجب احتضانه في هذا الدور وتمكينه وإعطاء نفس الامتياز للنجاح والفشل ... قطعة الأسهم مهمة جدًا". أن الإنصاف هو مقياس للتنوع أفضل من مجرد الشمول.
"إذا لم تفهم العلامات التجارية الأمر بالشكل الصحيح ... فسيتم إهمالها ، وسيتم إنشاء مجموعة جديدة كاملة من المؤسسات لخدمة الأجيال القادمة."
كريستل واتلر
مدير عام الفضيلة
في الأيام الأولى للاحتجاجات ، سارعت الوكالات والعلامات التجارية لتوظيف مرشحين متنوعين وسط ضغوط من النقاد. الآن ، تأخذ هذه الشركات الوقت الكافي لتكون أكثر تفكيرًا في مناهجها وإعادة ضبطها عند الضرورة ، وفقًا للمناقشات في أسبوع الإعلان.
بدأت بعض العلامات التجارية في إعادة تنظيم قيمها وتقوم ببناء برامج التنوع والشمول من تلك المؤسسة ، ولكنها تركز أيضًا على برامج الاحتفاظ للتأكد من أن فترات التوظيف لم تذهب سدى ، تارا ديفو ، نائب الرئيس التنفيذي ومدير التسويق في وكالة Wild Card ، وأوضح في لوحة.
وقالت: "تحاول العلامات التجارية التركيز على الثقافة التي تجلب هؤلاء المرشحين إليها ... سيتم الحديث عن الاحتفاظ بهم بقدر ما يتم الحديث عن التوظيف".
شارع ذو اتجاهين
في حين أن هذه التغييرات نتجت عن الموجة الأخيرة من الاحتجاجات على عنف الشرطة والظلم العنصري ، كانت الأشهر القليلة الماضية دليلاً على قوة المستهلكين - السود والحلفاء - لإجبار المسوقين على الانتباه إلى الاحتجاجات أو المخاطرة بأضرار جسيمة إلى المحصلة النهائية. يمكن لهذه القوات أن تتدفق إلى شركاء الوكالة.
"ستعمل الشركات على دفع الوكالات الإعلانية ، لأنه إذا كانت وكالاتها الإعلانية غير متنوعة وتعطي تفكيرًا متنوعًا ، فإن علامتها التجارية ستتضرر ، وينتهي بها الأمر بوضع أشياء في السوق بها نقاط عمياء ، للتخفيف من حدتها ،" قال كارترايت.
ومع ذلك ، فإن الدفع نحو التنوع والتفكير المتنوع يمكن أن يكون طريقًا ذا اتجاهين أيضًا. يمكن للوكالات أن تدفع العلامات التجارية إلى اتخاذ إجراءات حقيقية ، وليس فقط إصدار بيانات التضامن التي أصبحت روتينية في بداية الاحتجاجات ، مما أثار المزيد من الانتقادات.
"بصفتنا معلنين ومسوقين ورواة للثقافة والتاريخ ... فإننا نتحمل مسؤولية كبيرة ليس فقط للتأكد من أن قيمنا والطرق التي نظهر بها في مجتمعاتنا هي المسؤولة ، ولكن أن ندفع عملائنا ليكونوا على استعداد لتحمل المخاطر ،" قال جيسون روزاريو ، كبير مسؤولي التنوع والإنصاف والشمول في BBDO Worldwide ، في إحدى اللجان.
ضرورة اقتصادية
من المؤكد أن للوكالات دورها في معالجة العدالة العرقية ، لكن القضية أكبر بكثير من قطاع واحد فقط. تسبب التمييز ضد السود في خسارة الاقتصاد الأمريكي 16 تريليون دولار منذ عام 2000 ، وفقًا لدراسة أجرتها مجموعة سيتي. إن معالجة العدالة العرقية ليست مجرد استجابة للاضطرابات الاجتماعية - إنها ضرورة اقتصادية للعلامات التجارية ، وفقًا للمناقشات في Advertising Week. من المحتمل أن يكون هذا أكثر وضوحًا لأن الجيل Z المتنوع ، والذي يمثل ربعه من أصل إسباني وأكثر من نصف تحديد هوية POC ، يزيد من قدرته الشرائية.
قال كريستل واتلر ، المدير الإداري لوكالة Virtue الإبداعية ، بصفته مدير جلسة يوم السبت: "إذا لم تفهم العلامات التجارية الأمر بالشكل الصحيح ... فسيتم إهمالها ، وسيتم إنشاء مجموعة جديدة كاملة من المؤسسات لخدمة الأجيال القادمة". لوحة الصباح.
لتحقيق ذلك "بشكل صحيح" ، تحتاج العلامات التجارية إلى دفع المحادثة إلى ما هو أبعد مما كانت عليه حتى الآن هذا العام ، وفقًا للعديد من أعضاء اللجنة. بالنسبة للبعض ، تصبح مناقشات التنوع والتمثيل اختزالية ، ويجب أن تكون أكثر موضوعية من تحديد مربعات التضمين.
"يبدو أن المسوقين لا يريدون كسب المال ... أو شيء آخر."
كيث كارترايت
المؤسس المشارك ، Saturday Morning
قال راكيل ويليس ، ناشط متحولين جنسياً: "لا يقتصر الأمر على الهويات التي يجب أن تدمجها العلامات التجارية والشركات وتفهمها ... إذا كنت لا تستطيع الظهور والتحدث عن وحشية الشرطة ، وكيف تؤثر بشكل غير متناسب على السود ، فهناك مشكلة". ومدير الاتصالات في مؤسسة السيدة.
من الواضح أن الانتقال من المناقشات الاختزالية إلى الموضوعية حول العدالة العرقية هو عمل قيد التقدم لعالم الإعلان وما بعده. ومع ذلك ، لا يزال بعض أعضاء اللجنة متفاجئين من أنه حتى مع معرفة العلامات التجارية بفوائد التنوع - فهو يجعل الشركات أكثر إبداعًا ومدروسًا ، ويجعل العلامات التجارية أقوى ويجلب مجموعات أكثر تنوعًا من العملاء - لا يزال الأمر لا يحدث بطريقة حقيقية.
قالت كارترايت من ساترداي مورنينغ: "يبدو أن المسوقين لا يريدون كسب المال ، أو شيء آخر."