Este impulsul lumii publicitare pentru justiția rasială un moment sau o mișcare?
Publicat: 2022-06-03La fel ca multe industrii și aspecte ale culturii în ultimele luni, lumea publicității a adresat apeluri pentru justiție rasială stimulate de protestele globale care au început după uciderea lui George Floyd. Mărcile, agențiile și platformele au făcut declarații de susținere, au desfășurat campanii despre probleme serioase, au schimbat modul în care fac afaceri și și-au luat angajamente pentru viitor.
Dar la patru luni de la moartea lui Floyd și de la începutul protestelor, mulți din industrie și din jurul acesteia se întreabă dacă explozia activității recente se va traduce într-o schimbare reală pe termen lung – mai ales pe fondul necesității de a aborda alte imperative precum pandemia în curs și viitoarea alegerile prezidențiale — un subiect discutat de mai multe paneluri în timpul Săptămânii de publicitate virtuale din această lună.
„Frica pe care o avem cu toții este că acest moment în timp va trece, pentru că oamenii sunt concentrați pe alte lucruri... dar asta nu înseamnă că nu putem să mergem și să mestecăm gumă în același timp,” Keith Cartwright, co-fondatorul agenției Saturday Morning, a declarat într-un panou.
Sâmbăta dimineața condusă de negri a fost în centrul acestei conversații, chiar înainte ca George Floyd să devină un nume cunoscut. Grupul s-a adunat în 2016 după uciderea lui Philando Castile și Alton Sterling de către poliție și a lucrat cu Procter & Gamble anul trecut la „The Look”, un film care a evidențiat prejudecățile cu care se confruntă mulți bărbați de culoare. În iunie, grupul a emis o scrisoare deschisă prin care le-a cerut companiilor nu doar simpatie, ci și sacrificiu, pentru a preveni ca acest moment să dispară fără o schimbare reală, ca atâtea momente înainte.
„Am fost norocoși să lucrăm cu companii și mărci de top care înțeleg că au un rol și puterea de a fi o voce pentru o schimbare reală”, se spune în scrisoare. „Acum este timpul pentru acțiune”.
Intru pe ușă - și rămân acolo
Pentru mulți de la Advertising Week, acțiunea poate și trebuie să înceapă de la agenții. Unele magazine creative și-au lansat datele despre diversitate în această vară, punând în evidentă lipsa de diversitate a agențiilor de conducere și premiate. Câțiva membri ai panelului au spus că agențiile nu numai că au rămas în întârziere în ceea ce privește angajarea de talente de culoare, indigene și de culoare (BIPOC), dar nici nu au reușit să-i facă să se simtă văzuți, confortabili și împuterniciți la locul de muncă.
„Există un lucru să intri pe ușă... și altul să fii îmbrățișat în rol și împuternicit și să li se acorde același privilegiu de a reuși și de a eșua... Piesa de capital este foarte importantă”, a spus Kwame Taylor-Hayford de la Saturday Morning, notând că echitatea este o măsură mai bună a diversităţii decât doar incluziunea.
„Dacă mărcile nu înțeleg corect... vor rămâne în urmă și o nouă serie de organizații va fi construită pentru a servi generațiilor următoare.”
Krystle Watler
Director general, Virtue
În primele zile ale protestelor, agențiile și mărcile s-au luptat să angajeze diverși candidați pe fondul presiunii criticilor. Acum, acele companii își fac timp pentru a fi mai atent în abordări și recalibrând acolo unde este necesar , potrivit discuțiilor de la Advertising Week.
Unele mărci încep să-și realinieze valorile și construiesc programe de diversitate și incluziune de la acea fundație, dar se concentrează și pe programe de reținere pentru a se asigura că acele angajări nu se fac în zadar, Tara DeVeaux, vicepreședinte executiv și director de marketing la agenția Wild Card. , explicat într-un panou.
„Mărcile încearcă să se concentreze pe cultura în care aduc acești candidați... Se va vorbi la fel de mult despre reținere ca și despre angajare”, a spus ea.
O stradă cu două sensuri
În timp ce aceste schimbări au rezultat din ultimul val de proteste împotriva violenței poliției și a nedreptății rasiale, ultimele luni au fost o demonstrație a puterii consumatorilor – atât de culoare, cât și a aliaților – de a forța pe marketerii să acorde atenție protestelor sau riscă daune grave. la liniile lor de bază. Aceste forțe se pot scurge până la partenerii agenției.
„Afacerile vor împinge agențiile de publicitate, pentru că, dacă agențiile lor de publicitate nu sunt diverse și nu oferă o gândire diversă, atunci brandul lor are de suferit și ajung să pună pe piață lucruri care au puncte oarbe, pentru a spune ușor.” spuse Cartwright.
Cu toate acestea, impulsul pentru diversitate și gândire diversă poate fi, de asemenea, o stradă cu două sensuri. Agențiile pot împinge mărcile să întreprindă acțiuni reale, și nu doar să facă tipul de declarații de solidaritate care au devenit memorabile la începutul protestelor, atrăgând și mai multe critici.
„Ca agenți de publicitate, agenți de marketing și naratori ai culturii și istoriei... avem o responsabilitate uriașă nu doar să ne asigurăm că valorile noastre și felul în care ne arătăm în comunitățile noastre sunt responsabile, ci și că ne împingem clienții să fie dispuși să își asume riscuri.” Jason Rosario, ofițer șef pentru diversitate, echitate și incluziune la BBDO Worldwide, a declarat într-un panel.
Un imperativ economic
Agențiile au cu siguranță rolul lor în abordarea justiției rasiale, dar problema este mult mai mare decât un singur sector. Discriminarea împotriva persoanelor de culoare a făcut ca economia SUA să piardă 16 trilioane de dolari din 2000, potrivit unui studiu al Grupului Citi. Abordarea justiției rasiale nu este doar un răspuns la tulburările sociale - este un imperativ economic pentru mărci, potrivit discuțiilor de la Advertising Week. Acest lucru va fi probabil și mai evident pe măsură ce generația Z diversificată, care este un sfert hispanic și peste jumătate se identifică POC, își crește puterea de cheltuieli.
„Dacă mărcile nu înțeleg corect... vor rămâne în urmă și o nouă serie de organizații va fi construită pentru a servi generațiilor următoare”, a declarat Krystle Watler, director general al agenției de creație Virtue, în calitate de moderator al zilei de sâmbătă. Panoul de dimineață.
Pentru a fi „drept”, mărcile trebuie să împingă conversația dincolo de locul în care a fost până acum anul acesta, potrivit mai multor membri ai panelului. Pentru unii, discuțiile despre diversitate și reprezentare devin reductive și trebuie să fie mai substanțiale decât bifarea casetelor de incluziune.
„Se pare că marketerii nu vor să facă bani... sau e altceva”.
Keith Cartwright
Co-fondator, Sambata dimineata
„Nu sunt doar identitățile pe care mărcile și corporațiile trebuie să le încorporeze și să le înțeleagă... Dacă nu poți să apari și să vorbești despre brutalitatea poliției, cum îi afectează în mod disproporționat oamenii de culoare, atunci există o problemă”, a spus Raquel Willis, activistă trans. și director de comunicații la Fundația Ms.
Trecerea de la discuții reductive la discuții de fond despre justiția rasială este în mod clar o lucrare în desfășurare pentru lumea publicității și nu numai. Cu toate acestea, unii membri au părut surprinși că, deși mărcile cunosc beneficiile diversității - face afacerile mai creative și mai atente, face mărcile mai puternice și aduce mai multe grupuri de clienți - tot nu se întâmplă într-un mod real.
„Se pare că marketerii nu vor să facă bani”, a spus Cartwright din Saturday Morning, „sau este altceva”.