Apakah dorongan dunia iklan untuk keadilan rasial sesaat atau sebuah gerakan?
Diterbitkan: 2022-06-03Seperti banyak industri dan aspek budaya selama beberapa bulan terakhir, dunia periklanan telah menangani seruan untuk keadilan rasial yang didorong oleh protes global yang dimulai setelah pembunuhan George Floyd. Merek, agensi, dan platform telah membuat pernyataan dukungan, menjalankan kampanye tentang masalah-masalah berat, mengubah cara mereka menjalankan bisnis, dan membuat komitmen untuk masa depan.
Tetapi empat bulan setelah kematian Floyd dan awal protes, banyak orang di dalam dan di sekitar industri bertanya-tanya apakah kesibukan baru-baru ini akan diterjemahkan menjadi perubahan nyata dalam jangka panjang – terutama di tengah kebutuhan untuk mengatasi keharusan lain seperti pandemi yang sedang berlangsung dan yang akan datang. pemilihan presiden — topik yang dibahas oleh beberapa panel selama Pekan Periklanan serba virtual bulan ini.
"Ketakutan yang kita semua miliki adalah bahwa momen ini akan berlalu, karena orang-orang fokus pada hal lain... tapi bukan berarti kita tidak bisa berjalan dan mengunyah permen karet pada saat yang bersamaan," Keith Cartwright, salah satu pendiri agensi Saturday Morning, mengatakan pada panel.
The Black-led Saturday Morning telah menjadi pusat pembicaraan ini, bahkan sebelum George Floyd menjadi terkenal. Kelompok tersebut berkumpul pada tahun 2016 setelah pembunuhan polisi terhadap Philando Castile dan Alton Sterling, dan bekerja dengan Procter & Gamble tahun lalu di "The Look," sebuah film yang menyoroti bias yang dihadapi banyak pria kulit hitam Amerika. Pada bulan Juni, kelompok tersebut mengeluarkan surat terbuka yang meminta bisnis tidak hanya untuk simpati, tetapi untuk pengorbanan, untuk mencegah momen ini memudar tanpa perubahan nyata, seperti banyak momen sebelumnya.
"Kami beruntung dapat bekerja dengan perusahaan dan merek terkemuka yang memahami bahwa mereka memiliki peran dan kekuatan untuk menjadi suara bagi perubahan nyata," tulis surat tersebut. "Sekarang saatnya beraksi."
Masuk ke pintu — dan tetap di sana
Bagi banyak orang di Advertising Week, tindakan dapat dan harus dimulai di agensi. Beberapa toko kreatif merilis data keragaman mereka musim panas ini, menempatkan kurangnya keragaman di lembaga terkemuka pemenang penghargaan menjadi sangat melegakan. Beberapa panelis mengatakan bahwa agensi tidak hanya terlambat dalam mempekerjakan orang kulit hitam, Pribumi, dan orang kulit berwarna (BIPOC), tetapi juga gagal membuat mereka merasa diperhatikan, nyaman, dan diberdayakan di tempat kerja.
"Ada satu hal untuk masuk ke pintu ... dan hal lain untuk dipeluk dalam peran dan diberdayakan dan diberi hak istimewa yang sama untuk berhasil dan gagal ... Bagian ekuitas sangat penting," kata Kwame Taylor-Hayford dari Saturday Morning. bahwa kesetaraan adalah ukuran keragaman yang lebih baik daripada sekadar penyertaan.
"Jika merek tidak melakukannya dengan benar ... mereka akan tertinggal, dan organisasi baru akan dibangun untuk melayani generasi berikutnya."
Krystle Wattler
Direktur Pelaksana, Kebajikan
Pada hari-hari awal protes, agensi dan merek berebut untuk merekrut kandidat yang beragam di tengah tekanan dari para kritikus. Sekarang, perusahaan-perusahaan tersebut meluangkan waktu untuk lebih bijaksana dalam pendekatan mereka dan mengkalibrasi ulang jika perlu , menurut diskusi di Advertising Week.
Beberapa merek mulai menyelaraskan kembali nilai-nilai mereka dan membangun program keragaman dan inklusi dari yayasan itu, tetapi juga berfokus pada program retensi untuk memastikan kegiatan perekrutan tersebut tidak dilakukan dengan sia-sia, Tara DeVeaux, wakil presiden eksekutif dan kepala pemasaran di agensi Wild Card , dijelaskan dalam sebuah panel.
"Merek mencoba untuk fokus pada budaya tempat mereka membawa kandidat ini ke ... Retensi akan dibicarakan sebanyak perekrutan," katanya.
Jalan dua arah
Sementara perubahan ini dihasilkan dari gelombang protes terbaru atas kekerasan polisi dan ketidakadilan rasial, beberapa bulan terakhir telah menjadi demonstrasi kekuatan konsumen — baik Kulit Hitam maupun sekutu — untuk memaksa pemasar memperhatikan protes atau mengambil risiko kerusakan serius ke garis bawah mereka. Kekuatan itu dapat mengalir ke mitra agensi.
"Bisnis akan mendorong biro iklan, karena jika biro iklan mereka tidak beragam dan memberikan pemikiran yang beragam, maka merek mereka menderita, dan mereka akhirnya menempatkan barang-barang di pasar yang memiliki titik buta, untuk membuatnya enteng," kata Cartwright.
Namun, dorongan untuk keragaman dan pemikiran yang beragam bisa menjadi jalan dua arah juga. Agen dapat mendorong merek untuk mengambil tindakan nyata, dan tidak hanya membuat jenis pernyataan solidaritas yang menjadi hafalan di awal protes, menuai kritik lebih lanjut.
"Sebagai pengiklan, pemasar dan narator budaya dan sejarah ... kami memiliki tanggung jawab besar tidak hanya untuk memastikan nilai-nilai kami dan cara kami muncul di komunitas kami bertanggung jawab, tetapi kami mendorong klien kami untuk bersedia mengambil risiko," Jason Rosario, kepala petugas keragaman, kesetaraan dan inklusi di BBDO Worldwide, mengatakan pada sebuah panel.
Keharusan ekonomi
Lembaga tentu memiliki peran mereka dalam menangani keadilan rasial, tetapi masalahnya jauh lebih besar dari satu sektor saja. Diskriminasi terhadap orang kulit hitam telah menyebabkan ekonomi AS kehilangan $16 triliun sejak tahun 2000, menurut sebuah studi Citi Group. Mengatasi keadilan rasial bukan hanya respons terhadap kerusuhan sosial — ini adalah keharusan ekonomi bagi merek, menurut diskusi di Advertising Week. Ini kemungkinan akan lebih jelas karena Gen Z yang beragam, yang merupakan seperempat Hispanik dan lebih dari setengah yang mengidentifikasi POC, meningkatkan daya belinya.
"Jika merek tidak melakukannya dengan benar ... mereka akan tertinggal, dan seluruh organisasi baru akan dibangun untuk melayani generasi berikutnya," Krystle Wattler, direktur pelaksana agensi kreatif Virtue, mengatakan sebagai moderator Sabtu Panel pagi.
Untuk membuatnya "benar", merek perlu mendorong percakapan melampaui apa yang telah terjadi sejauh ini tahun ini, menurut beberapa panelis. Bagi sebagian orang, diskusi tentang keragaman dan representasi menjadi reduktif, dan harus lebih substantif daripada mencentang kotak inklusi.
"Kedengarannya seperti pemasar tidak ingin menghasilkan uang ... atau itu sesuatu yang lain."
Keith Cartwright
Co-founder, Sabtu Pagi
“Bukan hanya identitas yang harus digabungkan dan dipahami oleh merek dan perusahaan… Jika Anda tidak dapat benar-benar muncul dan berbicara tentang kebrutalan polisi, bagaimana hal itu secara tidak proporsional mempengaruhi orang kulit hitam, maka ada masalah,” kata Raquel Willis, aktivis transgender. dan direktur komunikasi di Ms. Foundation.
Beralih dari diskusi reduktif ke substantif tentang keadilan rasial jelas merupakan pekerjaan yang sedang berlangsung untuk dunia periklanan dan seterusnya. Namun beberapa panelis masih tampak terkejut bahwa meskipun merek mengetahui manfaat dari keragaman — hal itu membuat bisnis lebih kreatif dan bijaksana, membuat merek lebih kuat dan membawa lebih banyak kelompok pelanggan yang beragam — itu masih belum terjadi secara nyata.
"Sepertinya pemasar tidak ingin menghasilkan uang," kata Cartwright dari Saturday Morning, "atau itu sesuatu yang lain."